No será la prim
era vez que escuchamos eso de “¡Quiero tener imagen de marca!”. Paradójicamente tras esta afirmación se esconden 2 conceptos fundamentales y que son completamente diferentes y a menudo olvidamos.
“Tener imagen de marca” lo tienen todas las empresas. Incluso algunas personas. Otra cosa es que la Imagen sea la deseada, pero tenerla, la tienen. A menudo cuando se dice “¡Quiero tener imagen de marca!” a lo que nos remitimos es al concepto notoriedad. Es decir, visibilidad y sobre todo recuerdo.
Como sabréis, la notoriedad es algo que se puede medir, tanto desde el punto de vista espontáneo (Por ejemplo piensa en 5 marcas de coches de lujo deportivos) como sugerida (Por ejemplo cuando te sugieren una marca en concreto en una categoría como la anterior y la reconoces aunque no te había salido de forma espontánea). Es un ejercicio que ninguna empresa debería olvidar hacer.
La clave es entender ambos conceptos por separado y su relación. Muchas empresas lo que quieren es Notoriedad sin saber cuál es su Imagen. Y para saber qué Imagen tengo, es necesario investigar y preguntar. El problema viene cuando quieres tener Notoriedad y te pones a hacer campañas sin saber qué Imagen tienes. ¿Qué ocurre si tu Imagen no es la deseada y trabajas la Notoriedad? Pues que la amplificas.
Queda claro por tanto que son cosas, relacionadas, pero bien distintas. Todas nuestras empresas tienen una Imagen, gracias a factores como sus campañas de Comunicación, sus actuaciones en el mercado, sus principales directivos, las noticias que genera, sus resultados, su desarrollo tecnológico, su relación con su entorno más próximo, … todo esto acaba por conformar una Imagen mental de las empresas y de sus marcas. Ojo! Porque la Imagen no es algo que solo se proyecta en los anuncios de la tele. Es algo que se proyecta en todas y cada una de nuestras actuaciones. Hay que medirlo y cuidarlo.
Y os voy a poner un ejemplo:
Hace poco he estado visitando para un cliente una de las principales empresas de alimentación mundiales. Un auténtico monstruo y que es muy sensible a la Imagen que proyecta de confianza y calidad. Acudí a una reunión en su planta de producción y ocurrió lo siguiente. El taxi me deja justo a la entrada del paso de camiones. Era mi primera visita a estas instalaciones. Miro a ambos lados y no veo señalización de entrada y se me ocurre pasar entre las barreras. Me acerco al puesto del guardia de seguridad y de muy malas formas me dice “Si vuelves a pasar por ahí te echamos de la fábrica”. Ni que decir tiene que el resto del trato recibido antes de entrar fue lamentable y desagradable. En ese mismo instante la Imagen de esta empresa se me cayó al suelo. Esperé unos minutos hasta que salieron a buscarme. En ese tiempo constate 3 cosas:
- Que por allí como mínimo pasaban al menos 40 personas al día como yo.
- Que el trato que recibí yo era el mismo que daban al resto de visitantes.
- Que las discusiones y enfados con esta persona eran constantes.
Una persona que allí esperaba me confesó que a un compañero suyo no le dejaron entrar durante 1 mes porque estando fumando fuera del recinto tiró un cigarrillo al suelo en vez de echarlo a una especie de cenicero gigante de plástico negro sin señalizar. Gesto feo, pero medida desproporcionada y sobre todo poco flexible.
Al menos mi contacto en la fábrica se disculpó por el trato recibido. Era plenamente consciente de la situación que se vivía en la entrada y como me aseguró, no era ni el primero ni el último.
Y ahora llega la reflexión. Tener a esta persona desagradable en la puerta un día tras otro puede ocasionar el siguiente problema de imagen. 40 personas con las que se relaciona al día, multiplicada por 250 días al año hacen un total de 10.000 personas y si contamos con que al menos llevaba 10 años en la empresa hacen un total de 100.000 personas a las que se les ha tratado de una forma descortés y poco agradable.
Luego esta compañía hace grandes campañas de Publicidad que persiguen Notoriedad y mejo
rar su Imagen. Pero no hay que olvidar una cosa, por muchas campañas publicitarias que se hagan será difícil borrar este tipo de experiencias vivenciales que siempre quedarán ahí. Día tras día, visitante tras visitante.
Nuestra Imagen la difundimos constantemente, al coger el teléfono, ante una resolución de una incidencia, con nuestros catálogos, con nuestros Comerciales, ante una visita…
¿Estamos realmente trabajando nuestra Imagen? ¿O sólo hacemos campañas?
Las Claves para trabajar la Imagen 360º:
Audita y controla los contactos directos de tu empresa con el exterior:
- Recepción
- Centralita
Audita y controla los contactos directos de tu empresa con los Clientes-Proveedores y Sociedad:
- Comerciales
- Dpto. Financiero/Facturación y Compras
- Técnicos
- Dirección General y RRHH
Audita y controla los elementos externos que llegan a tus clientes:
- Publicidad y Acciones de Comunicación
- Herramientas Comerciales
- Página web, redes sociales…
Investiga y valora los atributos asociados a tu Marca/Empresa.
Plan de Corrección y desarrollo de Acciones de re-Posicionamiento.
Bértol Gorospe
Director ID Inteligencia Profesor ESIC TopTen Strategic Marketing bgorospe@idinteligencia.com
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