¿Cómo controlar la percepción de una marca de lujo? ¿Puede permitirse no saber?

(Este artículo se ha creado expresamente para Deluxes.net)

“Es por todos sabido que las marcas de lujo, además de calidad y buenos productos, nos venden un intangible de difícil cuantificación. Un intangible que tiene como máximo estandarte su marca. Omega, Loewe, Moët & Chandon, Porsche y otras tantas tienen en su marca un inmovilizado de primer nivel“.

Recordemos que, normalmente, lo que más vale de todas estas empresas no son sus instalaciones, sus fábricas, sus tiendas. Su marca se perfila como su activo más importante y como un factor clave en la decisión de compra de miles de consumidores. Algo que cuidar, proteger y preservar a toda costa. No son empresas iguales al resto: su sensibilidad en este aspecto es muy superior, y su marca no puede resultar dañada de ninguna manera y, por supuesto, sin importar el canal.

Con la llegada de Internet (en los años noventa), ésta supuso para las marcas una forma de acercar a los consumidores sus productos, es decir, las marcas y sus páginas web eran las protagonistas. Los internautas eran casi meros espectadores y sus opiniones, comentarios, críticas o sugerencias no tenían lugar.
Con Internet 2.0 ya no son las marcas las protagonistas; son los usuarios. Una web ya no es nada del otro mundo por sí misma. Debe conectar e interrelacionarse mediante blogs, foros, redes, microblogs… Los internautas son quienes comparten sus experiencias y opiniones sobre marcas y productos, y las marcas de lujo no pueden quedarse al margen, porque quieran o no, hace ya tiempo que se está jugando una batalla con o sin ellas.
Es cierto que todos los que opinan en la red no tienen por qué ser potenciales consumidores, pero sí generan influencia y condicionan en mayor o menor medida al resto de usuarios. Y no debemos olvidar que las marcas de lujo son también aspiracionales, y este hecho hay que tenerlo en cuenta cada vez más.

Empresas como L’Oréal son una referencia en vigilancia social o e-reputación a nivel mundial, pero no es un ejemplo aislado, ni mucho menos. Le siguen empresas de automoción, relojería y moda que ya monitorizan su situación y la de sus marcas y productos en la red.

Esta vigilancia social permite dar a conocer a las empresas los siguientes aspectos:

• ¿Qué temas están relacionando los internautas con mi marca?
• ¿Cómo valoran mi marca y cada una de estas temáticas?  ¿Y con respecto a mi competencia?
• ¿Qué es lo que más gusta de mi marca y lo que menos? ¿Y de mi competencia?
• ¿Cómo valoran mis acciones de comunicación, mis spots, mis embajadores?
• ¿Entienden el mensaje que quiere trasladar la marca?
• ¿Hay desviaciones o interpretaciones erróneas?
• ¿Cuáles son los sites donde se habla más de mi? ¿De qué tipo son?¿Y los que hablan más de mi competencia?
• ¿Quiénes son las personas más influyentes que hablan de mi marca? ¿Y de mis competidores?
• ¿Cuándo se habla de mi marca?
• ¿Puedo ver la repercusión de mis campañas y acciones en la red?
• ¿Son efectivas estas campañas o estos lanzamientos?

Además de conocer de forma periódica estos aspectos sirve también para controlar dos factores fundamentales para cualquier marca de lujo:

1. Focos de crisis: cuándo, dónde y por quién se origina un foco de crisis que puede afectar a mi marca de forma significativa. Pudiendo adelantarse a los acontecimientos y reaccionar a tiempo. Como ejemplo, es fácil recordar a John Galliano haciendo unas desafortunadas declaraciones en un vídeo colgado de Internet, y acto seguido era despedido por su marca para no verse involucrada en un escándalo de difícil justificación. También tenemos el caso de una reputada marca de joyería y relojería que contaba en Internet con más de 80 quejas de su servicio técnico en los últimos 6 meses. Estas quejas habían generado una participación de más de 4.000 internautas que escribieron sus experiencias y percepciones del asunto, y habían sido leídas por más de 20.000 internautas aficionados a este sector. Para terminar concluía con una encuesta pública en la que el 73% de los usuarios reconocía que no volvería a llevar sus relojes al servicio técnico nunca más.
2. Tendencias y modas: ¿Qué está demandando el mercado? La vigilancia social detecta aquellas peticiones y solicitudes efectuadas por los internautas. No se trata de recopilar lo que cada internauta pide, se trata de estructurar la información existente, definir las fuentes y sites más relevantes y ponderar quiénes son las personas más influyentes de tu sector o área de negocio para tener en cuenta sus opiniones y recomendaciones; ellos influyen en los gustos de miles y miles de compradores potenciales. Como ejemplo tenemos el caso de una reputada marca de alta relojería cuyos modelos se habían quedado estancados en los tamaños de moda de los años 80 (36-39 milímetros de diámetro), y cómo, a través de diferentes procesos de vigilancia, re-lanzaron los nuevos modelos en una medida más actual (40-42 mm).

Estos procesos de vigilancia social permitirán a las marcas de lujo estar mucho más cerca de sus clientes de verdad, conociendo su percepción de primera mano e identificando qué es lo verdaderamente importante y qué es paja.

Pero para eso hay que bajar, agacharse a escuchar, a comprender, con humildad y con actitud de servidumbre, porque no olvidemos que están al servicio del consumidor.

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

bgorospe@idinteligencia.com

¿Conoce el Nuevo Universo donde viven sus clientes?

Desde el nacimiento de los llamados medios de comunicación social, muchas son las utilidades que se le han ido atribuyendo a esta nueva forma de comunicación. Desde compartir  fotos, videos, intereses con amigos, hasta encontrar empleo. Incluso poder descubrir al socio perfecto para el proyecto empresarial que estaba en la mente.

Algunas empresas están tardando en darse cuenta del significado de esta forma de comunicarse. Incluso algunas se niegan a participar de ella por diversas razones. Sin embargo, existen multitud de grandes, medianas y pequeñas empresas que son conscientes de la existencia de unas plataformas en las que conviven todos sus clientes, no solo los actuales, sino los clientes potenciales también: las redes sociales.

Como bien indica su nombre se trata de una red que une múltiples puntos. Se trata a su vez de algo social. Por lo tanto, un lugar donde se unen muchas personas en torno a unos intereses en común. Personas que, por mucho que se encuentren tras una pantalla de ordenador, un teléfono móvil o una tableta, tienen deseos de expresar sus opiniones, sensaciones o comentarios respecto de cualquier cosa.

Como hemos dicho antes, las empresas que son conscientes de esta realidad, que no se va a marchar por mucho que algunos apocalípticos se empeñen en vaticinar, están deseosas de participar en la comunidad. Unas para dar a conocer sus proyectos, otras para tratar de vender sus productos y otras, simplemente, para conocer la opinión los consumidores.

La estrategia que adopte cada empresa será susceptible de una reputación online de carácter positivo o negativo. Un análisis de la e-reputación de una empresa en las redes sociales permite conocer, entre otras muchas cosas, si los pasos que sigue la empresa en Internet son los acertados o deben tomarse medidas al respecto. Si quiere conocer más sobre la e-reputación no dude en visitar otros artículos de este blog sobre esta temática.

Uno de los puntos que más y mejor debe cuidar una empresa que se aventura a entrar en redes sociales es la atención que le presta a sus clientes. Aunque no sea un planteamiento estratégico por parte de la empresa, una vez se participa en una red social se abre una puerta de comunicación entre los clientes y la empresa.

Existen una serie de aspectos de vital importancia que una empresa, independientemente de su tamaño, debe tener en cuenta a la hora de gestionar su Centro de Atención al Cliente Online. Por desgracia, existen muchos ejemplos que muestran cómo una gestión de la atención al cliente deficiente puede llevar asociado un foco de crisis importante para una empresa. Al contrario, también se conocen algunos ejemplos de éxito en la atención al cliente como es este de Vueling.

A continuación paso a listar algunos de esos aspectos que comentaba sobre la gestión de atención al cliente Online:

• Respuestas. La primera cuestión, y principal, es dar respuesta a las consultas, críticas o comentarios que se reciben a través de las redes sociales. Esto no sólo satisface al cliente que realiza el comentario, sino que, si se observa una generalización en la opinión, se pueden tomar medidas para que todos los clientes estén informados de la situación.
• Escucha activa. Para ser capaz de detectar una opinión o queja es necesaria la puesta en marcha de un plan de seguimiento y monitorización que permita estar al corriente de todo aquello que se dice sobre la empresa.
• Sinceridad. Existen empresas que continúan introduciendo perfiles falsos en las redes sociales para tratar de influenciar la opinión de los consumidores. No seremos nosotros los que valoremos la ética de esta cuestión pero, sí diremos que cualquier empresa que necesite opiniones falsas debería plantearse si está satisfecho con su oferta de productos o servicios y, la manera en la que lo oferta. La falta de honestidad en redes sociales, cuando es descubierta, es muy castigada por los internautas.
• Priorizar. Dependiendo del tamaño de la empresa se debe establecer un criterio de monitorización, ya que el volumen de información recibido al día puede terminar en una mala gestión de la atención al cliente. No es lo mismo recibir una queja, un elogio, o un hilo de conversación en el que se habla de alguno de sus productos. cada uno tiene si tipo de gestión.
  
• Educación. Por supuesto es de vital importancia para una compañía mantener un tono y unas formas adecuadas en la comunicación con sus clientes. Quizás es extraño leer estas últimas líneas pero, todavía existen empresas que no aceptan de buen grado la retroalimentación negativa.
• Sentencia. Al recibir una queja sobre un producto, servicio, transporte, embalaje, o cualquier otro aspecto, no se debe responsabilizar a tal o cual persona o departamento. Podríamos decir que, la culpa, es de toda la empresa. Es más recomendable aceptar la queja y buscar soluciones.

No se trata de un manual de comportamiento. Cada empresa, organización o incluso marca personal debe conocer y establecer sus mecanismos de comunicación con los clientes. Las estrategias de comunicación pueden parecer similares entre empresas, sin embargo, cada una requiere de una totalmente personalizada. La Inteligencia Económica aplicada a cualquier aspecto de la empresa supone un apoyo a la creación de estrategias concretas y determinadas para cada necesidad. El producto, el tamaño, el tipo de cliente, la estructura organizativa de la propia empresa, la competencia, el entorno en el que se mueve, etc… todo influye en una determinada planificación, tanto en entornos Online como Offline.

Si su empresa ya cuenta con un plan de atención al cliente Online, ¿qué otras recomendaciones podría aportar a las expuestas aquí? Y, si aún no escucha a sus clientes a través de las redes sociales, ¿qué motivos le llevan a no hacerlo?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Por qué el Hacktivismo debería cambiar la filosofía de la seguridad empresarial?

Hasta la fecha podíamos basarnos, más o menos, en alguno de los siete pecados capitales para poder prever en qué podían consistir nuestros riesgos en cuanto a seguridad empresarial. De hecho hemos hablado ya varias veces sobre cómo empezar una estrategia de seguridad interna o incluso hemos propuesto una herramienta básica de autodiagnóstico . Y es que saber el afán de lucro existe nos orienta naturalmente cuidarnos de la gula o la avaricia,  saber que la negligencia se apoyará en la pereza y la lujuria para darnos un buen susto nos ayuda a ser más vigilantes; finalmente, la ira, la envidia y la soberbia nos ayudan a protegernos de las malas artes, de los competidores revanchistas o de los ex-empleados sociópatas. Digamos que los siete pecados capitales nos hacían previsibles.

Pero ahora, con el hacktivismo hemos topado; ¿Y qué tipo de pecado son ellos?

Estaría bien saberlo, porque así volveríamos a poder prever nuestro entorno. Desde un punto de vista técnico, los métodos utilizados por un pirata criminal y los de un hacktivista son los mismos, pero el quid de la cuestión es el que cambian las motivaciones, luego los objetivos. y ahí nos han pillado. Porque eso no es tan previsible.

Verizon ha publicado su informe anual sobre las pérdidas de datos, compromisiones y demás pérdidas económicas imputables a los fallos de seguridad, y se lo dejamos en descarga libre aquí. Les recomendamos su lectura. Pero, si bien otros años los datos consistían en una enumeración de costes incurridos por tipo de brecha detectada, niveles técnicos de los ataques sufridos por las organizaciones, etc, en 2011 se incluye como nuevo factor el hacktivismo como razón per se para remangarse y ponerse a atacar a una empresa, con todo lo que ello implica. ¡INSÓLITO!

Como explica Chris Novak, miembro del equipo encargado de la investigación de datos empresariales en Verizon Business y cuyas palabras hemos recogido del blog de Jerôme Saiz; “Security Vibes”:

“Los hacktivistas atacan objetivos diferentes por motivaciones diferentes. las empresas deben comprender que ya no es suficiente proteger las tarjetas de crédito para estar tranquilos. Los hacktivistas pueden ignorar sin problema los datos bancarios porque buscan otro tipo de información más allá del vil metal. Lo que buscan son informaciones que arrinconan a las organizaciones al hacerlas públicas”

Es decir, que para estos individuos, lo que creíamos que era importante no es importante. Solo que los cibercriminales de toda la vida andan sueltos también; con lo que es imprescindible estar al tanto de lo de siempre, y de más cosas.

Esto implica cambios sustanciales en la concepción del riesgo: ¿qué datos pueden ser políticamente noticiables dentro de mi empresa? ¿Qué acciones internas pueden ser Deformadas/Amplificadas/Transformadas/Explotadas? (lo que en inteligencia se denomina información DATE).

Porque las empresas ya tienen más o menos conciencia de lo que es estratégico, de lo que tiene valor intrínseco: datos bancarios, agenda de clientes, propiedad intelectual, prototipos…Pero de lo que supone un riesgo informativo, no. Y es que un riesgo informativo proviene de una información que no tiene por qué ser obligatoriamente cierta; basta con que lo parezca si se la deforma correctamente. Estamos en el terreno de la motivación política que desestabiliza empresas…

“Alguna empresas que encontramos creen que no tienen nada de valor porque sus datos nada tienen que ver con pagos de clientes o propiedades intelectuales importantes. Pero se olvidan de que almacenan datos personales de empleados, salarios, planes de jubilación o informes médicos” prosigue chris Novak. Cualquiera se puede imaginar lo truculentas y atractivas que resultan las nónimas de los directivos en Scribd, sobre todo si dicha empresa es atacada por otra razón, como un ERE o una deslocalización. Más leña al fuego…

Según el informe Verizon, los ataques ligados al hacktivismo habría supuesto el 58% de las brechas detectadas el año pasado, cuando dicha tendencia era apenas visible un año antes. Esto puede explicar probablemente por qué el 98% de los ataques provienen del exterior (Cifras Verizon DBIR 2012) mientras que el dato un año antes era del 50%, tan solo, del 20% unos años antes.

Por lo tanto, reclasificar la información interna existente según los riesgos económicos o según los riesgos de imagen va a ser imprescindible. Y se deberá realizar una reflexión estratégica sobre lo que es o es atractivo según los objetivos y motivaciones de los nuevos actores para poder controlar el entorno; para poder integrarlos de nuevo dentro de nuestros pecados capitales tan útiles.

Y si hasta aquí estamos de acuerdo, deberemos también integrar el hecho de que los riesgos políticos, por su vertiente social, fluctúan y evolucionan con el tiempo; por lo que habrá que añadir al sistema de seguridad existente un operativo de actualización de riesgos y tendencias. Dicho de otro modo: Seguridad más Inteligencia Económica en sus vertiente social (E-Reputación), normativas y jurícicas, medioambientales, políticas, lobby e influencia, etc

Y también habrá que establecer un sistema global de gestión de la información proveniente de los departamentos que reciben los impactos informativos directos del mercado: ventas, community management, compras, marketing, comunicación, etc. porque éstos son los detectores naturales de la empresa, están a pie de calle y entenderán las tendencias que harán que unas u otras informaciones varíen en su nivel de clasificación según el momento social.

Y, ya finalmente, sepan que todo esto no es ni oneroso, ni complicado. Y les permitirá dormir mejor. Palabra.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

Una crisis de película. El efecto Streisand.

Un concepto que está en boca de todo el mundo es el de crisis. Recurriendo al diccionario de la R.A.E., en un sentido muy amplio, se trata de una “situación dificultosa o complicada”.

En este blog hemos podido ver diferentes situaciones en los que un problema en un entorno online puede tener diferentes salidas. La correcta gestión de un conflicto hará que ese problema se amplifique o se solucione. Una buena reputación online (e-reputación), además, puede permitir la prevención de dichos conflictos de modo que la empresa, marca o persona pueda anticipar sus efectos y evitar que la crisis llegue a mayores.

La inteligencia económica permite anticiparse a las circunstancias aprovechándose de la información obtenida y analizada en diversos ámbitos concernientes a la empresa. Por ejemplo:

• Estar al día de los cambios en las normativas y adaptando un departamento de la empresa a modificaciones legislativas. 
• Conocer en tiempo y forma un proceso de concurso público y analizar las posibilidades reales de obtener la concesión mediante un análisis pormenorizado de varios factores. 
• O conocer al instante un movimiento de la competencia que permita a la empresa contrarrestar sus efectos cuando no es demasiado tarde.

Un de las vertientes de la inteligencia económica es la inteligencia en social media, es decir, una vigilancia continuada en el tiempo de los diferentes medios de comunicación online para conocer las opiniones de los internautas acerca de una empresa, marca, producto o persona. De esta manera una empresa puede adoptar medidas de potenciación de un aspecto desconocido hasta entonces, modificar elementos de su proceder para adaptarse a las necesidades demandadas por sus públicos objetivos o, contrarrestar una situación conflictiva que no se da en el mundo off line pero que tiene fuerza en el entorno online.

Conocer y, por lo tanto, poder gestionar la e-reputación resulta imprescindible en lo que llamamos la “era digital”.

Algunas empresas o marcas piensan que interponer una denuncia a tiempo a un usuario (o a varios), pedir la eliminación de comentarios en redes sociales o, simplemente, no permitir la publicación de información a sus empleados es la manera de solucionar un conflicto. Es aquí donde surge un concepto que apareció por primera vez en 2003 llamado el “efecto Streisand”.

Es el efecto que se produce en internet cuando alguien pretende ocultar o eliminar mensajes o informaciones relativas a su persona, producto o marca por considerarlo negativo para sus intereses. Este intento de ocultar la información supone el efecto totalmente contrario. La información adquiere una viralidad difícil de parar y, no solo trasciende la información que se quiere ocultar sino también resulta mucho más contraproducente para el protagonista de la información.

En el año 2003 cuando un fotógrafo realizaba unas fotografías aéreas de la costa californiana en EE.UU. con las que pretendía denunciar la erosión de las costas, en una de esas fotografías apareció la casa de la actriz Barbara Streisand la cual decidió denunciar al fotógrafo Kenneth Adelman alegando su derecho a la intimidad. Al poco tiempo esta información que, al momento no había tenido trascendencia, adquirió una gran repercusión mediática a causa del intento de censura por parte de la actriz. Fue ahí donde se acuñó el término “efecto Streisand”

Existen otros muchos casos en los que, una mala gestión de un foco de crisis ha repercutido de manera mucho más negativa que si no hubiera hecho nada:

• Uno de los más conocidos en España que además nació en el entorno offline y trascendió al online, fue el secuestro que el Juez Del Olmo realizó sobre la revista El jueves tras anunciar la publicación de una viñeta en la portada en la que aparecían los príncipes de Asturias. La noticia del secuestro supuso que gente que no era lectora habitual de la revista conociera los hechos y, además colaborara con la difusión de la viñeta, llegando a un mayor número de personas que si no se hubiera intentado tapar la información.

• Otro caso que nace en un entorno fuera de Internet pero que, por una mala gestión o una mala decisión de alguien llega al mundo online es el caso de las caricaturas de la exposición que el artista de Alcoy (Alicante) Kike Payá (ilustrador y diseñador gráfico) tenía que exponer en un casino en Orihuela (Alicante). La exposición, llamada “Caricatura digital políticamente incorrecta”, mostraba imágenes de distintos personajes populares. Fue vetada por el propio casino un día antes de su inauguración por dos caricaturas en concreto sobre Franco y Kirk Douglas. Visto y no visto, en apenas unas horas, el efecto Streisand consiguió que la red se hiciese eco de la noticia, lloviendo los comentarios en todas las redes sociales incluso tuvo su difusión a través de prensa escrita.

En la política española también se han conocido dos casos más o menos recientes en los dos bandos más conocidos:

• El caso de la cuenta de Twitter @nanianorajoy fue muy sonado en tanto que, el propio Partido Popular reclamó el cierre de dicha cuenta por considerar que insultaba a su líder. El cierre de dicho perfil de la red de microblogging supuso, no solo la creación del hashtag #freenaniano, con múltiples comentarios durante días, sino que también supuso la creación de nuevos perfiles caricaturescos sobre el entonces candidato a la Presidencia del Gobierno.

• En el lado contrario nos encontramos con unas desafortunadas declaraciones del community manager responsable de la cuenta de Twitter del PSOE en las que decía: “Con una candidata podemos ir a peor. Y con el otro no vamos a ninguna parte”, concluyendo con la siguiente pregunta: “¿Qué ha pasado con la cantera?”. El Partido Socialista no tardó en argumentar que su cuenta en Twitter había sido hackeada y que por eso había eliminado el mensaje. No tardaron en llegar los comentarios y los hashtags al respecto como, por ejemplo, #excusasPSOE. Llegando a ser Trending Topic (tema más comentado del momento) durante varios días en España.

Como se puede ver, un error puede costar muy caro a una empresa, marca o marca personal. Sin embargo, la manera en la que se actúe frente a dicho error resulta clave para minimizar sus efectos o, como vemos en los ejemplos, para amplificar sus consecuencias.

Conocer para actuar. Actuar para evitar o minimizar riesgos. Pero, sobre todo, nunca pensar que “muerto el perro, se acabó la rabia”.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Content Curator Vs Vigilancia Social; parecido, pero no igual.

Dos nuevos términos bien distintos dentro del léxico del Community Management acaban de hacer superficie: la vigilancia social o estratégica y el content curation .  Son el ejemplo de dos prácticas cuyo objetivo es la difusión de contenido a un público objetivo, pero a través de medios diferentes. Por eso no son iguales…Aunque se parezcan. Y todo proviene del mal endémico que supone la infoxicación.

La vigilancia social (lo que es, por definición estratégica, y más aún hoy en día) consiste en una monitorización de una temática dada en los medios sociales; y medios en general, y de su transformación en información actualizada. Puede ser retrospectiva, con el fin de aumentar la profundidad en el análisis y desencriptado de un evento mediático, de prospectiva, o de ambos, ya que gracias a las dos tipologías podemos retrospectivamente entender la articulación y propagación de un evento mediático para prever su futura evolución y contrarrestarlo o sacar provecho.

Incluso puede estar orientada y mezclada con otras vigilancias; como la vigilancia competitiva, la vigilancia jurídica, el benchmarking… Esto es lo que se conoce como “media monitoring”, aunque con ciertos matices.

El content curation, o data curation, es una práctica que consiste en seleccionar, maquetar, editar y compartir contenidos lo más pertinentes posible y que han sido obtenidos de Internet respecto de una petición o de una temática dada. El content curation  se utiliza en portales que necesitan dar una mayor visibilidad y una mejor legibilidad a los contenidos propios (textos, documentos, imágenes, videos, música…) que consideran más útiles a los internautas con el fin de mejorar su posicionamiento en Internet su e-reputación y, en definitiva, su imagen de marca.

Como hemos leído en un artículo muy interesante publicado por Jorge Ávila de @dosensocial

“Los Curators son personas que se dedican a “seleccionar cuidadosamente” la información sobre un tema, una actividad que ha existido desde hace mucho tiempo, común en las bibliotecas; ellos procesan mucha información y sólo se quedan con lo que consideran “lo mejor” o lo más útil para ellos o para el fin que están persiguiendo.”

¿Y esto no es lo que hacen también los analistas de información?

Pues no.

La primera particularidad que podemos encontrar trata de el hecho de que los dos tipos de información no se dirigen a un mismo tipo de público. En el caso de la vigilancia, la búsqueda de información se hace con el fin de mantenerse al corriente en tiempo real de toda actualidad relevante sea cual sea el ámbito. Tras lo cual debe ser transmitida a los servicios de la empresa a los que concierne dicha información; pero esta información es unilateral en el sentido en que debe quedar dentro de la empresa y , en principio no debería ser compartida. Esto permite a la empresa una adaptación de su estrategia en función de las nuevas normativas o en función de las actuaciones de sus competidores directos.

En cuanto al “content curation”, la información se busca de entre las propias fuentes fidedignas y cotejadas, se analiza, y se redifunde a un público objetivo interesante para la empresa. Esto permite a dicho público quedar informado de las últimas actualidades y permite hacer saber que la empresa, porque se convierte en un vector de información privilegiada, está ella misma al tanto de los últimos acontecimientos importantes, lo que le da valor, caché, relevancia; la posiciona como un actor relevante y experto de su sector. La información se transfiere entonces y no es en ningún caso unilateral, porque sale de la empresa para impactar en el mayor y mejor número de personas posibles.

Del mismo artículo antes citado:

• Los Curators se convierten en puntos de referencia, de información, de confianza, y pueden ser tan preferidos o tan confiables como una búsqueda de Google.

• Ser un Curator es una excelente oportunidad para ganar exposición y notoriedad en la red. Das a conocer tu criterio de selección y frecuencia de atención al tema.

Estas dos técnicas de búsqueda de información, la vigilancia social y el content curation,  se basan a día de hoy esencialmente en redes sociales y más particularmente en Twitter. Este servicio de micro-blogging permite seguir a personalidades u organismos importantes en nuestro sector de actuación. Es decir, permite saber lo que saben los internautas influyentes. Abonarse a los contenidos de dichas cuentas permite detectar la tendencia y la orientación que deberá tomar la empresa a la que sirve dicha información.

Pero Twitter no es el único modo de encontrar información, ya que se aprende muchísimo de los mejores blogs (sus contenidos tienen mayor elaboración y profundidad), del mundo Facebook y el resto de redes sociales: StumbleUpon, Delicious. Digg, Pinterest, Linkedin, Viadeo, Youtube.. y/o siguiendo directamente a las actualidades (las news) de los portales de los que nos interesa propagar la información y los llamados “best in class”.

Pero hay un método que resulta el  más eficaz y es, como siempre ha sido el hecho de tener una información nueva, impactante y sobre todo inédita dentro de la web social. Con ese tipo de información ,que aún no ha sido transmitida en la web , ustedes serán uno de los primeros en compartirla o, aún mejor, ser uno de los primeros en adaptar su estrategia de empresa respecto de la misma.

Los Community Managers harán el trabajo consecutivo de data curation respecto de dicha información (hay que aprovecharlo todo) una vez utilizada internamente.

Se trata por tanto dos tipos de metodología bien distintas: la vigilancia busca aumentar la cultura general interna para dirigir mejor la estrategia; y el data curation tiene como objetivo redifundir un contenido interesante de la mejor manera posible a un público objetivo con el fin de trabajar la e-reputación.

Y aquí llega el Community Manager

En efecto el  Community Manager es un perfil apasionado que debe preciarse por estar al tanto de todo lo que concierne a la web en general. Debe tener una solida y profunda cultura general sobre la Web 2.0 para asumir de la mejor manera sus funciones y tener a su disposición los medios idóneos que le permitan una gestión óptima de la comunidad. Para ello no debe tener reparos en inspirarse en las acciones y campañas que han funcionado en el pasado y; aún mejor inventando nuevos conceptos que vayan en el sentido de la Web participativa. Y para ello se requiere información de la evolución de la web 2.0 en tiempo real. Para un Community Manager existe un  tipo de vigilancia particular, la vigilancia 2.0. Es una mezcla de vigilancia social para saber, y una vigilancia para ser un buen curator. “Rara Avis Est” un  Community Manager.

Pero creemos que la labor de content curation es secundaria respecto de la vigilancia porque su finalidad solo depende de la voluntad de la empresa de querer aparecer como una fuente privilegiada de información y un portavoz social. Por otra parte, el data curation aprovecha la labor de vigilancia; la inversa no verificándose.  Si la información que se obtiene a través de la vigilancia es indispensable en todo momento, para cualquier actuación empresarial y en cualquier ámbito, la labor de content curation depende de la estrategia de posicionamiento de marca, de la marca, de la empresa…

Es decir, no es imprescindible en todas las empresas, aunque sí muy recomendable

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

“Me lo ha dicho un pajarito”, Inteligencia Económica en Twitter

Las redes sociales se están conviertiendo en una fuente inestimable de información. Gracias a Google se pudo seguir la evolución de la gripe en cada país y sirvió para una gestión más eficaz de los recursos. Ahora le toca a Twitter y sus 140 caracteres. En efecto, en un  estudio reciente publicado en la revista American Journal of Tropical Medicine and Hygiene, los investigadores llegaron a la conclusión que, gracias a la inmediatez de la información que permite Twitter, el seguimiento de epidemias  es más rápido y eficiente que las vías más habituales. Así que hablamos aquí de medicina 2.0. Y ponen el caso de la epidemia de cólera en Haití:

• Información en tiempo real.
• Geolocalización precisa.
• Necesidad de información concisa y fácil de entender.

Lo que no permiten los informes médicos habituales. Los datos del seguimiento se cargaron en una aplicación que permitía una visualización muy interesante para los gestores de epidemias en el servicio HealthMap. Este servicio interactivo permite ver muchísima información sobre salud global. Pueden ir aquí a dicho servicio, y les hacemos una captura de imagen de sus posibilidades. Insistimos, información colectada desde Twitter, que permite poner prioridades a los envíos de medicamentos, prever propagaciones, alertar sobre el estado meteorológico o social. Hablamos de “Inteligencia Sanitaria”. Ni más ni menos.

Pero, y también hay pegas a Twitter, este servicio ha vendido reciéntemente nuestros tweets y retweets por 250 millones de dólares a las empresas Gnip y Datasift.  Uno puede pensar que en 140 carateres no puede haber nada grave. Sin querer ofenderles, se equivocan. Con la información que se obtiene DEL PROPIO TWEET y de las interacciones entre usuarios a partir de aplicaciones como Tweet Grader, Klout, Tweetreach y demás herramientas de gestión de cuentas, se puede obtener una información espeluznante. Y si no les mostramos a continuación una infografía realizada por Raffi Krikorian en la que se desglosa la cantidad de información que se puede obtener de un tweet (código fuente):

De esta infografía podemos obtener que es posible detectar MUCHA INFORMACIÓN del tweetero:

• Su ID, su nombre de usuario y su pseudo.
• Su situación geográfica. Aproximativa pero suficiente.
• La fecha de creación de la cuenta.
• Su lengua (y si habla alguna más mediante otro tipo de aplicaciones antes citadas).
• La aplicación utilizada para el envío del mensaje.
• Biografía del autor.
• Número de usuarios seguidos.
• Etc.

La explotación de estos archivos, junto con los de otras redes sociales como Facebook, LinkedIn y demás pueden llegar a dar unos frutos a nivel comercial absolutamente brutales. la propuesta de valor al cliente final se puede mejorar enormemente, pasándose por el “Arco del Triunfo” cierta noción de privacidad y algo de intrusismo. Todo perfectamente legal, eso sí. Mediante Dataminig se obtendrán tendencias, preferencias de cliente objetivo, a partir de datos sociales.

Por ejemplo, extrapolando información desde varias Redes Sociales que permiten extraer información, se pueden detectar sinergias entre empresas B2C, partnerships, seguimientos, emprender acciones de co-brandig social… En fin, grandes ayudas para el Marketing Estratégico y Operativo. Pero desde procedimientos y metodología de inteligencia económica aplicado al plano social.

No vemos un problema en todo esto, si es posible y legal, porqué no hacerlo. Simplemente queremos poner sobre aviso; no alertar, sino indicar:

Los usuarios de Redes Sociales, y de internet en general, pueden pasar de Followers a Prospects, en un simple click.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

Viralidad, el contagio más deseado.

Sabemos que el concepto de viralidad es relativamente nuevo, a pesar de ello, es de sorprender la cantidad de información que podemos encontrar en la red acerca de este tema.

Si estamos sumergidos en el mundo de la comunicación, y más concretamente en las Redes Sociales, sabemos o tenemos una idea de lo que es la viralidad, por eso este post no trata de aclarar qué es la viralidad, sino unas pequeñas directrices o pautas que nos pueden ayudar a conseguir, o entender al menos cómo podemos conseguir que una acción o campaña se convierta en algo viral.

Para que una frase, video, o acción puntual consiga una propagación entre las personas tan grande y rápida como lo haría un virus hay que tener en cuenta la conjunción de factores, tanto externos como internos,  que hacen que una persona decida seguir unos comportamientos, y realizar unas determinadas acciones. Todo ello bajo el principio de ambigüedad causal, que, aplicado a esta materia, viene a decir que un modelo de comunicación viral puede  triunfar en un nicho y fracasar en otro. Si esta descripción no ha aclarado vuestras dudas, estoy seguro que el video que viene a continuación lo hará por nosotros.

Hay que dejar una cosa muy clara, un acción no nace viral, los profesionales de la comunicación deben esforzarse todo lo posible para que se favorezca la difusión de la misma a través de diferentes medios pero, si no se conjugan bien los factores que se mencionaban anteriormente, no se conseguirá nada. En definitiva, una acción es viral si el público quiere que lo sea.

Existen tantas claves para conseguir la viralidad idónea como personas, así que podríamos deducir que se basa en un profundo conocimiento del cliente:

• Conocer qué le interesa
• Qué Sites visita y qué hace en cada uno de ellos.
• Qué le gusta compartir con sus contactos.
• Qué medios elije para hacerlo. 

Prueba de ello son las diferentes temáticas con las que puede ser tratado un viral: con intenciones de movilización social (“levántate ZP”) o para conseguir financiación (“caca de la vaca”). Recopilando este tipo de datos y otros muchos disponibles en la red podemos crear una pócima que se acerque lo más posible a los intereses de nuestro cliente, ofreciéndole contenidos, favoreciendo el feedback y captando sus intereses de una forma monitorizada.

Llegados a este punto podríamos estar hablando de una nueva modalidad de comunicación: una suma de comunicación y valor añadido; valor añadido que es imprescindible para poder realizar cualquier acción viral. Nadie puede evitar ver un cartel publicitario en la M30, ni cambiar de canal sin antes haber visto un spot, pero en la comunicación online el internauta elige, y tiene el poder de decidir a quién seguir, Retwittear, qué Blog leer, dónde Comentar, a quién Bloquear y a quién Recomendar.

Y es que la viralidad aplicada a las estrategias de comunicación online nos permite generar un movimiento social a través de medios online cuyas características son las que toda campaña de Marketing podría desear. Rápida propagación y posicionamiento privilegiado en la mente del consumidor, focalización en nuestro público objetivo, e incluso posible orientación de acciones a cada target.

En resumen, es imprescindible conocer muy bien al cliente, observando qué hace en la red, dónde pasa al menos entre 2 y 3 horas diarias. En concreto, los usuarios más jóvenes  pueden llegar a duplicar este dato.  Ofrecerle lo que quiere, lo que ama, lo que desea y de la manera más adecuada a nuestra cultura empresarial.

Harri Gorospe

Consultor id Inteligencia

hgorospe@idinteligencia.com

Impactar negativamente en el posicionamiento de la competencia. SEO e Inteligencia Económica.

El SEO (Search Engine Optimizarion) es una de las técnicas que se deben controlar en  internet, junto con el SEM (Search Engine Marketing) y el SMO (Social Media Optimization), de los que hablaremos más adelante. El SEO consiste un conjunto de acciones  de cara a la optimización de un sitio web para los buscadores. Con este proceso se pretende conseguir posiciones elevadas en los buscadores para un conjunto de palabras o frases clave determinadas. Esto hace que cuando un usuario introduce una determinada palabra clave (o búsqueda), en cualquiera de los diferentes motores, los resultados obtenidos muestran un listado de sitios web entre las que contienen dicha palabra clave. Estos resultados vienen dados por los algoritmos con que trabajan cada uno de los motores de búsqueda. Cuanto más adaptemos nuestros contenidos a lo que les “gusta” a estos motores de búsqueda, antes saldremos en las listas de resultados. Y antes nos encontrarán nuestros grupos de interés.

Una vez hayamos determinado quién queremos que nos encuentren, debemos determinar qué tipo de empresa somos y cómo vamos ha hacer sostenible nuestro buen SEO a lo largo del tiempo. Las diferencias entre el SEO para empresas B2B o B2C radican en que implican un enfoque diferente y la elección de la audiencia final tiene un impacto directo sobre los objetivos, la selección de las redes sociales, generación de leads, el presupuesto de marketing o los indicadores estudiados.

Pero volvamos al SEO:

Podemos distinguir tres tipos de SEO, que van directamente relacionados con el código deontológico de quien lo practica. Tenemos el White Hat SEO, el Grey Hat SEO y el Black Hat SEO. Estas tres distinciones recuerdan a las imágenes de los dibujos animados; en un lado tenemos a nuestro ángel de la guarda que nos dice cómo hacer las cosas según las reglas más estrictas. En el otro lado tenemos a nuestro diablillo particular, quien nos invita a saltarnos a la torera todas las convenciones y normas. Y en medio, nosotros, tentados por el uno y el otro.

El White Hat SEO practica un posicionamiento  SEO estrictamente respetuoso de las reglas impuestas por los principales buscadores. Nada de  spamdexing, cloacking o introducción de contenidos ocultos para engordar nuestros resultados. Practicado de manera profesional, puede lograr resultados sostenibles a medio plazo. Ante un cliente, como consultor o dentro de una agencia es la única práctica recomendable (y vendible), ya que el riesgo de ser banneado por todos los motores de búsqueda es alto. Esto conduciría al cliente LA TOTAL invisibilidad en Internet. Es decir, se acabó la venta on-line, la e-reputación de su marca, fin del Personal Branding, etc. Ustedes se harán una idea del desaguisado.

El Grey Hat SEO “suele” acatar las reglas requeridas por los principales motores de búsqueda, aunque aprovecha ciertos vacíos legales. En algunos casos, de hecho, cruza la línea, especialmente en el campo de netlinking. De hecho, en muchos casos, algunos especialistas utilizan su propia red de sitios web para aumentar artificialmente la visibilidad de sus clientes. Es una estrategia arriesgada, tanto para el profesional, que corre el riesgo de ver su red fuera de juego, como para el cliente que también es probable sea penalizado (además de que probablemente no sepa nada de todo esto y se lleve una GRAN e IRREMEDIABLE sorpresa)

El Black Hat SEO posiciona sin tener en cuenta las normas emitidas por los motores de búsqueda más importantes. El objetivo es, mediante la  producción automática de contenido único y la generación automática de enlaces entrantes, aumentar la visibilidad de un sitio web o red de sitios web, con un objetivo de beneficio a corto plazo. Hay una cierta mitología en torno a las prácticas Black Hat. Pero pasar al lado oscuro de la fuerza no está exento de riesgos y se expone, de un día para otro, para ver desaparecer TODOS los esfuerzos realizados. Sobre todo sabiendo que las leyes de cada país ya empiezan a sancionar técnicas como “las granjas de blogs” y páginas satélite (los plugins WordPress son fantásticos para generar contenido automático), el Netlinking, el cloacking, doorway page o spamdexing. Además de otras prácticas dudosas.

Nos queremos centrar en este último tipo de SEO, ya que la creatividad de la que hace gala es impresionante, negativamente, pero impresionante. Y es en esta vertiente en la que enlazamos con la Inteligencia Económica.

Hablaremos de las acciones cuyo fin es impactar negativamente en el posicionamiento de los portales de la competencia. No repetimos algo de lo que ya hemos hablado como los ataques DoS, ping flood, etc., no. Hablamos de técnicas muy refinadas. Es conveniente conocerlas para evitarlas y detectarlas.

Podemos empezar por los comentarios contaminados en la página web o blog:

Son comentarios que pretenden que a la página web objetivo se la vincule con contenidos que nada tienen que ver con lo que la empresa está haciendo. Una vez llevada a cabo la acción, conseguiremos que el portal de nuestro pobre competidor aparezca entre páginas de zoofilia, necrofilia o lo que queramos. Se trata de conseguir una “transfusión semántica” dentro del portal objetivo para que los algoritmos de búsqueda detecten palabras clave que hagan que sea catalogado de forma negativa.

Y se visualizará asi:

Si se acepta el comentario, la página quedará vinculada a la foto del site elegido y su posicionamiento cambiará. En los buscadores de imágenes aparecerá junto a otras fotos poco apropiadas y si seguimos contaminando los contenidos del portal atacado, obtendremos que cuando un usuario quiera conectarse, le aparezca:

Otras técnicas:

• Envío masivo de backlinks y eliminación súbita de los mismos.

• Simulación de compra de backlinks.

• Intentar devolver un código 301 a un portal encubierto (cloaking).

• Buscar su bloqueo Akismet, stopforumspam…

• Buscar vincular  “duplicate content” externo y externo, así como “duplícate images” manipuladas.

Este tipo de SEO actúa y aprovecha los vacíos existentes en los sistemas y las leyes, aprovechando factores que le permiten tener éxito rápidamente. Entre los principales factores identificados:

1. Acciones en el hosting (DDOS, hacking)
2. Acciones sobre el contenido (spam, contenido duplicado interno y externo)
3. Acciones en los enlaces (links simulación de la compra, mal posicionamiento externo, cloacking)

Estas tres acciones combinadas pueden tener un gran impacto no sólo en términos de posicionamiento, sino también en términos de reputación online. Otro ejemplo de la importancia de integrar a una estrategia de SEO otras de SEM y SMO, así como de E-reputación.

Para protegerse, lo requerido es la vigilancia de los backlinks y su aumento súbito, del duplícate content y de los logs. Debe controlar también las acciones de su competencia en términos de social media y detectar a tiempo acciones “pirata” y vinculaciones sospechosas.

Pero, de todas formas, sepa que un portal bien posicionado; es decir, con un buen SEO, pero también un buen SEM y SMO tendrá colchón para soportar la bajada inducida por el Black Hat SEO. La reputación online de la víctima y el Personal Branding de sus dirigentes se encargará de escudarlo.

Si todo esto se ha trabajado, claro.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

 

*********************************

 

Guía práctica de e-reputación y redes Sociales para las Empresas

El nuevo paradigma de la comunicación se encuentra en las redes sociales. Terreno resbaladizo donde los haya. Para las empresas de Inteligencia Competitiva, Vigilancia Estratégica, Marketing y Comunicación, un calvario.

¿Y si nos juntamos?

Image via Wikipedia

¿Qué se juegan (oportunidades, amenazas) las empresas en la Web Social?

La Web 2.0 ha muerto, viva la Web Social y, pronto, la Web semántica (o en eso estamos)

Facebook, Twitter, Youtube, las sociedades comerciales e instituciones invaden los espacios numéricos en busca del Santo Grial de la rentabilidad publicitaria perdida o, cuando menos, degradada.

¿Cuáles son las amenazas?

Están más que claras: no controlar su imagen. Tras los largos decenios durante los cuales las empresas dominaban los espacios publicitarios a base de comunicados de prensa y anuncios publicitarios, los comunicadores han descubierto el secreto de la Web 2.0. Un coste casi nulo de publicación (salvo el coste de oportunidad) y de difusión de la información. El paso del modelo papel, radio y televisión al modelo numérico de difusión de los mensajes corporativos, Marketing y promoción ha roto totalmente la baraja. Publicar una información cuesta tiempo, luego dinero. Hoy, redifundirla casi hasta el infinito se vuelve un desafío que radica exclusivamente en una cuestión de conocimiento del funcionamiento de internet y de la Red Social. Desde luego ya no es cosa del tamaño del talonario. La red, es Social hasta para eso, accesible para todos.

Las empresas se sienten, con razón, desposeídas de su imagen (un ejemplo, Wikipedia destrona sistemáticamente el posicionamiento de las empresas grandes. Es casi mejor que éstas aporten contenido en Wikipedia que en su Web corporativa). Con sorpresa, descubren que ya no es posible no ser ético, de no ser RSC, de no ser del desarrollo sostenible, de vender productos malos con técnicas discutibles, de mentir o, incluso, omitir la realidad. En internet, todo se sabe, todo se coteja, siempre hay alguien habla con conocimiento de causa (o lo da a entender).

Del medio único de gran consumo que influencia a 45 millones de consumidores, hemos pasado a 45 millones de consumidores que opinan e influencian a los medios. Es cierto que sólo un 10% de los lectores de una opinión aportan contenido, pero estos influencian al resto, en una proporción de 1 a 12 para las opiniones positivas y de 1 a 20 para las negativas. De hecho, en los EEUU un post positivo equivale a 3.85€.

¿Cuánto me das por tus followers?

El índice bursátil de los seguidores como nuevo commodity está al caer…

Un problema se plantea, sin embargo, la multiplicidad de los medios y la disgregación de los “mass media”. ¿Quién le iba a decir al CEO del Banco Santander que la persona con la que chatea es un empleado/cliente/proveedor/competidor suyo?

Entonces ¿Cómo aprovecharse de la coyuntura?

Las oportunidades se encuentran, no en los MEDIOS SOCIALES, sino en el cambio de postura. Se acabó la estrategia por prioridades de importancia, las empresas se encuentran en un espacio sin jerarquía, donde es necesario estar disponible y ser honesto.

Luego, evidentemente, existen las oportunidades comerciales. Sí, es posible crear viralidad, “buzz” y vender. Porque todos los internautas no están a un mismo nivel de madurez social, ni tienen los criterios sólidos. Y sí, la publicidad “one shot”  tipo “paloma que vuela, a la cazuela” es más rentable que en otros sitios.

Pero con el tiempo deja de ser sostenible. La estrategia coherente en cuanto a la

presencia en la Web social es sencilla: estar, escuchar y hacer que el diálogo en los Social Media tenga un impacto real en el comportamiento de la empresa. Así, las empresas podrán optimizar las oportunidades que la Web propone, y dejarán de ser perspectivas o un simple medio de identificar pistas de desarrollo de productos relámpago.

¿Cómo medir la e-reputación de una empresa?

La respuesta es sencilla: el sondeo. Quedarse en una medición cuantitativa del número de post como si fueran GRP´s o haciendo búsquedas relativas a un nombre de marca es un error. En el mundo real, querría decir que todo aquel que no se expresa en un medio no tiene opinión sobre una marca, sobre una empresa.

La e-reputación debe ser lo que piensan los internautas de una empresa o una marca y cuál es el impacto de un medio de Internet sobre la reputación global subyacente. Segmentar le e-reputación viene a ser suponer que un internauta no tiene opinión sobre algo a través de otros medios. Es un concepto sociológicamente falso y estadísticamente erróneo. Porque no hay una reputación numérica, hay una reputación y punto.

La mejor manera de medir su propia e-reputación es:

• Construir una muestra de población según un método de cuota (Edad, categoría socio profesional, situación geográfica, cuata de internautas respecto de la población subyacente.

• Elaborar cuestionarios de imagen (los estudios de mercado en Internet son más fiables que los normales porque delante de una pantalla SÍ decimos lo que pensamos, ante el encuestador nos coartamos)

• Identificar a través de qué medio esta imagen se crea. Calificarlos por ratios de influencia y pertinencia.

A nivel profesional, un medio de acción directa sobre esta e-reputación global consisti

Image via Wikipedia

ría en: escuchar (media monitoring), identificar (quién, cómo, dónde y porqué) y actuar (Social Media Marketing).

Por eso las empresas de Inteligencia Competitiva, Branding Intelligence y demás se complementan mejor con empresas de Marketing y Comunicación. Nosotros decimos lo que hay, y ellos actúan en consecuencia.

Y alabados sean los que tienen los medios de hacer todo.

Porque la e-reputación consiste, finalmente, en gestionar los que se expresan y alisar la comunicación (referenciar, construir, amoldar, influenciar, mostrar, convencer).

No sirve de nada saber dónde y quién, si no se sabe qué hacer después. O, no sirve de nada saber cómo mejorar una imagen si no se sabe dónde apuntar.

“Crear una estrategia  Social Media sin prever relaciones constructivas y sostenidas, a la vez que ricas, con los representantes más insignes del medio viene a ser como ir al País de la Maravillas sin que nadie haga de Conejo Blanco o de Sombrerero Loco; la reina de Corazones os cortará la cabeza, indefectiblemente” Fabrice Epelboin, editor de ReadWriteWeb

 Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

Se respira crisis en el ambiente? Sí, pero en Internet se ve.

Todo el mundo lo comenta en la calle. Es raro tener una conversación con alguien y no oír la famosa frase: “ya sabes, estamos en crisis”. Por suerte, en una ciudad grande como Madrid es complicado encontrarte con gente conocida por la calle, pero… qué sucede en internet?

Todos conocemos las Redes Sociales, y lo fácil que es divulgar una noticia sin importar a quién y a cuántos. Puedes ser una marca grande, bien posicionada, incluso puedes tener un Community Manager que gestione tus movimientos en la red, pero un solo post negativo, un Tweet que hable mal de ti, o un comentario en cualquier otro foro, que a su vez sea compartido por miles de personas, puede desencadenar una verdadera crisis.

EL pasado martes 25 de octubre se publicó una noticia que hablaba de la compañía aérea Ryanair.

Podemos seleccionar el título a modo de resumen:

 “Un vuelo de Ryanair regresa al aeropuerto al desprenderse una ventana sellada con cinta adhesiva”.

Se trata de una noticia desafortunada para la compañía aérea, pero ¿cuánto le puede afectar? ¿Cuánta gente habla de ella?

Vamos a las cifras:

El 24 de octubre de 2011 la palabra Ryanair se mencionó 555 veces, el volumen de comentarios que suele tener diariamente. Lo interesante ocurre cuando una noticia de este tipo es compartida por miles de personas en un tiempo record, concretamente el 25 de octubre se publicó la noticia, y ese mismo día se pasó de 555 comentarios a más de 3.500, lo que supone un incremento porcentual del 530%.

La crisis de “e-reputación” no sólo proviene del entorno, sino que un error de gestión en las Redes Sociales, puede ser el desencadenante perfecto.

El sábado 22 de octubre el Community Manager del “Partido Popular” publicó por equivocación un tweet personal en la cuenta del partido. El tweet decía lo siguiente:

«”No estoy aquí para cubrirte las espaldas” #sonmisamigos después de darme una “hostia” en un bar»

35.000 es la cifra de seguidores de (@PPopular) que probablemente vio el tweet. Las burlas comenzaron pronto, y con ello el efecto “bola de nieve” que caracteriza a las Redes Sociales. Se propagó de manera muy rápida y, el domingo, hubo una subida importante de las menciones (Community Manager y PP). La calma no llega hasta unos días más tarde, donde el nivel de tweets se reduce. Pero esto nos lleva a una pregunta… ¿Internet tiene memoria?  SÍ, y mucha.

A pesar de que el tweet fue borrado inmediatamente, dejó el rastro en la Red. En este caso fue el Partido Popular, pero cualquier marca conocida que esté presente en ella se puede encontrar con un problema así. Una vez ocurrido, sólo nos queda analizar cómo nos afecta, y qué podemos hacer para mitigar su repercusión.

Y es que con las Redes Sociales, no es necesario encontrarse con nadie por la calle para comentar: “la cinta adhesiva de Ryanair”, ni “ya sabes, estamos en crisis”. Todo tiene repercusión en el momento, sin darse ninguna circunstancia especial, simplemente ocurre.

Harri Gorospe

Consultor id Inteligencia

hgorospe@idinteligencia.com