¿Como hacer tangible lo intangible? El ROI en Social Media. Parte 2

Image via CrunchBase

En el post anterior hablábamos de la medición del ROI, de su complejidad en función de cuales fueran las métricas utilizadas, de la importancia de la elección de métricas cuando se trataban de elementos intangibles como la notoriedad o la fidelidad de un internauta con una marca o producto.

En el caso de los blogs ocurre algo similar pero que difiere según se trate de un blog destinado a la venta, a la generación de tráfico hacia una página web corporativa o tienda virtual o, si se trata de un blog meramente informativo con objetivos de compartir datos e inquietudes del, o los, autor/es.

En el caso en el que el objetivo de tener un blog sea el de generar un incremento en las ventas la unidad de medida para el cálculo del ROI sería el volumen de dichas ventas. Se calcularía el coste que tiene e mantenimiento de un blog (más abajo se podrá ver) y el coste del producto para saber los costes totales y se relacionarían según la fórmula del ROI para obtener la tasa de retorno.

ROI = ((Beneficio – Coste) ÷ Coste) × 100

Otro caso es cuando el objetivo de una bitácora es el de compartir información, inquietudes, expresar al mundo opiniones, etc. En este caso, al no tener un elemento concreto y diferenciador para calcular el retorno que tendría tu inversión, debemos optar de nuevo por la búsqueda de métricas que permitan ver si merece la pena, o no, el esfuerzo de generar contenidos y compartirlos a través del blog.

Veamos primero los costes que pueden surgir:

Recuerden que las cifras expuestas en este post son orientativas y que, en ningún caso, deben tomarse como tarifas oficiales de ningún tipo de proveedor. Del mismo modo, los números de visitas, suscriptores o impresiones publicitarias son números tomados como ejemplo.

A lo hora de crear y dinamizar un blog podemos optar por los portales que te permiten disponer de un espacio de publicación de contenidos de manera gratuita (tipo WordPress o Blogger) o alquilar un host propio a una empresa. En este segundo caso el precio aproximado gira en torno a los 5’00€/mes.

Obviamente, por otro lado tenemos la tecnología necesaria para poder ver y escribir en un blog, pero este coste no lo tendremos en cuenta en este ejemplo.

Por último nos queda el tiempo que, bien uno mismo o bien un community manager emplea para la elección de los contenidos, su investigación, la redacción del post y su publicación.

Supongamos un bloguero que utiliza aproximadamente dos horas del día en las tareas propias de elección, investigación, redacción y publicación, haciendo un total de 45 horas/mes. En base a los sueldos que compañeros nuestros nos han comentado, estimamos que hablamos de 450€/mes.

En definitiva y, según estos cálculos, el coste total mensual de tener y/o gestionar un blog asciende a unos 450€/mes o 455€/mes si se alquila el alojamiento web.

Veamos ahora los ingresos medios de un blog que consideraremos de tamaño medio. Es decir

• 10.000 visitas únicas al mes
• Aproximadamente 150 suscriptores a RSS
• Unos 20 suscriptores al blog

Los únicos ingresos que puede recibir, a día de hoy, un blog que no se dedica a la venta de productos o servicios es el que proviene de la inversión publicitaria (es EEUU se estilan las donaciones para el mantenimiento de blogs pero en España no, por ejemplo Wikipedia)

La cantidad media que se recibe por cada impresión de un anuncio en un blog de estas características ascienda a unos 0’05€ por impresión. Según el numero de impresiones que reciben los usuarios del blog al mes (10.000) supone un total de ingresos de 500€/mes.

Image via Wikipedia

Otra de las formas de generar ingresos seria mediante el uso de publicaciones patrocinadas. Esta opción consiste en que una marca te abone una cantidad concreta por escribir algo acerca de ella. Algunas personas no lo consideran una opción ya que piensan que resta credibilidad e independencia de opinión al redactor del contenido. Supongamos que no somos de esa opinión y que recibimos el encargo de publicar dos post patrocinados cada mes. Las cantidades que se pagan por este concepto están entre 50 y 100 euros según la valía del escritor y la fama o difusión que tenga el blog (existen casos de blogueros muy influyentes que pueden llegar a cobrar mucho mas por estos encargos). De momento, y por hacer un cálculo medio, nos quedaremos con la mitad (75€)

Tenemos entonces unos ingresos publicitarios de 500€/mes y unas ganancias de 150€/mes por post patrocinados. Esto nos lleva a unos ingresos mensuales de 650€.

Con estos datos ya podemos calcular cual es el retorno de la inversión, es decir, qué cantidad económica me reporta cada euro invertido.

ROI = ((650 – 450) ÷ 450) × 100 = 44’4%

Por supuesto, cada una de las variables que se han tenido en cuenta para este ejemplo son susceptibles de cambiar en cualquier momento. Un incremento o reducción de las visitas supondría un menor ingreso y, por tanto, una reducción en la tasa de retorno ROI.

En definitiva, la medición del ROI en una campaña o en acciones en los medios de comunicación online es perfectamente calculable pero con otros criterios diferentes al cálculo de la tasa de retorno de cualquier otra área de una empresa.

Una correcta elección y valoración de las métricas seleccionadas para el cálculo del ROI determinara su valora final.

Una tasa de retorno negativa o inferior a la esperada te ayudará al planteamiento de cambios en la estrategia online.

Todo es medible, solo hay que saber cómo.

Si tienes otras formas o ejemplos con los que medir el ROI escribe y cuéntanoslo.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

“Dios los cría y ellos se juntan”-TRIBUNA MARKETING

“Dios los cría y ellos se juntan”

Bajo este título he tenido el placer de dar mi ponencia en el Foro de Marketing que ha organizado Interban en Bilbao esta semana.

No se trataba de un capricho mío dicho título, sino que respondía al título de uno de los capítulos del libro “Bye,bye, Marketing” escrito por Agustín Medina.

Ojo! No se trata de un manifiesto del apocalipsis del Marketing, como ya hizo Aquarius en su día proclamando “La era del Marketing ha muerto”, sino de un cambio de reglas, una revolución de la que somos principales protagonistas como consumidores…y a veces meros espectadores como profesionales/empresarios.

“Dios los cría y ellos se juntan” pertenece al conocido repertorio del refranero español, sin embargo puede alcanzar una nueva dimensión en el campo de Marketing debido al cambio de relaciones que han experimentado empresas/marcas y los consumidores.

Recordemos la relación que entablaban una empresa y su cliente, en el ámbito B2C, en los años 70-80 y 90. La empresa vendía sus productos/servicios y el cliente los consumía. El boca-oreja fuese bueno o malo, era ciertamente limitado, a no ser que se produjesen casos masivos de insatisfacción debidos a errores o deficiencias graves del producto. Ya sabéis, las noticias malas siempre corren mucho más que las buenas…para muestra, un telediario cualquiera.

Image by Steve Woolf via Flickr

Seguramente recordaremos como se nos decía en nuestra época universitaria que un cliente satisfecho se lo cuenta a 3-4 conocidos, mientras que un cliente insatisfecho se lo cuenta a 12-15 personas de su entorno. ¡Mucho cuidado con tener clientes insatisfechos! Nos decían.

Muchas empresas se labraron una buena reputación en base a sus buenos productos y a un boca-oreja de “crecimiento lento” ya fuese este local, nacional o incluso internacional. Esto ha sido la base del éxito de multitud de ellas. Después de casi 10 años asesorando a empresas han sido muchas las veces que he oído de un directivo decir que su único Marketing había sido hacer bien las cosas y que los clientes hablaran bien de ellos.

Y digo de “crecimiento lento” porque esto ya ha cambiado. Hoy en día los consumidores se juntan, comentan, comparan, valoran, critican… pero a otro nivel, y por supuesto, a otra velocidad.

Como dice un amigo mío, “es otra liga”. Se acabó eso de contárselo a 3 o a 12 conocidos. Ahora se enterará todo el mundo que tenga acceso a Internet. Y silenciar a clientes molestos va a ser tarea más que difícil.

Es un camino sin retorno, que sabemos dónde empezó pero no donde va a terminar.

Primero fue la llegada de las páginas web y el libre acceso a la información de una forma generalizada. Luego llegaron los blogs y las redes sociales que han permitido compartir esta información, complementarla y enriquecerla. El último en llegar ha sido Twitter que hace de caja de resonancia en este entorno que es internet. Lo próximo ¿Quién lo sabe? Pero llegará. 1/3 de la vida de los jóvenes ya discurre on-line, y esto no cambiará en los próximos años.

Pero ¿qué están haciendo las empresas? ¿y las instituciones? Algunas ya están viendo el potencial de mercado que existe así como la influencia que va a ejercer sobre su cuenta de resultados, otros solo miran y ya por último los hay que ni eso. ¿Por qué?

 1) “No sé de qué va esto y no me meto”: Hazme caso, asiste a alguna charla…o mejor aún, solicita a alguna empresa una presentación para ver las posibilidades relativas a tu negocio. Ten en cuenta que estos asuntos son totalmente incipientes y lo que una empresa te puede enseñar, es posible que no tenga nada que ver con lo que otra es capaz de hacer.

 2) “No es para mi negocio”: Hazte una prebúsqueda previa. Es gratis y te dirán qué volumen de información se está manejando en Internet relativa a tu marca y a tus productos. Esta prebúsqueda te orientará claramente y te dará la respuesta clave: meterme ahora o no. Ayuntamientos, Políticos, Comunidades autónomas, Universidades, Hospitales, Agencias de Viajes, Bancos, Talleres, Restaurantes, Parques de Atracciones, Automóviles, Hoteles, Aseguradoras, Festivales, Moda, Vinos, … todo aquello que tenga nombre/marca es susceptible de ser analizado.

 3) ¡Creo que es muy caro!: Magnífica noticia para aquellos profesionales que creen que estas actividades de Análisis son muy caras. Hay opciones cuyo precio depende directamente del volumen de información que hay sobre la empresa en Internet. Es decir si yo soy una empresa de coches que tiene 1 millon de comentarios en Internet, el análisis me costará un precio totalmente diferente a si soy una agencia de viajes cuyo volumen de comentarios es de 2.000. Y para ambas empresas el análisis será muy interesante. Los precios arrancan en 1.200€, así que no cierres la puerta.

 4) “Son contratos a largo plazo y tengo que aprender a usar software”: No siempre. Busca y pregunta, pero hay opciones super-razonables de precio que no conllevan un contrato a medio-largo plazo y que incluye el Análisis completo así como las recomendaciones de actuación.

 5) “No importa lo que digan de mi”: Cuidado con esta afirmación. Multinacionales de gran calado se han visto contra las cuerdas por una crisis online en horas. Recientemente he visto un análisis de una empresa poco “reconocida” pero que en su análisis una de las temáticas de las que hablaban los internautas era su cotización en bolsa. La resultante fue que en los principales foros y blogs de habla en castellano, los internautas estaban recomendando su compra de acciones, con la que estaba cayendo en todos los mercados… Una magnífica noticia para la Dirección General… pero, que hubiese pasado si la recomendación hubiera sido de no comprar?

Estos y algunos otros son los principales “peros” que tienen los profesionales al respecto, pero lo que, poco a poco, todos tiempiezan a tener claro, empresas privadas y administraciones públicas, es que su público del futuro es digital.

Es el momento de entablar nuevas relaciones con los clientes. Más baratas y efectivas y sobre todo más creíbles y cercanas. Si tu empresa se dirige al consumidor final, si tienes un producto o servicio masivo, si eres una institución, si tienes una marca… no puedes obviarlo.

Como dice un buen analista amigo mío “Que una empresa o marca no quiera escuchar que se está diciendo de ella no quiere decir que no se vaya a seguir hablando de ella”.

Y tú, ¿Quieres estar o no?

(Puede descargar el pdf de la ponencia Dios los cría y ellos se juntan)

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

bgorospe@idinteligencia.com