¿Cómo controlar la percepción de una marca de lujo? ¿Puede permitirse no saber?

(Este artículo se ha creado expresamente para Deluxes.net)

“Es por todos sabido que las marcas de lujo, además de calidad y buenos productos, nos venden un intangible de difícil cuantificación. Un intangible que tiene como máximo estandarte su marca. Omega, Loewe, Moët & Chandon, Porsche y otras tantas tienen en su marca un inmovilizado de primer nivel“.

Recordemos que, normalmente, lo que más vale de todas estas empresas no son sus instalaciones, sus fábricas, sus tiendas. Su marca se perfila como su activo más importante y como un factor clave en la decisión de compra de miles de consumidores. Algo que cuidar, proteger y preservar a toda costa. No son empresas iguales al resto: su sensibilidad en este aspecto es muy superior, y su marca no puede resultar dañada de ninguna manera y, por supuesto, sin importar el canal.

Con la llegada de Internet (en los años noventa), ésta supuso para las marcas una forma de acercar a los consumidores sus productos, es decir, las marcas y sus páginas web eran las protagonistas. Los internautas eran casi meros espectadores y sus opiniones, comentarios, críticas o sugerencias no tenían lugar.
Con Internet 2.0 ya no son las marcas las protagonistas; son los usuarios. Una web ya no es nada del otro mundo por sí misma. Debe conectar e interrelacionarse mediante blogs, foros, redes, microblogs… Los internautas son quienes comparten sus experiencias y opiniones sobre marcas y productos, y las marcas de lujo no pueden quedarse al margen, porque quieran o no, hace ya tiempo que se está jugando una batalla con o sin ellas.
Es cierto que todos los que opinan en la red no tienen por qué ser potenciales consumidores, pero sí generan influencia y condicionan en mayor o menor medida al resto de usuarios. Y no debemos olvidar que las marcas de lujo son también aspiracionales, y este hecho hay que tenerlo en cuenta cada vez más.

Empresas como L’Oréal son una referencia en vigilancia social o e-reputación a nivel mundial, pero no es un ejemplo aislado, ni mucho menos. Le siguen empresas de automoción, relojería y moda que ya monitorizan su situación y la de sus marcas y productos en la red.

Esta vigilancia social permite dar a conocer a las empresas los siguientes aspectos:

• ¿Qué temas están relacionando los internautas con mi marca?
• ¿Cómo valoran mi marca y cada una de estas temáticas?  ¿Y con respecto a mi competencia?
• ¿Qué es lo que más gusta de mi marca y lo que menos? ¿Y de mi competencia?
• ¿Cómo valoran mis acciones de comunicación, mis spots, mis embajadores?
• ¿Entienden el mensaje que quiere trasladar la marca?
• ¿Hay desviaciones o interpretaciones erróneas?
• ¿Cuáles son los sites donde se habla más de mi? ¿De qué tipo son?¿Y los que hablan más de mi competencia?
• ¿Quiénes son las personas más influyentes que hablan de mi marca? ¿Y de mis competidores?
• ¿Cuándo se habla de mi marca?
• ¿Puedo ver la repercusión de mis campañas y acciones en la red?
• ¿Son efectivas estas campañas o estos lanzamientos?

Además de conocer de forma periódica estos aspectos sirve también para controlar dos factores fundamentales para cualquier marca de lujo:

1. Focos de crisis: cuándo, dónde y por quién se origina un foco de crisis que puede afectar a mi marca de forma significativa. Pudiendo adelantarse a los acontecimientos y reaccionar a tiempo. Como ejemplo, es fácil recordar a John Galliano haciendo unas desafortunadas declaraciones en un vídeo colgado de Internet, y acto seguido era despedido por su marca para no verse involucrada en un escándalo de difícil justificación. También tenemos el caso de una reputada marca de joyería y relojería que contaba en Internet con más de 80 quejas de su servicio técnico en los últimos 6 meses. Estas quejas habían generado una participación de más de 4.000 internautas que escribieron sus experiencias y percepciones del asunto, y habían sido leídas por más de 20.000 internautas aficionados a este sector. Para terminar concluía con una encuesta pública en la que el 73% de los usuarios reconocía que no volvería a llevar sus relojes al servicio técnico nunca más.
2. Tendencias y modas: ¿Qué está demandando el mercado? La vigilancia social detecta aquellas peticiones y solicitudes efectuadas por los internautas. No se trata de recopilar lo que cada internauta pide, se trata de estructurar la información existente, definir las fuentes y sites más relevantes y ponderar quiénes son las personas más influyentes de tu sector o área de negocio para tener en cuenta sus opiniones y recomendaciones; ellos influyen en los gustos de miles y miles de compradores potenciales. Como ejemplo tenemos el caso de una reputada marca de alta relojería cuyos modelos se habían quedado estancados en los tamaños de moda de los años 80 (36-39 milímetros de diámetro), y cómo, a través de diferentes procesos de vigilancia, re-lanzaron los nuevos modelos en una medida más actual (40-42 mm).

Estos procesos de vigilancia social permitirán a las marcas de lujo estar mucho más cerca de sus clientes de verdad, conociendo su percepción de primera mano e identificando qué es lo verdaderamente importante y qué es paja.

Pero para eso hay que bajar, agacharse a escuchar, a comprender, con humildad y con actitud de servidumbre, porque no olvidemos que están al servicio del consumidor.

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

bgorospe@idinteligencia.com

Vigilancia social y movimientos sociales.

Movilizaciones ecologistas, grupos antiglobalización, protestas callejeras contra los desahucios, manifestaciones en contra de alguna ley… hoy en día se sabe muy bien todo lo que es capaz de conseguirse a través de la red global que supone Internet. Reclamar ayudas para una ONG, poner en contacto diferentes movimientos sociales de diferentes países a través de video conferencias o incluso poder convocar una concentración a las puertas de un organismo oficial sin salir de casa.

En el artículo de hoy no queremos hablar de las bondades de Internet, tampoco vamos a explicar la necesidad que existe de controlar la reputación online de una marca, persona o institución oficial. En este articulo queremos hacer hincapié en un término de suma importancia en prevención, detección y control de los movimientos sociales: la vigilancia social, o vigilancia 2.0.

En un artículo, leído en “el confidencial digital” en abril, se podía leer en su titular que “El Gobierno ha destinado un grupo especial de Policía a investigar a los promotores del ’15-M bis’. Vigilancia intensiva en Internet: Twitter, comentarios de los convocantes y plataforma”. Esto muestra que en las más altas esferas nacionales ya están preocupados por esa nueva forma de manifestación o movilización ciudadana.

No existe una bola mágica que permita adelantarse a los acontecimientos ni a las opiniones. No existe una regla matemática que permita prever las reacciones de la gente ante un hecho determinado o una decisión concreta pero, existen métodos de vigilancia que pueden dar pistas y claves de los posibles conflictos.

Previo a la aparición de Internet en todas las capas de la sociedad y en la gran mayoría de países, las revoluciones eran lentas y estudiadas. Además, aquel que no participaba de ellas quedaba al margen o no conseguía conocer sus detalles y evoluciones más que al cabo de los días. Hoy ya no funcionan las cosas con el mismo tempo, hoy la información es veloz y las reacciones lo son más llegando a difundirse como si de un virus se tratara (de ahí el término muy utilizado en comunicación online, “viralidad”). Es por ello que cualquier empresa, cualquier persona más o menos influyente o pública o, incluso, cualquier Gobierno debe establecer unos mecanismos de anticipación que les permitan reaccionar a tiempo.

Vamos a tomar algún ejemplo que nos acerque más a este concepto de la Vigilancia Social.

El año pasado el mundo entero pudo observar como los ciudadanos de Túnez salían a las calles reivindicando un cambio de régimen político en su país. Miles de personas se reunieron en calles y plazas unidas por un sentimiento de injusticia y bajo la petición de libertad. Las concentraciones o manifestaciones llevan su tiempo de preparación. Qué slogan poner, qué reivindicaciones realizar, lugar, hora, etc… En cuestión de minutos, miles y miles de tunecinos salieron a las calles, dando inicio a lo que hoy se conoce como la “primavera árabe”. Esta masiva concentración de personas fue realizada a través de Internet. Mediante el uso de las redes sociales, los mecanismos de envío de menajes o a través de foros y blogs se consiguió que lo que antaño costaba meses, ahora se pueda realizar en pocas horas.

Volviendo un poco a España, aquí tenemos dos clarísimos ejemplos de movilización a través de redes sociales cuyo inicio se puede situar incluso antes de la “primavera árabe”, en marzo de 2004. En esas fechas, tras el atentado de los trenes de Madrid, se enviaron miles de mensajes para manifestarse contra el gobierno de ese momento. En cuestión de horas cientos de personas salieron a la calle a criticar la actuación del Gobierno. Una rápida convocatoria realizada a través de medios tecnológicos (redes sociales, sms, etc…) Al día siguiente, 14 de marzo, se produjo un cambio de Gobierno en España.

El otro ejemplo clarificador es el movimiento 15M. Sin ahondar en sus orígenes, su historia o sus reivindicaciones, sí podemos asegurar que nace de una serie de movimientos con peticiones diferentes, pero similares en su raíz, y que, a través de las redes sociales, pudieron ponerse de acuerdo para realizar una movilización conjunta con los resultados que todos conocemos. Pensando un poco, hay que plantearse cómo es posible que al Gobierno le cogiera por sorpresa, hasta un tal punto de no poder desconvocar la manifestación y las acampadas en las plazas del país.

La vigilancia social es un gran aliado a la hora de observar el sentir de la ciudadanía. Saber, de primera mano y mediante la implantación de un sistema de vigilancia 2.0, cuál es la temperatura de la calle habría permitido conocer el contacto entre los diferentes grupos y, por lo tanto, habría minimizado el impacto de las movilizaciones.

¿De qué manera un Gobierno puede conocer o controlar los movimientos de los grupos sociales en Internet?

La clave reside en la metodología y en la constancia de monitorización. El primer paso consistiría en un análisis de situación sobre ciertos atributos definidos a través del cual se pueda tener una primera visualización de aquellos temas o aquellas inquietudes que se mueven por la red. Conocer si existe malestar por algún tema en concreto o es algo generalizado, saber en cuántos medios de comunicación online se está hablando y, sobre todo qué tipo de sitios web son. Además, el análisis de situación permite conocer a los internautas que más y mejor (o peor) hablan de un tema.

La segmentación por temáticas de las conversaciones en Internet y de los comentarios de los internautas posibilitan centrar la atención en él: quién, dónde, cuánto, cuándo y cómo se genera la información.

La constancia en la monitorización que se comentaba anteriormente forma parte de la segunda fase de la Vigilancia social: el seguimiento. Una vez definidas las materias sobre las que se mueve la información, la creación de alertas en diferentes ámbitos y medios de comunicación online permiten estar al tanto de las conversaciones en el momento en el que se producen. Además, ejercer un control sobre los internautas más influyentes que se han detectado en el análisis inicial permite prever los movimientos que los grupos van a ejercer.

Como ya se sabe, la información es poder pero, lo importante reside en el uso que se haga de dicha información. Los mecanismos de vigilancia 2.0 son la vía de previsión de crisis, anticipación de problemas y detección de puntos de apoyo para empresas, organismos oficiales o marcas. Cada vez más empresas e instituciones reservan una parte de su presupuesto a la implantación de sistemas de vigilancia tecnológica en tanto que son conscientes del volumen de información que se crea y se difunde en Internet por medio de personas que pueden, o no, ser líderes de opinión.

Conozca la información que se mueve y tendrá la posibilidad de adelantarse a las circunstancias sin sorpresas. Podrá combatir las situaciones de crisis con mayor solvencia minimizando así sus consecuencias y adaptándose a cada uno de ellos de forma particular.

¿Cómo considera la Vigilancia 2.0 por parte de los Gobiernos? ¿Cuestión de privacidad o de seguridad?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Qué va después del análisis de e-reputación?

Durante varios post anteriores hemos estado hablando de la importancia que tiene la escucha activa de la comunidad de internautas. De cómo la observación y análisis de la información que una empresa, marca, producto o persona genera en Internet puede motivar diferentes acciones de marketing, comunicación (online y offline) e, incluso, crear cambios en los métodos de producción o en el producto en sí mismo.

La reputación en Internet, o e-reputación, ha adquirido una fuerza muy importante en los últimos tiempos. El incremento del número de voces, autorizadas o no, que pueden hablar sobre una marca ha generado nuevas formas de comunicación, no tanto en el canal sino en el volumen de información que gestiona una empresa a día de hoy. Hace unos años la empresa preguntaba a sus clientes, o a los potenciales, y ellos respondían. Actualmente las empresas ya no tienen que preguntar para saber la opinión de los clientes sino que éstos la difunden a través de los medios de comunicación online de manera espontanea, libre e indiscriminada.

En idinteligencia nos definimos por crear y establecer mecanismos de vigilancia en diferentes aéreas de la empresa con el fin de facilitar la toma de decisiones. Una de estas aéreas de trabajo es la vigilancia social o vigilancia 2.0.

Como ya se definió en el artículo de inteligencia económica, la vigilancia social consiste en la observación, escucha y análisis de la información que se genera en todos los medios de comunicación online a saber; blogs, redes sociales, foros, microblogs, comentarios en prensa digital, wikis, videos, etc…. Esta vigilancia ejercida durante periodos de tiempo definidos (en función de la marca, empresa o persona) convierten a la vigilancia social en inteligencia social o inteligencia 2.0.

El primer paso necesario para establecer un mecanismo de vigilancia social es el análisis de situación. Un minucioso estudio sobre la e-reputación de la empresa. Un análisis de todos y cada uno de los comentarios que se realizan sobre una marca en un periodo de tiempo determinado. Se analizan, no sólo el volumen de información, sino el sentiment de esos comentarios, los sitios web donde más y mejor (o peor) información se mueve, los internautas más influyentes sobre la empresa, aquellos que son detractores virulentos o aquellos que pueden, con el tiempo, convertirse en embajadores de una marca.

Bien, y cuando ya se ha analizado la situación de una empresa, marca, producto o persona en Internet, ¿cuál es el siguiente paso?

Existen dos vías posibles a seguir partir de aquí; crear e implementar una estrategia que potencia, modifique o corrija la visión que los internautas tienen de la empresa o, en el caso de que ya exista una estrategia, realizar las tareas de vigilancia social.

Consiste en la creación de unos mecanismos que permitan un control y observación continua de los sites analizados, de los internautas detectados como detractores o embajadores, de los volúmenes de información, etc…

En este último punto me gustaría hacer una reflexión. Si durante un mes concreto se observa un pico de información superior al habitual, si los comentarios acerca de la marca se incrementan en un, por ejemplo, 120% pueden ocurrir varias cosas: o bien existe un motivo generado desde la empresa (un evento, una promoción, una notificación importante, un accidente….) con lo que la empresa tiene un control total de los motivos que han generado ese incremento o, puede ocurrir que la empresa no sepa el por qué de esa subida en el volumen de información. Es justo aquí donde mayor sentido y utilidad encuentra esta disciplina; y donde más imprescindible se hace la vigilancia social.

Estar alerta de las posibles variaciones en la información que se genera en Internet permite a la empresa reaccionar en tiempo y forma para así aprovechar esos picos de información o, como ocurre a menudo, paliar los efectos de un foco de crisis.

La vigilancia 2.0 no consiste, solo, en observar lo que ocurre en torno a la empresa que se está vigilando. La creación de alertas o la revisión periódica de la información que se mueve debe hacerse en todos aquellos elementos que se han detectado como relevantes y estratégicos para la empresa. Por supuesto me refiero a la competencia directa de la empresa vigilada.

En definitiva, los mecanismos de vigilancia social son una herramienta colaborativa con la empresa en su toma de decisiones. Permite:

• Estar alerta de movimientos extraños en Internet en torno a la empresa.
• Estar alerta, igualmente, de esos movimientos de información en el entorno de la competencia.
• Escuchar de forma activa a tu comunidad “de confianza” y a la que no lo es. Entendiendo la comunidad de confianza aquella que se mueve, opina, comenta o debate en el entorno que la empresa ha creado para ello (fan page de Facebook, blog corporativo, Twitter, etc…)
• Esa escucha permite recabar opiniones e información que pueden dar lugar a modificaciones en los métodos de trabajo o de producción de la empresa.
• También permite detectar nichos en los que se puede innovar.
• Mejorar en el servicio que se ofrece.
• Por supuesto, detectar posibles focos de crisis sobre la empresa a todos los niveles, desde algún fallo en un producto (que según sea el producto puede ser devastador para la reputación de la empresa) a una fuga de información por parte de algún empleado.
• La detección  de focos de crisis incipientes permite actuar en consecuencia a tiempo para lograr que no surja la crisis o, en caso de que sea tarde, amortiguar al máximo sus efectos.
• Crear acciones de marketing basadas en la información que la vigilancia social aporta.

Todos estos elementos que ofrecen la vigilancia 2.0 aportan un valor fundamental a la empresa para la creación, gestión o modificación de la reputación online que posee. Como dijo Abraham Lincoln: “Si piensa que la información es cara, pruebe a conocer el coste de la ignorancia”

Nosotros, además, planteamos otras preguntas:

¿Se puede vivir sin controlar la E-Reputación?

¿Se puede uno permitir una estrategia de comunicación probablemente no adaptada a las necesidades de los clientes objetivo?

¿Tánto presupuesto tiene que lo quiere arriesgar?

Entendemos que NO.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Crear o tener marca personal?

Ya sea a la hora de escribir un post en un blog, cuando tienes que preparar una ponencia para un ciclo de conferencias o una clase en una universidad, es de obligado cumplimiento documentarse correctamente. Eso es lo que hemos hecho para hablar del tema de esta semana, la marca personal. Curiosamente la palabra que más hemos encontrado es diferenciación.

Hace años que las teorías económicas hablan de la especialización como la forma de optimizar los recursos e incrementar la productividad, tanto de empresas como de países. Que cada empresa emplee sus esfuerzos en aquello que hacen mejor y luego comercien con ello.

El ámbito personal no dista mucho de esa especialización. Cada uno tenemos unas capacidades, unos conocimientos, unas experiencias que, si las ponemos al servicio de la productividad permitirán optimizar todos nuestros recursos. Si se obvian las características propiamente profesionales y nos fijamos en las personales se observa una cierta especialización de igual modo. Algunas personas son capaces de establecer relaciones sociales más fácilmente, otras son capaces de liderar equipos de trabajo por el mero hecho de poseer un carisma que a otros les falta, otras poseen una capacidad de concentración mayor que les permite desarrollar proyectos que la requieren, etc…

La forma en la que los demás nos ven, las percepciones que se tienen de una persona, incluso la manera en la que se ve uno mismo, son las bases que forman tu marca personal. Las diferencias que tenemos con los demás y, sobre todo, la manera en que mostramos esa diferenciación será la clave para la creación de una marca personal. 

Como concepto, la marca personal o en inglés personal branding, es un proceso mediante el cual una persona aplica las técnicas de promoción y comunicación de marca a su propia persona.

En nuestro día a día en la consultoría de reputación online nos encontramos con casos en los que, al realizar un análisis de e-reputación de una empresa, se habla tanto o más de uno o varios de sus directivos que de la propia empresa. En aquellos casos en los que el directivo principal es tanto, o más, relevante que la propia empresa, existen dos aspectos que deben controlarse de forma minuciosa: la reputación (online y offline) que tiene dicho directivo, y la imagen que proyecta al resto de personas. Estos conceptos afectarán, de manera directa e indirecta, a la empresa.

En pasados artículos hemos señalado la importancia de conocer, analizar y actuar en la reputación online de una marca, empresa, producto o persona. En este caso, hemos querido detenernos en la marca en la que un profesional puede convertirse.

De la misma manera que una marca comercial forma parte de los activos intangibles de una empresa, la marca personal puede ser creada a través de la percepción que los demás tienen de una persona.

Según Andrés Pérez, experto en el desarrollo de marca personal, existen varias características que se deben cumplir para tener una marca personal: autenticidad; honestidad; utilidad y visibles. Los profesionales que quieren desarrollar su marca personal deben trabajar intensamente para promocionar, comunicar, y proteger dicha marca ya que un error puede perjudicar todo el trabajo realizado.

El concepto de marca personal no es una novedad fruto de los cambios en las maneras de comunicarse. La forma en la que se crea la marca personal es la que ha cambiado con la aparición de Internet. Según Andrés Pérez, a la hora de establecer la marca personal, se pasa por diferentes fases:

• Un contacto uno a uno. Es la forma más tradicional de establecer contactos entre personas. Son las conversaciones personales cara a cara.
• Un contacto uno a varios. Conferencias, grupos de trabajo, mesas redondas, clases en una universidad, etc… es la manera en la que un profesional puede mostrar a un grupo reducido de gente su marca personal.
• Por último, nos encontramos con un contacto del tipo uno a todos. Aquí es donde hace su aparición Internet. Las nuevas tecnologías, las redes sociales (profesionales o no) han modificado radicalmente la forma en la que nos relacionamos y, por tanto, la forma en la que se puede crear y comunicar nuestra marca personal.

En el lado opuesto está Enrique Dans que es de la opinión que  “la marca personal se consigue trabajando, trabajando y trabajando”. Es decir, que de los esfuerzos y del trabajo se proyecta la imagen con la que un profesional será percibido, esto es, su marca personal.

Como consultoría de Inteligencia Económica, dentro del campo de la inteligencia en social media, los análisis de e-reputación que realizamos ponen de manifiesto las carencias de muchas de personas que, como altos cargos de empresas o instituciones, no deberían tener. Toda acción, actitud, comportamiento es susceptible de ser conocida a través de Internet. En la actualidad, las personas que crean las marcas personales de altos directivos se han multiplicado de forma exponencial. Cualquier internauta, con conocimiento de causa o sin él, es capaz de emitir una valoración sobre una persona, es capaz de expresar una percepción. Del nivel de influencia de esa persona y del volumen de información que genere ese internauta, dependerá que su percepción se convierta en general o pase desapercibida.

Salvando las distancias que existen entre la reputación de una persona y la marca personal de esa persona. Un control de la información en Internet permite conocer y, por lo tanto, actuar en consecuencia, la manera en la que se percibe una marca personal.

¿Cómo cree que su marca personal puede ayudarle a cambiar o mejorar su posición? Y si ya la tiene, ¿cómo cree que puede afectarle desconocer la percepción que se tiene de usted?

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Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Conoce el Nuevo Universo donde viven sus clientes?

Desde el nacimiento de los llamados medios de comunicación social, muchas son las utilidades que se le han ido atribuyendo a esta nueva forma de comunicación. Desde compartir  fotos, videos, intereses con amigos, hasta encontrar empleo. Incluso poder descubrir al socio perfecto para el proyecto empresarial que estaba en la mente.

Algunas empresas están tardando en darse cuenta del significado de esta forma de comunicarse. Incluso algunas se niegan a participar de ella por diversas razones. Sin embargo, existen multitud de grandes, medianas y pequeñas empresas que son conscientes de la existencia de unas plataformas en las que conviven todos sus clientes, no solo los actuales, sino los clientes potenciales también: las redes sociales.

Como bien indica su nombre se trata de una red que une múltiples puntos. Se trata a su vez de algo social. Por lo tanto, un lugar donde se unen muchas personas en torno a unos intereses en común. Personas que, por mucho que se encuentren tras una pantalla de ordenador, un teléfono móvil o una tableta, tienen deseos de expresar sus opiniones, sensaciones o comentarios respecto de cualquier cosa.

Como hemos dicho antes, las empresas que son conscientes de esta realidad, que no se va a marchar por mucho que algunos apocalípticos se empeñen en vaticinar, están deseosas de participar en la comunidad. Unas para dar a conocer sus proyectos, otras para tratar de vender sus productos y otras, simplemente, para conocer la opinión los consumidores.

La estrategia que adopte cada empresa será susceptible de una reputación online de carácter positivo o negativo. Un análisis de la e-reputación de una empresa en las redes sociales permite conocer, entre otras muchas cosas, si los pasos que sigue la empresa en Internet son los acertados o deben tomarse medidas al respecto. Si quiere conocer más sobre la e-reputación no dude en visitar otros artículos de este blog sobre esta temática.

Uno de los puntos que más y mejor debe cuidar una empresa que se aventura a entrar en redes sociales es la atención que le presta a sus clientes. Aunque no sea un planteamiento estratégico por parte de la empresa, una vez se participa en una red social se abre una puerta de comunicación entre los clientes y la empresa.

Existen una serie de aspectos de vital importancia que una empresa, independientemente de su tamaño, debe tener en cuenta a la hora de gestionar su Centro de Atención al Cliente Online. Por desgracia, existen muchos ejemplos que muestran cómo una gestión de la atención al cliente deficiente puede llevar asociado un foco de crisis importante para una empresa. Al contrario, también se conocen algunos ejemplos de éxito en la atención al cliente como es este de Vueling.

A continuación paso a listar algunos de esos aspectos que comentaba sobre la gestión de atención al cliente Online:

• Respuestas. La primera cuestión, y principal, es dar respuesta a las consultas, críticas o comentarios que se reciben a través de las redes sociales. Esto no sólo satisface al cliente que realiza el comentario, sino que, si se observa una generalización en la opinión, se pueden tomar medidas para que todos los clientes estén informados de la situación.
• Escucha activa. Para ser capaz de detectar una opinión o queja es necesaria la puesta en marcha de un plan de seguimiento y monitorización que permita estar al corriente de todo aquello que se dice sobre la empresa.
• Sinceridad. Existen empresas que continúan introduciendo perfiles falsos en las redes sociales para tratar de influenciar la opinión de los consumidores. No seremos nosotros los que valoremos la ética de esta cuestión pero, sí diremos que cualquier empresa que necesite opiniones falsas debería plantearse si está satisfecho con su oferta de productos o servicios y, la manera en la que lo oferta. La falta de honestidad en redes sociales, cuando es descubierta, es muy castigada por los internautas.
• Priorizar. Dependiendo del tamaño de la empresa se debe establecer un criterio de monitorización, ya que el volumen de información recibido al día puede terminar en una mala gestión de la atención al cliente. No es lo mismo recibir una queja, un elogio, o un hilo de conversación en el que se habla de alguno de sus productos. cada uno tiene si tipo de gestión.
  
• Educación. Por supuesto es de vital importancia para una compañía mantener un tono y unas formas adecuadas en la comunicación con sus clientes. Quizás es extraño leer estas últimas líneas pero, todavía existen empresas que no aceptan de buen grado la retroalimentación negativa.
• Sentencia. Al recibir una queja sobre un producto, servicio, transporte, embalaje, o cualquier otro aspecto, no se debe responsabilizar a tal o cual persona o departamento. Podríamos decir que, la culpa, es de toda la empresa. Es más recomendable aceptar la queja y buscar soluciones.

No se trata de un manual de comportamiento. Cada empresa, organización o incluso marca personal debe conocer y establecer sus mecanismos de comunicación con los clientes. Las estrategias de comunicación pueden parecer similares entre empresas, sin embargo, cada una requiere de una totalmente personalizada. La Inteligencia Económica aplicada a cualquier aspecto de la empresa supone un apoyo a la creación de estrategias concretas y determinadas para cada necesidad. El producto, el tamaño, el tipo de cliente, la estructura organizativa de la propia empresa, la competencia, el entorno en el que se mueve, etc… todo influye en una determinada planificación, tanto en entornos Online como Offline.

Si su empresa ya cuenta con un plan de atención al cliente Online, ¿qué otras recomendaciones podría aportar a las expuestas aquí? Y, si aún no escucha a sus clientes a través de las redes sociales, ¿qué motivos le llevan a no hacerlo?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Por qué el Hacktivismo debería cambiar la filosofía de la seguridad empresarial?

Hasta la fecha podíamos basarnos, más o menos, en alguno de los siete pecados capitales para poder prever en qué podían consistir nuestros riesgos en cuanto a seguridad empresarial. De hecho hemos hablado ya varias veces sobre cómo empezar una estrategia de seguridad interna o incluso hemos propuesto una herramienta básica de autodiagnóstico . Y es que saber el afán de lucro existe nos orienta naturalmente cuidarnos de la gula o la avaricia,  saber que la negligencia se apoyará en la pereza y la lujuria para darnos un buen susto nos ayuda a ser más vigilantes; finalmente, la ira, la envidia y la soberbia nos ayudan a protegernos de las malas artes, de los competidores revanchistas o de los ex-empleados sociópatas. Digamos que los siete pecados capitales nos hacían previsibles.

Pero ahora, con el hacktivismo hemos topado; ¿Y qué tipo de pecado son ellos?

Estaría bien saberlo, porque así volveríamos a poder prever nuestro entorno. Desde un punto de vista técnico, los métodos utilizados por un pirata criminal y los de un hacktivista son los mismos, pero el quid de la cuestión es el que cambian las motivaciones, luego los objetivos. y ahí nos han pillado. Porque eso no es tan previsible.

Verizon ha publicado su informe anual sobre las pérdidas de datos, compromisiones y demás pérdidas económicas imputables a los fallos de seguridad, y se lo dejamos en descarga libre aquí. Les recomendamos su lectura. Pero, si bien otros años los datos consistían en una enumeración de costes incurridos por tipo de brecha detectada, niveles técnicos de los ataques sufridos por las organizaciones, etc, en 2011 se incluye como nuevo factor el hacktivismo como razón per se para remangarse y ponerse a atacar a una empresa, con todo lo que ello implica. ¡INSÓLITO!

Como explica Chris Novak, miembro del equipo encargado de la investigación de datos empresariales en Verizon Business y cuyas palabras hemos recogido del blog de Jerôme Saiz; “Security Vibes”:

“Los hacktivistas atacan objetivos diferentes por motivaciones diferentes. las empresas deben comprender que ya no es suficiente proteger las tarjetas de crédito para estar tranquilos. Los hacktivistas pueden ignorar sin problema los datos bancarios porque buscan otro tipo de información más allá del vil metal. Lo que buscan son informaciones que arrinconan a las organizaciones al hacerlas públicas”

Es decir, que para estos individuos, lo que creíamos que era importante no es importante. Solo que los cibercriminales de toda la vida andan sueltos también; con lo que es imprescindible estar al tanto de lo de siempre, y de más cosas.

Esto implica cambios sustanciales en la concepción del riesgo: ¿qué datos pueden ser políticamente noticiables dentro de mi empresa? ¿Qué acciones internas pueden ser Deformadas/Amplificadas/Transformadas/Explotadas? (lo que en inteligencia se denomina información DATE).

Porque las empresas ya tienen más o menos conciencia de lo que es estratégico, de lo que tiene valor intrínseco: datos bancarios, agenda de clientes, propiedad intelectual, prototipos…Pero de lo que supone un riesgo informativo, no. Y es que un riesgo informativo proviene de una información que no tiene por qué ser obligatoriamente cierta; basta con que lo parezca si se la deforma correctamente. Estamos en el terreno de la motivación política que desestabiliza empresas…

“Alguna empresas que encontramos creen que no tienen nada de valor porque sus datos nada tienen que ver con pagos de clientes o propiedades intelectuales importantes. Pero se olvidan de que almacenan datos personales de empleados, salarios, planes de jubilación o informes médicos” prosigue chris Novak. Cualquiera se puede imaginar lo truculentas y atractivas que resultan las nónimas de los directivos en Scribd, sobre todo si dicha empresa es atacada por otra razón, como un ERE o una deslocalización. Más leña al fuego…

Según el informe Verizon, los ataques ligados al hacktivismo habría supuesto el 58% de las brechas detectadas el año pasado, cuando dicha tendencia era apenas visible un año antes. Esto puede explicar probablemente por qué el 98% de los ataques provienen del exterior (Cifras Verizon DBIR 2012) mientras que el dato un año antes era del 50%, tan solo, del 20% unos años antes.

Por lo tanto, reclasificar la información interna existente según los riesgos económicos o según los riesgos de imagen va a ser imprescindible. Y se deberá realizar una reflexión estratégica sobre lo que es o es atractivo según los objetivos y motivaciones de los nuevos actores para poder controlar el entorno; para poder integrarlos de nuevo dentro de nuestros pecados capitales tan útiles.

Y si hasta aquí estamos de acuerdo, deberemos también integrar el hecho de que los riesgos políticos, por su vertiente social, fluctúan y evolucionan con el tiempo; por lo que habrá que añadir al sistema de seguridad existente un operativo de actualización de riesgos y tendencias. Dicho de otro modo: Seguridad más Inteligencia Económica en sus vertiente social (E-Reputación), normativas y jurícicas, medioambientales, políticas, lobby e influencia, etc

Y también habrá que establecer un sistema global de gestión de la información proveniente de los departamentos que reciben los impactos informativos directos del mercado: ventas, community management, compras, marketing, comunicación, etc. porque éstos son los detectores naturales de la empresa, están a pie de calle y entenderán las tendencias que harán que unas u otras informaciones varíen en su nivel de clasificación según el momento social.

Y, ya finalmente, sepan que todo esto no es ni oneroso, ni complicado. Y les permitirá dormir mejor. Palabra.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

Una crisis de película. El efecto Streisand.

Un concepto que está en boca de todo el mundo es el de crisis. Recurriendo al diccionario de la R.A.E., en un sentido muy amplio, se trata de una “situación dificultosa o complicada”.

En este blog hemos podido ver diferentes situaciones en los que un problema en un entorno online puede tener diferentes salidas. La correcta gestión de un conflicto hará que ese problema se amplifique o se solucione. Una buena reputación online (e-reputación), además, puede permitir la prevención de dichos conflictos de modo que la empresa, marca o persona pueda anticipar sus efectos y evitar que la crisis llegue a mayores.

La inteligencia económica permite anticiparse a las circunstancias aprovechándose de la información obtenida y analizada en diversos ámbitos concernientes a la empresa. Por ejemplo:

• Estar al día de los cambios en las normativas y adaptando un departamento de la empresa a modificaciones legislativas. 
• Conocer en tiempo y forma un proceso de concurso público y analizar las posibilidades reales de obtener la concesión mediante un análisis pormenorizado de varios factores. 
• O conocer al instante un movimiento de la competencia que permita a la empresa contrarrestar sus efectos cuando no es demasiado tarde.

Un de las vertientes de la inteligencia económica es la inteligencia en social media, es decir, una vigilancia continuada en el tiempo de los diferentes medios de comunicación online para conocer las opiniones de los internautas acerca de una empresa, marca, producto o persona. De esta manera una empresa puede adoptar medidas de potenciación de un aspecto desconocido hasta entonces, modificar elementos de su proceder para adaptarse a las necesidades demandadas por sus públicos objetivos o, contrarrestar una situación conflictiva que no se da en el mundo off line pero que tiene fuerza en el entorno online.

Conocer y, por lo tanto, poder gestionar la e-reputación resulta imprescindible en lo que llamamos la “era digital”.

Algunas empresas o marcas piensan que interponer una denuncia a tiempo a un usuario (o a varios), pedir la eliminación de comentarios en redes sociales o, simplemente, no permitir la publicación de información a sus empleados es la manera de solucionar un conflicto. Es aquí donde surge un concepto que apareció por primera vez en 2003 llamado el “efecto Streisand”.

Es el efecto que se produce en internet cuando alguien pretende ocultar o eliminar mensajes o informaciones relativas a su persona, producto o marca por considerarlo negativo para sus intereses. Este intento de ocultar la información supone el efecto totalmente contrario. La información adquiere una viralidad difícil de parar y, no solo trasciende la información que se quiere ocultar sino también resulta mucho más contraproducente para el protagonista de la información.

En el año 2003 cuando un fotógrafo realizaba unas fotografías aéreas de la costa californiana en EE.UU. con las que pretendía denunciar la erosión de las costas, en una de esas fotografías apareció la casa de la actriz Barbara Streisand la cual decidió denunciar al fotógrafo Kenneth Adelman alegando su derecho a la intimidad. Al poco tiempo esta información que, al momento no había tenido trascendencia, adquirió una gran repercusión mediática a causa del intento de censura por parte de la actriz. Fue ahí donde se acuñó el término “efecto Streisand”

Existen otros muchos casos en los que, una mala gestión de un foco de crisis ha repercutido de manera mucho más negativa que si no hubiera hecho nada:

• Uno de los más conocidos en España que además nació en el entorno offline y trascendió al online, fue el secuestro que el Juez Del Olmo realizó sobre la revista El jueves tras anunciar la publicación de una viñeta en la portada en la que aparecían los príncipes de Asturias. La noticia del secuestro supuso que gente que no era lectora habitual de la revista conociera los hechos y, además colaborara con la difusión de la viñeta, llegando a un mayor número de personas que si no se hubiera intentado tapar la información.

• Otro caso que nace en un entorno fuera de Internet pero que, por una mala gestión o una mala decisión de alguien llega al mundo online es el caso de las caricaturas de la exposición que el artista de Alcoy (Alicante) Kike Payá (ilustrador y diseñador gráfico) tenía que exponer en un casino en Orihuela (Alicante). La exposición, llamada “Caricatura digital políticamente incorrecta”, mostraba imágenes de distintos personajes populares. Fue vetada por el propio casino un día antes de su inauguración por dos caricaturas en concreto sobre Franco y Kirk Douglas. Visto y no visto, en apenas unas horas, el efecto Streisand consiguió que la red se hiciese eco de la noticia, lloviendo los comentarios en todas las redes sociales incluso tuvo su difusión a través de prensa escrita.

En la política española también se han conocido dos casos más o menos recientes en los dos bandos más conocidos:

• El caso de la cuenta de Twitter @nanianorajoy fue muy sonado en tanto que, el propio Partido Popular reclamó el cierre de dicha cuenta por considerar que insultaba a su líder. El cierre de dicho perfil de la red de microblogging supuso, no solo la creación del hashtag #freenaniano, con múltiples comentarios durante días, sino que también supuso la creación de nuevos perfiles caricaturescos sobre el entonces candidato a la Presidencia del Gobierno.

• En el lado contrario nos encontramos con unas desafortunadas declaraciones del community manager responsable de la cuenta de Twitter del PSOE en las que decía: “Con una candidata podemos ir a peor. Y con el otro no vamos a ninguna parte”, concluyendo con la siguiente pregunta: “¿Qué ha pasado con la cantera?”. El Partido Socialista no tardó en argumentar que su cuenta en Twitter había sido hackeada y que por eso había eliminado el mensaje. No tardaron en llegar los comentarios y los hashtags al respecto como, por ejemplo, #excusasPSOE. Llegando a ser Trending Topic (tema más comentado del momento) durante varios días en España.

Como se puede ver, un error puede costar muy caro a una empresa, marca o marca personal. Sin embargo, la manera en la que se actúe frente a dicho error resulta clave para minimizar sus efectos o, como vemos en los ejemplos, para amplificar sus consecuencias.

Conocer para actuar. Actuar para evitar o minimizar riesgos. Pero, sobre todo, nunca pensar que “muerto el perro, se acabó la rabia”.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Content Curator Vs Vigilancia Social; parecido, pero no igual.

Dos nuevos términos bien distintos dentro del léxico del Community Management acaban de hacer superficie: la vigilancia social o estratégica y el content curation .  Son el ejemplo de dos prácticas cuyo objetivo es la difusión de contenido a un público objetivo, pero a través de medios diferentes. Por eso no son iguales…Aunque se parezcan. Y todo proviene del mal endémico que supone la infoxicación.

La vigilancia social (lo que es, por definición estratégica, y más aún hoy en día) consiste en una monitorización de una temática dada en los medios sociales; y medios en general, y de su transformación en información actualizada. Puede ser retrospectiva, con el fin de aumentar la profundidad en el análisis y desencriptado de un evento mediático, de prospectiva, o de ambos, ya que gracias a las dos tipologías podemos retrospectivamente entender la articulación y propagación de un evento mediático para prever su futura evolución y contrarrestarlo o sacar provecho.

Incluso puede estar orientada y mezclada con otras vigilancias; como la vigilancia competitiva, la vigilancia jurídica, el benchmarking… Esto es lo que se conoce como “media monitoring”, aunque con ciertos matices.

El content curation, o data curation, es una práctica que consiste en seleccionar, maquetar, editar y compartir contenidos lo más pertinentes posible y que han sido obtenidos de Internet respecto de una petición o de una temática dada. El content curation  se utiliza en portales que necesitan dar una mayor visibilidad y una mejor legibilidad a los contenidos propios (textos, documentos, imágenes, videos, música…) que consideran más útiles a los internautas con el fin de mejorar su posicionamiento en Internet su e-reputación y, en definitiva, su imagen de marca.

Como hemos leído en un artículo muy interesante publicado por Jorge Ávila de @dosensocial

“Los Curators son personas que se dedican a “seleccionar cuidadosamente” la información sobre un tema, una actividad que ha existido desde hace mucho tiempo, común en las bibliotecas; ellos procesan mucha información y sólo se quedan con lo que consideran “lo mejor” o lo más útil para ellos o para el fin que están persiguiendo.”

¿Y esto no es lo que hacen también los analistas de información?

Pues no.

La primera particularidad que podemos encontrar trata de el hecho de que los dos tipos de información no se dirigen a un mismo tipo de público. En el caso de la vigilancia, la búsqueda de información se hace con el fin de mantenerse al corriente en tiempo real de toda actualidad relevante sea cual sea el ámbito. Tras lo cual debe ser transmitida a los servicios de la empresa a los que concierne dicha información; pero esta información es unilateral en el sentido en que debe quedar dentro de la empresa y , en principio no debería ser compartida. Esto permite a la empresa una adaptación de su estrategia en función de las nuevas normativas o en función de las actuaciones de sus competidores directos.

En cuanto al “content curation”, la información se busca de entre las propias fuentes fidedignas y cotejadas, se analiza, y se redifunde a un público objetivo interesante para la empresa. Esto permite a dicho público quedar informado de las últimas actualidades y permite hacer saber que la empresa, porque se convierte en un vector de información privilegiada, está ella misma al tanto de los últimos acontecimientos importantes, lo que le da valor, caché, relevancia; la posiciona como un actor relevante y experto de su sector. La información se transfiere entonces y no es en ningún caso unilateral, porque sale de la empresa para impactar en el mayor y mejor número de personas posibles.

Del mismo artículo antes citado:

• Los Curators se convierten en puntos de referencia, de información, de confianza, y pueden ser tan preferidos o tan confiables como una búsqueda de Google.

• Ser un Curator es una excelente oportunidad para ganar exposición y notoriedad en la red. Das a conocer tu criterio de selección y frecuencia de atención al tema.

Estas dos técnicas de búsqueda de información, la vigilancia social y el content curation,  se basan a día de hoy esencialmente en redes sociales y más particularmente en Twitter. Este servicio de micro-blogging permite seguir a personalidades u organismos importantes en nuestro sector de actuación. Es decir, permite saber lo que saben los internautas influyentes. Abonarse a los contenidos de dichas cuentas permite detectar la tendencia y la orientación que deberá tomar la empresa a la que sirve dicha información.

Pero Twitter no es el único modo de encontrar información, ya que se aprende muchísimo de los mejores blogs (sus contenidos tienen mayor elaboración y profundidad), del mundo Facebook y el resto de redes sociales: StumbleUpon, Delicious. Digg, Pinterest, Linkedin, Viadeo, Youtube.. y/o siguiendo directamente a las actualidades (las news) de los portales de los que nos interesa propagar la información y los llamados “best in class”.

Pero hay un método que resulta el  más eficaz y es, como siempre ha sido el hecho de tener una información nueva, impactante y sobre todo inédita dentro de la web social. Con ese tipo de información ,que aún no ha sido transmitida en la web , ustedes serán uno de los primeros en compartirla o, aún mejor, ser uno de los primeros en adaptar su estrategia de empresa respecto de la misma.

Los Community Managers harán el trabajo consecutivo de data curation respecto de dicha información (hay que aprovecharlo todo) una vez utilizada internamente.

Se trata por tanto dos tipos de metodología bien distintas: la vigilancia busca aumentar la cultura general interna para dirigir mejor la estrategia; y el data curation tiene como objetivo redifundir un contenido interesante de la mejor manera posible a un público objetivo con el fin de trabajar la e-reputación.

Y aquí llega el Community Manager

En efecto el  Community Manager es un perfil apasionado que debe preciarse por estar al tanto de todo lo que concierne a la web en general. Debe tener una solida y profunda cultura general sobre la Web 2.0 para asumir de la mejor manera sus funciones y tener a su disposición los medios idóneos que le permitan una gestión óptima de la comunidad. Para ello no debe tener reparos en inspirarse en las acciones y campañas que han funcionado en el pasado y; aún mejor inventando nuevos conceptos que vayan en el sentido de la Web participativa. Y para ello se requiere información de la evolución de la web 2.0 en tiempo real. Para un Community Manager existe un  tipo de vigilancia particular, la vigilancia 2.0. Es una mezcla de vigilancia social para saber, y una vigilancia para ser un buen curator. “Rara Avis Est” un  Community Manager.

Pero creemos que la labor de content curation es secundaria respecto de la vigilancia porque su finalidad solo depende de la voluntad de la empresa de querer aparecer como una fuente privilegiada de información y un portavoz social. Por otra parte, el data curation aprovecha la labor de vigilancia; la inversa no verificándose.  Si la información que se obtiene a través de la vigilancia es indispensable en todo momento, para cualquier actuación empresarial y en cualquier ámbito, la labor de content curation depende de la estrategia de posicionamiento de marca, de la marca, de la empresa…

Es decir, no es imprescindible en todas las empresas, aunque sí muy recomendable

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

Marca País: Product Centric Vs Customer Centric, una historia de Inteligencia.

Imaginemos un escaparate en el que una marca hubiera promocionado los productos que representa para una determinada clientela. Imaginemos también que de manera imperceptible el poder adquisitivo y el origen de esos clientes comienza a variar, y sin embargo, la marca continúa tratando de vender los mismos productos, con idéntico mensaje. Esta aproximación ignora la amenaza que supone el nuevo entorno, y comete el error de lo que en marketing se denomina estrategia product centric: pensar que el valor y cualidades del producto lo son todo y caer en una miopía de mercado.

Y frente a ella, la estrategia de cliente, la que analiza el potencial de la demanda y se adapta: customer centric, esto es, orientada al ciudadano-consumidor y al nuevo esquema de oportunidades globales .

Retomando el decálogo que avanzábamos la semana pasada:

• VISIÓN: “Tengamos claro cuál nuestra botella-Marca País”: las marcas líquidas son aquéllas capaces de reaccionar con agilidad a las demandas del mercado sin alterar sus valores esenciales. Si queremos ser capaces de ofrecer respuestas eficientes al entorno, debemos tener claro en primer lugar algo tan simple y tan complejo como quiénes somos.

Por tanto: ¿cuál, cómo, qué y dónde es y está nuestra botella-Marca País?

• IDENTIDAD:“Trabajemos un envase y un líquido que seamos capaces de beber”: Nuestra identidad es el envase y el líquido que somos capaces de beber nosotros mismos, pero debemos trabajar en torno a la imagen que de ella se crea en el exterior y dotarla de sentido.  Recordemos: la identidad es el nodo a partir del que surge la construcción de determinados valores en el imaginario de nuestras audiencias (historia, lengua, territorio, arquitectura, regímenes políticos, arte, religión, sistema educativo, paisajes, música, gastronomía… )

Por tanto: ¿qué somos para el resto?

• ESTRATEGIA: “Cuantifiquemos la cantidad de líquidos que necesitamos para llenarla”: Partamos de una premisa de las Marcas líquidas: la necesidad de que el discurso en torno a lo que somos y lo que podemos ofrecer resulte consistente y verosímil. Quizás ahora nos resulta difícil de visualizar, pero la competencia a la que enfrentamos los países europeos y Estados Unidos frente a nuevos y potentes jugadores (BRIC & S) apremia a fortalecer nuestras estrategias de Nation Branding. Quizás ahora, más que nunca, debamos preguntarnos qué debemos hacer para que la Marca España conquiste un espacio en ese nuevo mapa del mundo que ya se está dibujando.

Por tanto:

1. ¿En qué despuntamos?
2. ¿Cuáles son las capacidades que nos permitirán lograr un mejor posicionamiento, un mayor retorno de inversión?
3. ¿Aporta nuestra Marca País atributos diferenciales en las áreas y sectores con mayores expectativas de crecimiento?
4. ¿Cómo podemos  transmitirlos a los mercados que nos interesan?

• IMAGEN: “Mezclemos los líquidos con el predominio de un sabor, un color y un olor que luego el ciudadano-consumidor pueda identificar”: La imagen del país es un activo fundamental para defender los intereses de los estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales, por tanto debe formar parte de una estrategia definida que diseñe las distintas acciones a desarrollar, tanto en el aspecto político, comercial y turístico como en el cultural. Urge trabajar por tanto con una sola propuesta de posicionamiento para la Marca España, concentrando su enfoque en atributos concretos y relevantes. La imagen de nuestro país está evolucionando positivamente en los últimos años, pero todavía es percibida como confusa, estereotipada e insuficiente: comienza a ser urgente reforzarla en términos de competitividad.

Por tanto: ¿hasta qué punto conocemos el alcance de nuestra imagen en el exterior?

• PARTICIPANTES: “Hagamos que los organismos estatales, las empresas y sus marcas se conviertan en sustancias líquidas que se adapten a su envase-Marca País”: Tomemos unos de los ejemplos más ilustrativos, los Juegos Olímpicos. ¿Por qué motivo la elección de la sede despierta periódicamente tales expectativas? Un importante factor psicológico se instala en el país seleccionado: su predisposición a transformarse; a adaptarse, a ser más líquido que nunca, para exponerse a la mirada internacional.

Parece sencillo comprender  que las necesidades de un país como futura sede olímpica implican adaptar sus capacidades y competencias. Al fin y al cabo, se prepara para una audiencia de millones de visitantes y espectadores en todo el globo y, por tanto, considera una prioridad su Marca País. En ese contexto, se nos presenta como una consecuencia inmediata y lógica la creación de organizaciones que, trabajando coordinadamente con los puntos de contacto relevantes  a nivel institucional, empresarial y de la ciudadanía, habiliten esa transformación.

El eje deportivo es importante generador de Imagen País internacionalmente, el Consejo Superior de Deporte, que se complementa en el esquema con los centros institucionales relativos a Cultura, Defensa, Exteriores, Educación, Comunicación, el Corporate Excellence como continuador del Instituto de Análisis de Intangibles  y el Real Instituto Elcano.

Por tanto: ¿Quiénes será los actores principales que deberán coordinarse para hacer una Gestión Global de la Marca?

En un siguiente artículo desglosaremos los cinco últimos puntos del decálogo de Marcas Líquidas y finalizaremos con una propuesta en el sentido de lo que ya avanzamos a continuación:

Mejorar la Imagen de España es un Objetivo de Estado, y sobre esta base es donde surge la pertinencia de habilitar un Centro de Inteligencia de Marca España, que centralice la estrategia de la Imagen País en el  largo plazo mediante un esfuerzo sostenido en el tiempo y cuya gestión y responsabilidad ha de situarse  por encima de la legislatura política.

Apuntaremos, próximamente, las características principales y prerrogativas de dicho centro.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

Viralidad, el contagio más deseado.

Sabemos que el concepto de viralidad es relativamente nuevo, a pesar de ello, es de sorprender la cantidad de información que podemos encontrar en la red acerca de este tema.

Si estamos sumergidos en el mundo de la comunicación, y más concretamente en las Redes Sociales, sabemos o tenemos una idea de lo que es la viralidad, por eso este post no trata de aclarar qué es la viralidad, sino unas pequeñas directrices o pautas que nos pueden ayudar a conseguir, o entender al menos cómo podemos conseguir que una acción o campaña se convierta en algo viral.

Para que una frase, video, o acción puntual consiga una propagación entre las personas tan grande y rápida como lo haría un virus hay que tener en cuenta la conjunción de factores, tanto externos como internos,  que hacen que una persona decida seguir unos comportamientos, y realizar unas determinadas acciones. Todo ello bajo el principio de ambigüedad causal, que, aplicado a esta materia, viene a decir que un modelo de comunicación viral puede  triunfar en un nicho y fracasar en otro. Si esta descripción no ha aclarado vuestras dudas, estoy seguro que el video que viene a continuación lo hará por nosotros.

Hay que dejar una cosa muy clara, un acción no nace viral, los profesionales de la comunicación deben esforzarse todo lo posible para que se favorezca la difusión de la misma a través de diferentes medios pero, si no se conjugan bien los factores que se mencionaban anteriormente, no se conseguirá nada. En definitiva, una acción es viral si el público quiere que lo sea.

Existen tantas claves para conseguir la viralidad idónea como personas, así que podríamos deducir que se basa en un profundo conocimiento del cliente:

• Conocer qué le interesa
• Qué Sites visita y qué hace en cada uno de ellos.
• Qué le gusta compartir con sus contactos.
• Qué medios elije para hacerlo. 

Prueba de ello son las diferentes temáticas con las que puede ser tratado un viral: con intenciones de movilización social (“levántate ZP”) o para conseguir financiación (“caca de la vaca”). Recopilando este tipo de datos y otros muchos disponibles en la red podemos crear una pócima que se acerque lo más posible a los intereses de nuestro cliente, ofreciéndole contenidos, favoreciendo el feedback y captando sus intereses de una forma monitorizada.

Llegados a este punto podríamos estar hablando de una nueva modalidad de comunicación: una suma de comunicación y valor añadido; valor añadido que es imprescindible para poder realizar cualquier acción viral. Nadie puede evitar ver un cartel publicitario en la M30, ni cambiar de canal sin antes haber visto un spot, pero en la comunicación online el internauta elige, y tiene el poder de decidir a quién seguir, Retwittear, qué Blog leer, dónde Comentar, a quién Bloquear y a quién Recomendar.

Y es que la viralidad aplicada a las estrategias de comunicación online nos permite generar un movimiento social a través de medios online cuyas características son las que toda campaña de Marketing podría desear. Rápida propagación y posicionamiento privilegiado en la mente del consumidor, focalización en nuestro público objetivo, e incluso posible orientación de acciones a cada target.

En resumen, es imprescindible conocer muy bien al cliente, observando qué hace en la red, dónde pasa al menos entre 2 y 3 horas diarias. En concreto, los usuarios más jóvenes  pueden llegar a duplicar este dato.  Ofrecerle lo que quiere, lo que ama, lo que desea y de la manera más adecuada a nuestra cultura empresarial.

Harri Gorospe

Consultor id Inteligencia

hgorospe@idinteligencia.com