Control de Daños, Crisis Online e Inteligencia Económica

E-Reputación, o Vigilancia Competitiva en Redes Sociales

(PDF original descargable aquí)

En un entorno complejo como el actual, contar con un “colchón” de reputación, tanto online como offline, es fundamental para que una empresa se mantenga a flote con éxito (o se hunda).

¿Conocía Repsol la crisis internacional que estaba a punto de llegarle? ¿Lo sabía el Gobierno de España? ¿Podían haber previsto un conflicto de magnitudes transoceánicas?

Las redes sociales en general, y Twitter en particular, llevaban tiempo avisando de las críticas y demandas de algunos países latinoamericanos frente a la petrolera española. Las peticiones de nacionalización de la filial de Repsol, YPF, eran una realidad en los medios de comunicación en Internet hace unos meses.

Las redes sociales llevaban tiempo avisando de las críticas y demandas de algunos países latinoamericanos frente a la petrolera española Repsol.

Un estudio de reputación online (e-reputación) realizado por la consultora idinteligencia sobre las relaciones entre los movimientos antisistema y algunas grandes empresas españolas, revelaba una realidad muy concreta para el caso de la petrolera. La mayoría de las conversaciones y comentarios tenía una tonalidad negativa, y en el caso de Repsol, presentaba unas temáticas que no aparecían en el resto de empresas analizadas.

La procedencia de las críticas era, en su mayoría, de internautas latinoamericanos. En una situación política, económica y social difícil como la que vive España, contar con un buen colchón de reputación, tanto online como offline, puede ser la clave para sobrevivir o fallecer para una empresa. Ojo, ambas reputaciones están íntimamente relacionadas, mucho más de lo que los empresarios presuponen.

Cómo se define

Por definición, la reputación es la opinión o consideración que se tiene sobre algo o alguien. En este sentido, la reputación online se constituye sobre las opiniones que expresan los internautas a través de Internet de forma libre y, sobre todo, anónima en muchos casos. La “protección” que otorga hablar de algo o alguien en un medio online, sin la necesidad de decir el nombre, hace que las opiniones negativas sean más virulentas que si se hicieran en persona. El uso que una empresa, una marca o una persona le dé a la información que se puede obtener de esos comentarios será lo que determine las actuaciones que habrá que seguir en momentos delicados.

En términos de “Inteligencia Económica” (conjunto de estrategias que apoyan la toma de decisiones de las empresas basándose en el análisis de datos en diferentes áreas), la inteligencia en los social media obtiene datos de los diferentes medios de comunicación digitales: foros, blogs, redes sociales verticales y horizontales, wikis, feeds…, los analiza y los transforma en información relevante para una empresa. A partir de ahí las estrategias que se pueden adoptar son muy variopintas.

Los medios sociales han creado nuevas formas de comunicación. Independientemente de cuál sea el medio y de cómo evolucionen los social media, esta manera en que se comunican las personas se ha introducido en nuestras vidas para quedarse. Como decía Gerard Costa, experto en marketing de ESADE, “la gran revolución para las compañías es poder recibir comentarios; los consumidores hablan de ellas y, sobre todo, conversan entre ellos”.

El poder de influencia

La idea fundamental de la web 2.0 es precisamente esa, que la generación de contenidos en una página o en un medio digital ya no es creada solo por su propietario. Ahora los contenidos tienen múltiples orígenes y direcciones. Los usuarios pueden modificarlos, ampliarlos y difundirlos. De la red de influencia que tengan dependerá el que un comentario o una información se convierta en viral (difusión rápida y exponencial de una información) o no. Es decir, no todos los que opinan tienen el mismo grado de influencia sobre la población; pero siempre hay, para cada tema, unos pocos que generan mucha influencia en la ciudadanía. Está en el tejado de las empresas, marcas e instituciones conocer a estos “influenciadores” y saber lidiar con ellos. En esta viralidad recae uno de los componentes de éxito de los movimientos antiglobalización y antisistema. Grupos de personas que se reúnen en torno a la lucha por ciertas reivindicaciones en contra del capitalismo, las multinacionales y los sistemas políticos.

España, en mayo de 2011, vio nacer un movimiento que surgió con la protesta en Internet de varias plataformas en contra del nombramiento de Ángeles González Sinde como ministra de Cultura del Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero. Estas críticas, que comenzaron por un mensaje (tweet) publicado en la red de microblogging de Twitter, tuvieron una difusión de más de 20.000 comentarios en tan solo un día.

Miles de internautas criticaron el anuncio de Movistar (“Asamblea”) porque percibieron que la marca se burlaba de los movimientos ciudadanos.

Para las plataformas “no les votes”, “juventud sin futuro” y “democracia real ya”, el apoyo recibido por los internautas fue determinante para darse cuenta de que, en diferentes foros, todos estaban hablando de lo mismo y de que podían demandar mucho más a la clase política.

El 15 de mayo de 2011, “democracia real ya” convocó varias manifestaciones en algunas ciudades de España. Ese fue el nacimiento de lo que se llamaría el “movimiento 15m”, nombre popular de la unión de las diversas plataformas antisistema que se integraron en esas manifestaciones.

Redes sociales, vehículo de comunicación

Las demandas del “movimiento 15m” se incrementaron más allá de las iniciales; exigían el fin de la corrupción política, un cambio del sistema electoral o medidas fiscales más agresivas para las grandes empresas y fortunas españolas, entre otras reivindicaciones. Las diferentes vertientes locales de cada “movimiento 15m” mantuvieron, y aún lo hacen, una comunicación constante a través de los medios de comunicación online con sus miembros y con el resto de la ciudadanía española.

Las grandes empresas españolas no quedan fuera de estas reivindicaciones en absoluto. Es más, en cuestiones concretas son el foco de la “ira” de los “indignados”. Destacan las entidades bancarias como BBVA, Banco Santander o La Caixa, que se llevan la peor parte de las críticas asociadas a múltiples temas.

La imposibilidad de muchas familias de hacer frente a sus créditos hipotecarios y los consecuentes desahucios han hecho que muchos ciudadanos se organicen para tratar de paralizar estas acciones. Bajo el hashtag #stopdesahucios, los internautas informan de la fecha y lugar donde se van a realizar los desahucios y se presentan allí para impedirlo.

Fuente: Twitter

Uno de los casos más potentes es el que se erige bajo el título #12m15m. En él, el movimiento antisistema quiere celebrar el primer aniversario de su existencia con movimientos, asambleas y manifestaciones desde el día 12 de mayo hasta el 15. Entre sus propuestas ha habido llamamientos a la ciudadanía para sacar todo el dinero posible de los bancos con el fin de perjudicarlos.

Las redes sociales son el medio más rápido y común a través del que se comunican los distintos “movimientos 15m” de España y del mundo. Las acciones contra las grandes empresas se están comunicando a través de Internet.

Volviendo al comienzo del presente artículo, vemos algunos ejemplos de los comentarios que se mueven a través de las redes sociales referidos a Repsol:

Mientras las grandes empresas de España como Mercadona, BBVA, Telefónica o Iberdrola se esfuerzan en mejorar su imagen con acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) o con acercamientos a algunas de las reivindicaciones del 15m, los internautas más activistas en contra del sistema financiero, económico y político de España van ganando adeptos en sus llamamientos.

Sin embargo, algunas de estas empresas pensaron que podrían aprovechar los movimientos de los indignados para mostrar una imagen de acercamiento hacia ellas. Es el caso de una conocida compañía de telecomunicaciones…, que produjo un anuncio de televisión en el que un grupo de personas, aparentemente organizadas como una asamblea, debatía sus demandas a la empresa para que mejorase su oferta comercial. Lejos de ser vista de forma positiva, miles de internautas se posicionaron en contra de ella argumentando que se burlaban del movimiento ciudadano.

La importancia de anticiparse

Diferentes aspectos pueden afectar a la reputación online de una empresa. La asociación de varias circunstancias en torno a la Casa Real española ha abierto numerosas críticas hacia la entidad bancaria en la que trabaja la infanta Cristina. También se han observado comentarios negativos hacia una compañía energética por su participación en el accionariado de otra gran empresa.

Imagine por un momento que las entidades bancarias fueran ajenas al llamamiento de retirada masiva de dinero. Imagine que en una sola semana estas entidades se quedaran sin miles de millones de euros por una acción coordinada a través de internet. Mediante los análisis de e-reputación no solo se conoce qué se dice de una empresa, sino quién lo dice, en qué momento (comentarios puntuales o continuos) o en qué tipo de medio. Averiguar con anterioridad un conflicto puede hacer que se elimine de raíz o, en aquellas ocasiones en las que no es posible atajar, sí minimiza sus efectos.

La asociación de varias circunstancias en torno a la Casa Real española ha abierto numerosas críticas hacia la entidad bancaria en la que trabaja la infanta Cristina.

Una crisis que no se coge a tiempo puede resultar devastadora para cualquier empresa. Internet mueve millones de comentarios e informaciones a lo largo y ancho del globo terráqueo. Ser ajeno a este hecho no significa que no exista. De cada uno depende la voluntad de conocer esos comentarios.

Los análisis de reputación online deben verse como la capacidad que tiene una empresa de conocer la información para prever, modificar o potenciar comportamientos y, sobre todo, para combatir una situación de crisis o un foco potencial de conflicto. Como dice un buen amigo analista, “que una empresa ignore lo que se dice de ella en internet y en las redes sociales no significa que los clientes o
los potenciales vayan a dejar de hablar de ella”.

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

bgorospe@idinteligencia.com

La gestión de los RRHH en las Redes Sociales

Todos somos conscientes de que vivimos en la era de la información. Prensa, radio, televisión y desde hace unas décadas Internet. Ha supuesto un cambio acelerado en las políticas de comunicación del ámbito empresarial, tanto por el riesgo a nivel reputacional que supone, como por la oportunidad de difusión que ofrece.

Cuando hablamos de la información que puede afectar a nuestra marca podemos detectar diferentes tipos:

• Defectos de producto/servicio.
• Atención al cliente.
• Imagen de marca.
• Ética empresarial.
• RRHH

De todos estos apartados, el más reciente de todos ellos es la información volcada por el personal de las empresas en la red, y es una realidad que estamos constatando cada vez más en nuestra actividad como consultores.

Para ver cómo puede afectar a nivel empresarial, podemos citar unos ejemplos reales:

• Un trabajador Twitteando una foto de un compañero dormido en la oficina.
• Personal quejándose de las pocas vacaciones que en su empresa les ofrecen.
• Comentarios sobre aburrimiento en su puesto de trabajo.
• Venta de productos de la empresa a amigos y conocidos de forma pública.
• Comentarios sobre las actividades que realizan en su puesto de trabajo, que al fin de al cabo es información de primera mano para la competencia.

Visto lo visto sólo nos queda comprobar, ¿Le ocurre esto a mi empresa?

Para ello es necesario realizar un análisis pormenorizado de toda la información que existe en la red acerca de nuestra empresa, a fin de detectar las posibles amenazas provenientes de la propia plantilla.

Se podría decir que la gestión de los RRHH es algo fundamental para empresas que conviven en la época digital, haciendo necesaria la creación de unos protocolos de actuación, para evitar situaciones de este tipo, que puedan dañar gravemente la reputación de nuestra marca. En muchas ocasiones estos comentarios por parte de los trabajadores se dirigen a otros empleados, de manera que no tienen una intención de difusión directa, pero al publicarse en perfiles abiertos la información está disponible para cualquier internauta que desee consultarla.

Otra característica importante de este tipo de sucesos es la veracidad que se le atribuye al personal de una empresa en todo lo relacionado con la misma que hace que un pequeño comentario , rumor, queja o información sea muy perjudicial para la empresa e influyente para el lector.

Sin embargo, este nuevo canal de comunicación que se ha establecido entre los empleados y los internautas puede ser una oportunidad para reforzar la imagen de la marca, generando contenidos positivos en torno a la figura del trabajador. Estos contenidos podrían tratar, por ejemplo, sobre formación, premios, consecución de objetivos, relaciones entre empleados… En suma, podrían convertirse en una forma de fidelización del cliente interno a través de la información. Pero para que esto tenga un resultado eficiente es necesario pensar en la elaboración de protocolos de actuación en Social Media, y, nos consta, que incluso las más poderosas carecen de él…

Sabemos que cada organización es un mundo, y que existen tantas soluciones a este problema como empresas. Pero nosotros no tratamos de ofrecer una pócima que cure todos los males, sino simplemente informar de que se están dando cambios en el flujo informativo de las empresas. No sería la primera vez que una información negativa, propagada de forma viral, fuese capaz de hundir una gran corporación. Y es nuestra labor como empresa, evitar que dicha información provenga a través de nuestro activo más importante, los empleados. 

Harri Gorospe

Consultor id Inteligencia

hgorospe@idinteligencia.com

¿Cómo hacer gestión empresarial 2.0 a través de la aplicación de Inteligencia Digital?

Aprovechando la salida de nuestro primer libro (¡sí!), hemos querido a hacer una reflexión sobre el contenido del mismo. Y es que para nosotros, lo que en él se expone nos parece aquello a lo que se va a tender en un futuro próximo porque ya se está haciendo en países tan cercanos como Reino Unido, Francia, Alemania; amén de países no tan cercanos como Japón. Es cuestión de tiempo, entendemos.

Gestión Empresarial 2.0

El mundo no está cambiando, cambió en el momento que llegó Internet; ahora sólo estamos adaptándonos. Personas, organizaciones y empresas se están viendo sumergidas de forma voluntaria o involuntaria en este nuevo mundo, el de la comunicación, la interacción y el conocimiento. Saber cómo funciona este nuevo mundo puede ofrecernos ventajas de adaptación y tiempo ganado en cuanto a la gestión de nuestras marcas personales y nuestras organizaciones. Vivir ajeno a estos cambios, a este nuevo mundo de oportunidades que se abre ante nosotros puede llevarnos al aislamiento y al “fuera de juego”.

La r-evolución de la sociedad digital se encuentra en un constante cambio en los países desarrollados. Como si de un líquido se tratara, se moldea, se adapta a los diferentes escenarios y envoltorios alcanzando, cada vez, a un número mayor de internautas y miembros de esta sociedad.

Prácticamente 1/3 de la vida de las personas entre 15-40 años de clase media, media-alta y alta se desarrolla en el ámbito digital. Puestos de trabajo conectados, teléfonos 3G, tablets, PDA, videojuegos en línea, redes sociales, foros, blogs, microblogs… son algunos de los causantes de la sociedad digital en la que vivimos hoy en día. Pero este movimiento no sólo es de la gente “joven”, algunas estadísticas nos dicen que en estos momentos 4 de cada 10 internautas mayores de 60 años ha comprado alguna vez online y lo que es más, el 7% de los internautas mayores de 60 años que lleva más de 5 años utilizando Internet se conectan a la red a través de su teléfono móvil.

Internet se consolida como un canal donde preguntar, buscar, leer y participar. Las personas manifiestan en Internet sus gustos y preferencias así como sus experiencias como cliente de marcas y/o productos. Estos comentarios son por un lado una base para la toma de decisiones de futuros internautas y por otro una fuente de información continua respecto de los usuarios de Internet para las empresas y marcas. La red representa una fuente inagotable de negocio y relaciones, ya sea directo o indirecto y en ella conviven marcas, de productos y servicios y marcas personales.

No es una moda, las estadísticas lo demuestran, hoy en día Internet ya no es solo un canal más, es el canal en el que se refleja cualquier actividad offline; mercantil o personal. En los próximos años, con las generaciones venideras, este hecho no dejará de crecer. Sus usuarios serán todavía más digitales que nosotros. Lo habrán mamado desde pequeños. Sabrán moverse sin complejos en este espacio que para muchos de nosotros nos resulta nuevo y cambiante.  Comprenderán naturalmente las reglas de juego para desarrollar negocio, desarrollar marcas de productos y personales, conseguir enriquecimiento y generación de conocimiento y, sobre todo, para poder relacionarse en este entorno online cada vez más disputado.

Redes Sociales, ¿obligatoriamente externas a las organizaciones?

Pero, ¿por qué creer que las técnicas de Social Media Marketing solo son utilizables hacia fuera? ¿Acaso no es cada vez más patente que en las organizaciones se generan redes sociales internas cuya gestión representa una clara diferenciación de valor en cuanto a información y conocimiento?

Pensamos que una gestión de red externa y red interna simultánea, mediante los mismos parámetros (los de la comunicación online y su vertiente Marketing), es una combinación ganadora. Las redes internas EXISTEN, son oportunidades latentes; y se complementan porque funcionan igual:

• ¿Cuáles son los nexos de unión entre las redes sociales externas y las redes sociales internas: la suma de procesos de inteligencia competitiva y de gestión de la información interna. Juntos optimizan la Gestión del Conocimiento y mantienen a las empresas DESPIERTAS y ALERTA.

• ¿Cómo se gestionan?: a través de la comunicación social, porque ambas redes son sociales puesto que formadas por personas.

Según la definición de Poinsot y Rayrole de 2010, una red social es: “un dispositivo cuyo objetivo es crear o desarrollar vínculos sociales entre sus participantes. Una plataforma de red social se caracteriza por la puesta en escena y valoración de sus miembros, de sus actividades en detrimento de sus recursos. La organización de la información se centra alrededor del usuario, de su actividad o de sus conversaciones”. Podemos decir que el término definido no ha esperado a la evolución de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación para existir.

Trabajar en redes sociales implica una nueva concepción empresarial en donde la conversación y la colaboración están en el centro. ¿Cómo engrasar esta centralización en el usuario, en el cliente interno, en el navegante de la Web?: a través de técnicas de comunicación online y, más concretamente, de Social Media Marketing. Y ese navegante de la Web no tiene porqué ser exclusivamente en Internet: la navegación social comprende tanto a Internautas como Intranautas.

Pongamos a la distancia de un click la capacidad de recibir información, compartirla, comentarla, enriquecerla y redifundirla. Hagamos que esas interacciones ya existentes en torno a la máquina del café se produzcan en la red social de la empresa para su propio beneficio, sí, pero para el de todos también; y se complementen con lo que ocurre en el exterior.

Es lo que nosotros creemos que es la Gestión Empresarial 2.0

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

¿Cómo controlar la percepción de una marca de lujo? ¿Puede permitirse no saber?

(Este artículo se ha creado expresamente para Deluxes.net)

“Es por todos sabido que las marcas de lujo, además de calidad y buenos productos, nos venden un intangible de difícil cuantificación. Un intangible que tiene como máximo estandarte su marca. Omega, Loewe, Moët & Chandon, Porsche y otras tantas tienen en su marca un inmovilizado de primer nivel“.

Recordemos que, normalmente, lo que más vale de todas estas empresas no son sus instalaciones, sus fábricas, sus tiendas. Su marca se perfila como su activo más importante y como un factor clave en la decisión de compra de miles de consumidores. Algo que cuidar, proteger y preservar a toda costa. No son empresas iguales al resto: su sensibilidad en este aspecto es muy superior, y su marca no puede resultar dañada de ninguna manera y, por supuesto, sin importar el canal.

Con la llegada de Internet (en los años noventa), ésta supuso para las marcas una forma de acercar a los consumidores sus productos, es decir, las marcas y sus páginas web eran las protagonistas. Los internautas eran casi meros espectadores y sus opiniones, comentarios, críticas o sugerencias no tenían lugar.
Con Internet 2.0 ya no son las marcas las protagonistas; son los usuarios. Una web ya no es nada del otro mundo por sí misma. Debe conectar e interrelacionarse mediante blogs, foros, redes, microblogs… Los internautas son quienes comparten sus experiencias y opiniones sobre marcas y productos, y las marcas de lujo no pueden quedarse al margen, porque quieran o no, hace ya tiempo que se está jugando una batalla con o sin ellas.
Es cierto que todos los que opinan en la red no tienen por qué ser potenciales consumidores, pero sí generan influencia y condicionan en mayor o menor medida al resto de usuarios. Y no debemos olvidar que las marcas de lujo son también aspiracionales, y este hecho hay que tenerlo en cuenta cada vez más.

Empresas como L’Oréal son una referencia en vigilancia social o e-reputación a nivel mundial, pero no es un ejemplo aislado, ni mucho menos. Le siguen empresas de automoción, relojería y moda que ya monitorizan su situación y la de sus marcas y productos en la red.

Esta vigilancia social permite dar a conocer a las empresas los siguientes aspectos:

• ¿Qué temas están relacionando los internautas con mi marca?
• ¿Cómo valoran mi marca y cada una de estas temáticas?  ¿Y con respecto a mi competencia?
• ¿Qué es lo que más gusta de mi marca y lo que menos? ¿Y de mi competencia?
• ¿Cómo valoran mis acciones de comunicación, mis spots, mis embajadores?
• ¿Entienden el mensaje que quiere trasladar la marca?
• ¿Hay desviaciones o interpretaciones erróneas?
• ¿Cuáles son los sites donde se habla más de mi? ¿De qué tipo son?¿Y los que hablan más de mi competencia?
• ¿Quiénes son las personas más influyentes que hablan de mi marca? ¿Y de mis competidores?
• ¿Cuándo se habla de mi marca?
• ¿Puedo ver la repercusión de mis campañas y acciones en la red?
• ¿Son efectivas estas campañas o estos lanzamientos?

Además de conocer de forma periódica estos aspectos sirve también para controlar dos factores fundamentales para cualquier marca de lujo:

1. Focos de crisis: cuándo, dónde y por quién se origina un foco de crisis que puede afectar a mi marca de forma significativa. Pudiendo adelantarse a los acontecimientos y reaccionar a tiempo. Como ejemplo, es fácil recordar a John Galliano haciendo unas desafortunadas declaraciones en un vídeo colgado de Internet, y acto seguido era despedido por su marca para no verse involucrada en un escándalo de difícil justificación. También tenemos el caso de una reputada marca de joyería y relojería que contaba en Internet con más de 80 quejas de su servicio técnico en los últimos 6 meses. Estas quejas habían generado una participación de más de 4.000 internautas que escribieron sus experiencias y percepciones del asunto, y habían sido leídas por más de 20.000 internautas aficionados a este sector. Para terminar concluía con una encuesta pública en la que el 73% de los usuarios reconocía que no volvería a llevar sus relojes al servicio técnico nunca más.
2. Tendencias y modas: ¿Qué está demandando el mercado? La vigilancia social detecta aquellas peticiones y solicitudes efectuadas por los internautas. No se trata de recopilar lo que cada internauta pide, se trata de estructurar la información existente, definir las fuentes y sites más relevantes y ponderar quiénes son las personas más influyentes de tu sector o área de negocio para tener en cuenta sus opiniones y recomendaciones; ellos influyen en los gustos de miles y miles de compradores potenciales. Como ejemplo tenemos el caso de una reputada marca de alta relojería cuyos modelos se habían quedado estancados en los tamaños de moda de los años 80 (36-39 milímetros de diámetro), y cómo, a través de diferentes procesos de vigilancia, re-lanzaron los nuevos modelos en una medida más actual (40-42 mm).

Estos procesos de vigilancia social permitirán a las marcas de lujo estar mucho más cerca de sus clientes de verdad, conociendo su percepción de primera mano e identificando qué es lo verdaderamente importante y qué es paja.

Pero para eso hay que bajar, agacharse a escuchar, a comprender, con humildad y con actitud de servidumbre, porque no olvidemos que están al servicio del consumidor.

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

bgorospe@idinteligencia.com

Vigilancia social y movimientos sociales.

Movilizaciones ecologistas, grupos antiglobalización, protestas callejeras contra los desahucios, manifestaciones en contra de alguna ley… hoy en día se sabe muy bien todo lo que es capaz de conseguirse a través de la red global que supone Internet. Reclamar ayudas para una ONG, poner en contacto diferentes movimientos sociales de diferentes países a través de video conferencias o incluso poder convocar una concentración a las puertas de un organismo oficial sin salir de casa.

En el artículo de hoy no queremos hablar de las bondades de Internet, tampoco vamos a explicar la necesidad que existe de controlar la reputación online de una marca, persona o institución oficial. En este articulo queremos hacer hincapié en un término de suma importancia en prevención, detección y control de los movimientos sociales: la vigilancia social, o vigilancia 2.0.

En un artículo, leído en “el confidencial digital” en abril, se podía leer en su titular que “El Gobierno ha destinado un grupo especial de Policía a investigar a los promotores del ’15-M bis’. Vigilancia intensiva en Internet: Twitter, comentarios de los convocantes y plataforma”. Esto muestra que en las más altas esferas nacionales ya están preocupados por esa nueva forma de manifestación o movilización ciudadana.

No existe una bola mágica que permita adelantarse a los acontecimientos ni a las opiniones. No existe una regla matemática que permita prever las reacciones de la gente ante un hecho determinado o una decisión concreta pero, existen métodos de vigilancia que pueden dar pistas y claves de los posibles conflictos.

Previo a la aparición de Internet en todas las capas de la sociedad y en la gran mayoría de países, las revoluciones eran lentas y estudiadas. Además, aquel que no participaba de ellas quedaba al margen o no conseguía conocer sus detalles y evoluciones más que al cabo de los días. Hoy ya no funcionan las cosas con el mismo tempo, hoy la información es veloz y las reacciones lo son más llegando a difundirse como si de un virus se tratara (de ahí el término muy utilizado en comunicación online, “viralidad”). Es por ello que cualquier empresa, cualquier persona más o menos influyente o pública o, incluso, cualquier Gobierno debe establecer unos mecanismos de anticipación que les permitan reaccionar a tiempo.

Vamos a tomar algún ejemplo que nos acerque más a este concepto de la Vigilancia Social.

El año pasado el mundo entero pudo observar como los ciudadanos de Túnez salían a las calles reivindicando un cambio de régimen político en su país. Miles de personas se reunieron en calles y plazas unidas por un sentimiento de injusticia y bajo la petición de libertad. Las concentraciones o manifestaciones llevan su tiempo de preparación. Qué slogan poner, qué reivindicaciones realizar, lugar, hora, etc… En cuestión de minutos, miles y miles de tunecinos salieron a las calles, dando inicio a lo que hoy se conoce como la “primavera árabe”. Esta masiva concentración de personas fue realizada a través de Internet. Mediante el uso de las redes sociales, los mecanismos de envío de menajes o a través de foros y blogs se consiguió que lo que antaño costaba meses, ahora se pueda realizar en pocas horas.

Volviendo un poco a España, aquí tenemos dos clarísimos ejemplos de movilización a través de redes sociales cuyo inicio se puede situar incluso antes de la “primavera árabe”, en marzo de 2004. En esas fechas, tras el atentado de los trenes de Madrid, se enviaron miles de mensajes para manifestarse contra el gobierno de ese momento. En cuestión de horas cientos de personas salieron a la calle a criticar la actuación del Gobierno. Una rápida convocatoria realizada a través de medios tecnológicos (redes sociales, sms, etc…) Al día siguiente, 14 de marzo, se produjo un cambio de Gobierno en España.

El otro ejemplo clarificador es el movimiento 15M. Sin ahondar en sus orígenes, su historia o sus reivindicaciones, sí podemos asegurar que nace de una serie de movimientos con peticiones diferentes, pero similares en su raíz, y que, a través de las redes sociales, pudieron ponerse de acuerdo para realizar una movilización conjunta con los resultados que todos conocemos. Pensando un poco, hay que plantearse cómo es posible que al Gobierno le cogiera por sorpresa, hasta un tal punto de no poder desconvocar la manifestación y las acampadas en las plazas del país.

La vigilancia social es un gran aliado a la hora de observar el sentir de la ciudadanía. Saber, de primera mano y mediante la implantación de un sistema de vigilancia 2.0, cuál es la temperatura de la calle habría permitido conocer el contacto entre los diferentes grupos y, por lo tanto, habría minimizado el impacto de las movilizaciones.

¿De qué manera un Gobierno puede conocer o controlar los movimientos de los grupos sociales en Internet?

La clave reside en la metodología y en la constancia de monitorización. El primer paso consistiría en un análisis de situación sobre ciertos atributos definidos a través del cual se pueda tener una primera visualización de aquellos temas o aquellas inquietudes que se mueven por la red. Conocer si existe malestar por algún tema en concreto o es algo generalizado, saber en cuántos medios de comunicación online se está hablando y, sobre todo qué tipo de sitios web son. Además, el análisis de situación permite conocer a los internautas que más y mejor (o peor) hablan de un tema.

La segmentación por temáticas de las conversaciones en Internet y de los comentarios de los internautas posibilitan centrar la atención en él: quién, dónde, cuánto, cuándo y cómo se genera la información.

La constancia en la monitorización que se comentaba anteriormente forma parte de la segunda fase de la Vigilancia social: el seguimiento. Una vez definidas las materias sobre las que se mueve la información, la creación de alertas en diferentes ámbitos y medios de comunicación online permiten estar al tanto de las conversaciones en el momento en el que se producen. Además, ejercer un control sobre los internautas más influyentes que se han detectado en el análisis inicial permite prever los movimientos que los grupos van a ejercer.

Como ya se sabe, la información es poder pero, lo importante reside en el uso que se haga de dicha información. Los mecanismos de vigilancia 2.0 son la vía de previsión de crisis, anticipación de problemas y detección de puntos de apoyo para empresas, organismos oficiales o marcas. Cada vez más empresas e instituciones reservan una parte de su presupuesto a la implantación de sistemas de vigilancia tecnológica en tanto que son conscientes del volumen de información que se crea y se difunde en Internet por medio de personas que pueden, o no, ser líderes de opinión.

Conozca la información que se mueve y tendrá la posibilidad de adelantarse a las circunstancias sin sorpresas. Podrá combatir las situaciones de crisis con mayor solvencia minimizando así sus consecuencias y adaptándose a cada uno de ellos de forma particular.

¿Cómo considera la Vigilancia 2.0 por parte de los Gobiernos? ¿Cuestión de privacidad o de seguridad?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Qué va después del análisis de e-reputación?

Durante varios post anteriores hemos estado hablando de la importancia que tiene la escucha activa de la comunidad de internautas. De cómo la observación y análisis de la información que una empresa, marca, producto o persona genera en Internet puede motivar diferentes acciones de marketing, comunicación (online y offline) e, incluso, crear cambios en los métodos de producción o en el producto en sí mismo.

La reputación en Internet, o e-reputación, ha adquirido una fuerza muy importante en los últimos tiempos. El incremento del número de voces, autorizadas o no, que pueden hablar sobre una marca ha generado nuevas formas de comunicación, no tanto en el canal sino en el volumen de información que gestiona una empresa a día de hoy. Hace unos años la empresa preguntaba a sus clientes, o a los potenciales, y ellos respondían. Actualmente las empresas ya no tienen que preguntar para saber la opinión de los clientes sino que éstos la difunden a través de los medios de comunicación online de manera espontanea, libre e indiscriminada.

En idinteligencia nos definimos por crear y establecer mecanismos de vigilancia en diferentes aéreas de la empresa con el fin de facilitar la toma de decisiones. Una de estas aéreas de trabajo es la vigilancia social o vigilancia 2.0.

Como ya se definió en el artículo de inteligencia económica, la vigilancia social consiste en la observación, escucha y análisis de la información que se genera en todos los medios de comunicación online a saber; blogs, redes sociales, foros, microblogs, comentarios en prensa digital, wikis, videos, etc…. Esta vigilancia ejercida durante periodos de tiempo definidos (en función de la marca, empresa o persona) convierten a la vigilancia social en inteligencia social o inteligencia 2.0.

El primer paso necesario para establecer un mecanismo de vigilancia social es el análisis de situación. Un minucioso estudio sobre la e-reputación de la empresa. Un análisis de todos y cada uno de los comentarios que se realizan sobre una marca en un periodo de tiempo determinado. Se analizan, no sólo el volumen de información, sino el sentiment de esos comentarios, los sitios web donde más y mejor (o peor) información se mueve, los internautas más influyentes sobre la empresa, aquellos que son detractores virulentos o aquellos que pueden, con el tiempo, convertirse en embajadores de una marca.

Bien, y cuando ya se ha analizado la situación de una empresa, marca, producto o persona en Internet, ¿cuál es el siguiente paso?

Existen dos vías posibles a seguir partir de aquí; crear e implementar una estrategia que potencia, modifique o corrija la visión que los internautas tienen de la empresa o, en el caso de que ya exista una estrategia, realizar las tareas de vigilancia social.

Consiste en la creación de unos mecanismos que permitan un control y observación continua de los sites analizados, de los internautas detectados como detractores o embajadores, de los volúmenes de información, etc…

En este último punto me gustaría hacer una reflexión. Si durante un mes concreto se observa un pico de información superior al habitual, si los comentarios acerca de la marca se incrementan en un, por ejemplo, 120% pueden ocurrir varias cosas: o bien existe un motivo generado desde la empresa (un evento, una promoción, una notificación importante, un accidente….) con lo que la empresa tiene un control total de los motivos que han generado ese incremento o, puede ocurrir que la empresa no sepa el por qué de esa subida en el volumen de información. Es justo aquí donde mayor sentido y utilidad encuentra esta disciplina; y donde más imprescindible se hace la vigilancia social.

Estar alerta de las posibles variaciones en la información que se genera en Internet permite a la empresa reaccionar en tiempo y forma para así aprovechar esos picos de información o, como ocurre a menudo, paliar los efectos de un foco de crisis.

La vigilancia 2.0 no consiste, solo, en observar lo que ocurre en torno a la empresa que se está vigilando. La creación de alertas o la revisión periódica de la información que se mueve debe hacerse en todos aquellos elementos que se han detectado como relevantes y estratégicos para la empresa. Por supuesto me refiero a la competencia directa de la empresa vigilada.

En definitiva, los mecanismos de vigilancia social son una herramienta colaborativa con la empresa en su toma de decisiones. Permite:

• Estar alerta de movimientos extraños en Internet en torno a la empresa.
• Estar alerta, igualmente, de esos movimientos de información en el entorno de la competencia.
• Escuchar de forma activa a tu comunidad “de confianza” y a la que no lo es. Entendiendo la comunidad de confianza aquella que se mueve, opina, comenta o debate en el entorno que la empresa ha creado para ello (fan page de Facebook, blog corporativo, Twitter, etc…)
• Esa escucha permite recabar opiniones e información que pueden dar lugar a modificaciones en los métodos de trabajo o de producción de la empresa.
• También permite detectar nichos en los que se puede innovar.
• Mejorar en el servicio que se ofrece.
• Por supuesto, detectar posibles focos de crisis sobre la empresa a todos los niveles, desde algún fallo en un producto (que según sea el producto puede ser devastador para la reputación de la empresa) a una fuga de información por parte de algún empleado.
• La detección  de focos de crisis incipientes permite actuar en consecuencia a tiempo para lograr que no surja la crisis o, en caso de que sea tarde, amortiguar al máximo sus efectos.
• Crear acciones de marketing basadas en la información que la vigilancia social aporta.

Todos estos elementos que ofrecen la vigilancia 2.0 aportan un valor fundamental a la empresa para la creación, gestión o modificación de la reputación online que posee. Como dijo Abraham Lincoln: “Si piensa que la información es cara, pruebe a conocer el coste de la ignorancia”

Nosotros, además, planteamos otras preguntas:

¿Se puede vivir sin controlar la E-Reputación?

¿Se puede uno permitir una estrategia de comunicación probablemente no adaptada a las necesidades de los clientes objetivo?

¿Tánto presupuesto tiene que lo quiere arriesgar?

Entendemos que NO.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Crear o tener marca personal?

Ya sea a la hora de escribir un post en un blog, cuando tienes que preparar una ponencia para un ciclo de conferencias o una clase en una universidad, es de obligado cumplimiento documentarse correctamente. Eso es lo que hemos hecho para hablar del tema de esta semana, la marca personal. Curiosamente la palabra que más hemos encontrado es diferenciación.

Hace años que las teorías económicas hablan de la especialización como la forma de optimizar los recursos e incrementar la productividad, tanto de empresas como de países. Que cada empresa emplee sus esfuerzos en aquello que hacen mejor y luego comercien con ello.

El ámbito personal no dista mucho de esa especialización. Cada uno tenemos unas capacidades, unos conocimientos, unas experiencias que, si las ponemos al servicio de la productividad permitirán optimizar todos nuestros recursos. Si se obvian las características propiamente profesionales y nos fijamos en las personales se observa una cierta especialización de igual modo. Algunas personas son capaces de establecer relaciones sociales más fácilmente, otras son capaces de liderar equipos de trabajo por el mero hecho de poseer un carisma que a otros les falta, otras poseen una capacidad de concentración mayor que les permite desarrollar proyectos que la requieren, etc…

La forma en la que los demás nos ven, las percepciones que se tienen de una persona, incluso la manera en la que se ve uno mismo, son las bases que forman tu marca personal. Las diferencias que tenemos con los demás y, sobre todo, la manera en que mostramos esa diferenciación será la clave para la creación de una marca personal. 

Como concepto, la marca personal o en inglés personal branding, es un proceso mediante el cual una persona aplica las técnicas de promoción y comunicación de marca a su propia persona.

En nuestro día a día en la consultoría de reputación online nos encontramos con casos en los que, al realizar un análisis de e-reputación de una empresa, se habla tanto o más de uno o varios de sus directivos que de la propia empresa. En aquellos casos en los que el directivo principal es tanto, o más, relevante que la propia empresa, existen dos aspectos que deben controlarse de forma minuciosa: la reputación (online y offline) que tiene dicho directivo, y la imagen que proyecta al resto de personas. Estos conceptos afectarán, de manera directa e indirecta, a la empresa.

En pasados artículos hemos señalado la importancia de conocer, analizar y actuar en la reputación online de una marca, empresa, producto o persona. En este caso, hemos querido detenernos en la marca en la que un profesional puede convertirse.

De la misma manera que una marca comercial forma parte de los activos intangibles de una empresa, la marca personal puede ser creada a través de la percepción que los demás tienen de una persona.

Según Andrés Pérez, experto en el desarrollo de marca personal, existen varias características que se deben cumplir para tener una marca personal: autenticidad; honestidad; utilidad y visibles. Los profesionales que quieren desarrollar su marca personal deben trabajar intensamente para promocionar, comunicar, y proteger dicha marca ya que un error puede perjudicar todo el trabajo realizado.

El concepto de marca personal no es una novedad fruto de los cambios en las maneras de comunicarse. La forma en la que se crea la marca personal es la que ha cambiado con la aparición de Internet. Según Andrés Pérez, a la hora de establecer la marca personal, se pasa por diferentes fases:

• Un contacto uno a uno. Es la forma más tradicional de establecer contactos entre personas. Son las conversaciones personales cara a cara.
• Un contacto uno a varios. Conferencias, grupos de trabajo, mesas redondas, clases en una universidad, etc… es la manera en la que un profesional puede mostrar a un grupo reducido de gente su marca personal.
• Por último, nos encontramos con un contacto del tipo uno a todos. Aquí es donde hace su aparición Internet. Las nuevas tecnologías, las redes sociales (profesionales o no) han modificado radicalmente la forma en la que nos relacionamos y, por tanto, la forma en la que se puede crear y comunicar nuestra marca personal.

En el lado opuesto está Enrique Dans que es de la opinión que  “la marca personal se consigue trabajando, trabajando y trabajando”. Es decir, que de los esfuerzos y del trabajo se proyecta la imagen con la que un profesional será percibido, esto es, su marca personal.

Como consultoría de Inteligencia Económica, dentro del campo de la inteligencia en social media, los análisis de e-reputación que realizamos ponen de manifiesto las carencias de muchas de personas que, como altos cargos de empresas o instituciones, no deberían tener. Toda acción, actitud, comportamiento es susceptible de ser conocida a través de Internet. En la actualidad, las personas que crean las marcas personales de altos directivos se han multiplicado de forma exponencial. Cualquier internauta, con conocimiento de causa o sin él, es capaz de emitir una valoración sobre una persona, es capaz de expresar una percepción. Del nivel de influencia de esa persona y del volumen de información que genere ese internauta, dependerá que su percepción se convierta en general o pase desapercibida.

Salvando las distancias que existen entre la reputación de una persona y la marca personal de esa persona. Un control de la información en Internet permite conocer y, por lo tanto, actuar en consecuencia, la manera en la que se percibe una marca personal.

¿Cómo cree que su marca personal puede ayudarle a cambiar o mejorar su posición? Y si ya la tiene, ¿cómo cree que puede afectarle desconocer la percepción que se tiene de usted?

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Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Conoce el Nuevo Universo donde viven sus clientes?

Desde el nacimiento de los llamados medios de comunicación social, muchas son las utilidades que se le han ido atribuyendo a esta nueva forma de comunicación. Desde compartir  fotos, videos, intereses con amigos, hasta encontrar empleo. Incluso poder descubrir al socio perfecto para el proyecto empresarial que estaba en la mente.

Algunas empresas están tardando en darse cuenta del significado de esta forma de comunicarse. Incluso algunas se niegan a participar de ella por diversas razones. Sin embargo, existen multitud de grandes, medianas y pequeñas empresas que son conscientes de la existencia de unas plataformas en las que conviven todos sus clientes, no solo los actuales, sino los clientes potenciales también: las redes sociales.

Como bien indica su nombre se trata de una red que une múltiples puntos. Se trata a su vez de algo social. Por lo tanto, un lugar donde se unen muchas personas en torno a unos intereses en común. Personas que, por mucho que se encuentren tras una pantalla de ordenador, un teléfono móvil o una tableta, tienen deseos de expresar sus opiniones, sensaciones o comentarios respecto de cualquier cosa.

Como hemos dicho antes, las empresas que son conscientes de esta realidad, que no se va a marchar por mucho que algunos apocalípticos se empeñen en vaticinar, están deseosas de participar en la comunidad. Unas para dar a conocer sus proyectos, otras para tratar de vender sus productos y otras, simplemente, para conocer la opinión los consumidores.

La estrategia que adopte cada empresa será susceptible de una reputación online de carácter positivo o negativo. Un análisis de la e-reputación de una empresa en las redes sociales permite conocer, entre otras muchas cosas, si los pasos que sigue la empresa en Internet son los acertados o deben tomarse medidas al respecto. Si quiere conocer más sobre la e-reputación no dude en visitar otros artículos de este blog sobre esta temática.

Uno de los puntos que más y mejor debe cuidar una empresa que se aventura a entrar en redes sociales es la atención que le presta a sus clientes. Aunque no sea un planteamiento estratégico por parte de la empresa, una vez se participa en una red social se abre una puerta de comunicación entre los clientes y la empresa.

Existen una serie de aspectos de vital importancia que una empresa, independientemente de su tamaño, debe tener en cuenta a la hora de gestionar su Centro de Atención al Cliente Online. Por desgracia, existen muchos ejemplos que muestran cómo una gestión de la atención al cliente deficiente puede llevar asociado un foco de crisis importante para una empresa. Al contrario, también se conocen algunos ejemplos de éxito en la atención al cliente como es este de Vueling.

A continuación paso a listar algunos de esos aspectos que comentaba sobre la gestión de atención al cliente Online:

• Respuestas. La primera cuestión, y principal, es dar respuesta a las consultas, críticas o comentarios que se reciben a través de las redes sociales. Esto no sólo satisface al cliente que realiza el comentario, sino que, si se observa una generalización en la opinión, se pueden tomar medidas para que todos los clientes estén informados de la situación.
• Escucha activa. Para ser capaz de detectar una opinión o queja es necesaria la puesta en marcha de un plan de seguimiento y monitorización que permita estar al corriente de todo aquello que se dice sobre la empresa.
• Sinceridad. Existen empresas que continúan introduciendo perfiles falsos en las redes sociales para tratar de influenciar la opinión de los consumidores. No seremos nosotros los que valoremos la ética de esta cuestión pero, sí diremos que cualquier empresa que necesite opiniones falsas debería plantearse si está satisfecho con su oferta de productos o servicios y, la manera en la que lo oferta. La falta de honestidad en redes sociales, cuando es descubierta, es muy castigada por los internautas.
• Priorizar. Dependiendo del tamaño de la empresa se debe establecer un criterio de monitorización, ya que el volumen de información recibido al día puede terminar en una mala gestión de la atención al cliente. No es lo mismo recibir una queja, un elogio, o un hilo de conversación en el que se habla de alguno de sus productos. cada uno tiene si tipo de gestión.
  
• Educación. Por supuesto es de vital importancia para una compañía mantener un tono y unas formas adecuadas en la comunicación con sus clientes. Quizás es extraño leer estas últimas líneas pero, todavía existen empresas que no aceptan de buen grado la retroalimentación negativa.
• Sentencia. Al recibir una queja sobre un producto, servicio, transporte, embalaje, o cualquier otro aspecto, no se debe responsabilizar a tal o cual persona o departamento. Podríamos decir que, la culpa, es de toda la empresa. Es más recomendable aceptar la queja y buscar soluciones.

No se trata de un manual de comportamiento. Cada empresa, organización o incluso marca personal debe conocer y establecer sus mecanismos de comunicación con los clientes. Las estrategias de comunicación pueden parecer similares entre empresas, sin embargo, cada una requiere de una totalmente personalizada. La Inteligencia Económica aplicada a cualquier aspecto de la empresa supone un apoyo a la creación de estrategias concretas y determinadas para cada necesidad. El producto, el tamaño, el tipo de cliente, la estructura organizativa de la propia empresa, la competencia, el entorno en el que se mueve, etc… todo influye en una determinada planificación, tanto en entornos Online como Offline.

Si su empresa ya cuenta con un plan de atención al cliente Online, ¿qué otras recomendaciones podría aportar a las expuestas aquí? Y, si aún no escucha a sus clientes a través de las redes sociales, ¿qué motivos le llevan a no hacerlo?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Cómo conseguir ser influyente en las redes sociales? Teoría y Práctica

Como bien es sabido, la mejor de las publicidades, y la mejor de las acciones comerciales, es la de ser recomendados: nuestros productos, nuestros servicios, nuestra persona… Lo que comúnmente se denomina “prescripción”.

Nos basaremos, para determinar la relación entre “prescripción” e “influencia” en un interesante curso sobre Marketing de Luc-Olivier Lefeuille, aunque nosotros intentaremos determinar el lugar de la inteligencia económica dentro del proceso de influencia.

Antes de pasar a la práctica, un poco de teoría:

El establecimiento de una relación con alguien que no nos conoce implica una fase de duda. Esta fase de duda se ve reducida si las fuentes que informan y prescriben a nuestro auditorio sobre nosotros son múltiples, son conocidas, son notoriamente fiables o son todo lo anterior.

En todo acercamiento entra en juego el nivel de credibilidad de las personas o instituciones ligadas al interlocutor que prospecta. Y como agente que prospecta, siempre codiciamos dichos respaldos; si no los tenemos, los buscaremos. El grado de esfuerzo en encontrar dichos respaldos previos por parte del agente dependerá del monto total de los beneficios esperados en el establecimiento de la relación. No sorprenderá a nadie que muchas acciones comerciales ni se comiencen si no existe algún contacto “caliente” entorno a la acción.

Vamos más allá, cuando un auditorio no reconoce el interés de un producto o servicio que necesita, la razón de dicha falta de reconocimiento se encuentra en gran medida en la falta o insuficiencia de credibilidad de quienes lo prescriben. En este caso, el defecto de credibilidad se traduce en incertidumbre.

Pero la incertidumbre, en este caso, no es otra cosa que una duda; y la duda es una situación a caballo entre dos estados. El primer estado consiste en la sensación, finalmente consciente, de insatisfacción ante una necesidad no cubierta; el segundo estado es la sensación de satisfacción una vez cubierta la necesidad. La influencia trabaja en el lapso de tiempo que discurre entre el paso de un estado a otro.

En cuanto a la persona en quien se opera el cambio de estado, el proceso mental es el siguiente: La persona ha interiorizado su insatisfacción, de la cual cree conocer todos los detalles, e intenta hacerse una imagen del estado en el que se encontrará una vez desaparecida la insatisfacción. Y además elabora una comparativa que establece las diferencias entre ambos estados: los beneficios, las sensaciones, las implicaciones. Es decir, se proyecta en el futuro según unas expectativas.

Estas expectativas proyectadas se hacen desde la subjetividad y la falta de información; es decir, desde la incertidumbre; es decir, desde la duda. Dicha sensación de incertidumbre nos invitará a buscar más objetividad, pero debemos saber que la objetividad que encontraremos no es sino un estado de menor subjetividad. Puesto que hablamos de nosotros mismos, la objetividad absoluta es inalcanzable aunque querremos tender hacia ella.

Podríamos resumir este proceso en dos preguntas, cada una definiendo un estado. La primera pregunta, correspondiente al estado inicial es: ¿qué promete el segundo estado en términos de obtención, acción, posibilidades? La segunda pregunta, correspondiente al estado resultante, sería: ¿están los resultados obtenidos a la altura de las promesas?

Y es en este preciso instante en donde entran los procesos de inteligencia y de influencia; en efecto, debemos confiar, para disminuir la subjetividad, en la información obtenida.

Como ven, la inteligencia económica no ha inventado nada; existe desde los albores de la humanidad. Lo único que hace esta disciplina es traer estos procesos al plano consciente de las personas. Porque, como verán a continuación, el paso siguiente en el proceso de cambio de estado consiste en la validación de las fuentes; es decir, en una reflexión sobre la credibilidad y las motivaciones de la fuente a través de la cual obtenemos la información que disminuye nuestra subjetividad. Y este proceso es uno de los pilares de la metodología de inteligencia.

Para validar la credibilidad de nuestras fuentes, nos haremos toda una batería de preguntas. El objeto de estas preguntas es aclarar nuestra propia percepción de la fuente y de su información:

• ¿Quién es?
• ¿En qué se basa?
• ¿Por qué nos lo dice?
• ¿Tiene algún interés?
• ¿Tiene, la fuente, alguna relación con lo que necesitamos?
•  Etc.…

Y aquí nos encontramos con la influencia: es influyente la fuente; persona, organización, empresa…, cuya información no es sometida a la batería de preguntas antes citada; es creída sin más comprobación y hace, por esa misma información, que muchas personas cambien de un estado de satisfacción a otro.

¿Qué características tiene una fuente influyente?

En este caso vamos a usar el verbo “parecer” en vez del verbo “ser” porque, a efectos de resultado, con “parecer” es suficiente para que la información influyente permita que el cambio de un estado a otro se opere.

• Tiene que parecer experta.
• Tiene que parecer desinteresada; o razonablemente desinteresada.
• Tiene que parecer desconectada de la promesa, o razonablemente desconectada.
• Si la fuente está conectada con la promesa, debe parecer avalada por otras fuentes fiables, creíbles, desinteresadas, desconectadas; es decir influyentes, o parecerlo (el contacto “caliente” del que hablábamos antes).
• Tiene que parecer que los resultados de la promesa (la información) emitidos por la fuente influyente sean ampliamente conocidos. La fuente influyente certifica que ese conocimiento amplio es veraz.
• No puede parecer la única en emitir dicha información sobre la promesa.

Nos parece interesante reseñar el hecho de que una fuente, cuanto más creíble es, más es creída. Lo cual lleva a un proceso autoalimentado: si una fuente es creíble, es creída; y si es creída más personas la seguirán y creerán simplemente por el hecho de ser notoriamente creída.

¿La razón? Si los demás creen la información de esta fuente, será por algo; si este medio de comunicación avala a esta fuente, será por algo. ¿Para qué voy a perder mi tiempo y mi esfuerzo en analizar si es o no es digna de su reputación de fiabilidad cuando, seguramente, todas las personas a quien influye ya han realizado dicho análisis? Este proceso mental queda muy bien explicado mediante el concepto de “prueba social”, lanzado por Robert Cialdini en su libro “Influence: The Psychology of Persuasion.”

El Marketing es una disciplina que opera en esta pequeña aunque importante franja de la decisión. El Marketing consiste en desenmarañar y entender el mecanismo que hace que una información sea creíble y que otra no lo sea. Es más, el Marketing, sobre todo, consiste en determinar lo que no es creíble y por qué, para hacerlo más creíble. Creíble no quiere decir cierto.

Pero con las Redes Sociales hemos topado.

Internet tiene memoria, Internet es global, Internet es Social, Internet es veloz. Si usted tiene interés en comprobarlo, le proponemos un reto: vaya a Wikipedia, acceda a alguna página, la que sea, y escriba una tontería. Le garantizamos que será rectificada en menos de 24 horas (nosotros hemos hecho la prueba, y la incorrección que escribimos no duró ni 24 minutos). Las personas que escriben en esta enciclopedia lo hacen de forma desinteresada, salvo que entendamos que la autorealización es un tipo de interés. Muchas de estas personas son celosas de la corrección de las páginas, de la validez de la información, de la relevancia de la información. Así que vigilan la evolución de la temática. Y esto es lo que nos vamos a encontrar a partir de ahora en cualquier ámbito, sector, temática, etc. En un momento en que todo se propaga, todo va rápido, todo es para ayer y todos podemos enterarnos de todo, ocurre exactamente eso, que nos enteramos. Y además podemos corregirlo en el momento.

Por eso, ahora, la credibilidad pasa por la verdad. Porque siempre hay alguien que sabe algo, lo dice y nos pilla. Y como en Internet no existe el derecho al olvido, perdura…Si antes para ser fiable y creíble bastaba con parecerlo, ahora hay que serlo. Salvo que le apetezca ser efímeramente influyente. En ese caso, y se lo certificamos desde aquí, será perennemente desacreditado. Palabrita.

Hacen falta años para crear una reputación y tan solo unos segundos para destruirla.

Pero volvamos a la incertidumbre, duda y subjetividad. Desarrollar nuestra influencia se basa en algunos puntos clave muy sencillos:

1. Estar presente para informar en el momento en que se opera el cambio en la persona a influir.
2. Informar sobre algo cuyas expectativas se vayan a cumplir.
3. Poseer una información que pueda ser verificada mediante otras fuentes.
4. Que esas otras fuentes y apoyos que se poseen sean tanto, o más, influyentes.

Para estar seguros de cumplir todos estos requisitos, proponemos una estrategia win-win con la comunidad que vamos a crear:

• Verifique cuál es su audiencia y esté donde ellos están; su audiencia gana porque no les cuesta encontrarle.
• Verifique que sus contenidos se adecúan a las expectativas de su audiencia; es decir, que su contenido está a la altura de la promesa esperada. Si es el caso, su audiencia gana porque usted aporta la información necesaria al cambio en condiciones óptimas de incertidumbre/duda/subjetividad.
• Asegúrese de propagar la información de los apoyos y partners que usted vaya encontrando en su quehacer diario para que éstos sigan siendo tan influyentes, o más, que usted. Sus colaboradores ganan.
• Éstos, por reciprocidad, se preocupan por conocerle y se lo agradecen devolviéndole el favor. Ya no es necesario que ellos pasen el test de credibilidad. Su audiencia gana porque el mensaje conjunto reduce la incertidumbre/duda/subjetividad.
• Su audiencia comparte el contenido (divulgativo, promocional, reputacional…) que usted produce, obteniendo así mayor número de visitas e  interacciones. Usted gana.
• Sus productos y servicios son mejor considerados por el respaldo de reputación que ha ganado. Usted gana.
• Usted es más creíble y más creído; luego es más y más seguido. Usted ya no pasa por los test de preguntas. Usted gana.
• Usted ES influyente.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

¿Por qué el Hacktivismo debería cambiar la filosofía de la seguridad empresarial?

Hasta la fecha podíamos basarnos, más o menos, en alguno de los siete pecados capitales para poder prever en qué podían consistir nuestros riesgos en cuanto a seguridad empresarial. De hecho hemos hablado ya varias veces sobre cómo empezar una estrategia de seguridad interna o incluso hemos propuesto una herramienta básica de autodiagnóstico . Y es que saber el afán de lucro existe nos orienta naturalmente cuidarnos de la gula o la avaricia,  saber que la negligencia se apoyará en la pereza y la lujuria para darnos un buen susto nos ayuda a ser más vigilantes; finalmente, la ira, la envidia y la soberbia nos ayudan a protegernos de las malas artes, de los competidores revanchistas o de los ex-empleados sociópatas. Digamos que los siete pecados capitales nos hacían previsibles.

Pero ahora, con el hacktivismo hemos topado; ¿Y qué tipo de pecado son ellos?

Estaría bien saberlo, porque así volveríamos a poder prever nuestro entorno. Desde un punto de vista técnico, los métodos utilizados por un pirata criminal y los de un hacktivista son los mismos, pero el quid de la cuestión es el que cambian las motivaciones, luego los objetivos. y ahí nos han pillado. Porque eso no es tan previsible.

Verizon ha publicado su informe anual sobre las pérdidas de datos, compromisiones y demás pérdidas económicas imputables a los fallos de seguridad, y se lo dejamos en descarga libre aquí. Les recomendamos su lectura. Pero, si bien otros años los datos consistían en una enumeración de costes incurridos por tipo de brecha detectada, niveles técnicos de los ataques sufridos por las organizaciones, etc, en 2011 se incluye como nuevo factor el hacktivismo como razón per se para remangarse y ponerse a atacar a una empresa, con todo lo que ello implica. ¡INSÓLITO!

Como explica Chris Novak, miembro del equipo encargado de la investigación de datos empresariales en Verizon Business y cuyas palabras hemos recogido del blog de Jerôme Saiz; “Security Vibes”:

“Los hacktivistas atacan objetivos diferentes por motivaciones diferentes. las empresas deben comprender que ya no es suficiente proteger las tarjetas de crédito para estar tranquilos. Los hacktivistas pueden ignorar sin problema los datos bancarios porque buscan otro tipo de información más allá del vil metal. Lo que buscan son informaciones que arrinconan a las organizaciones al hacerlas públicas”

Es decir, que para estos individuos, lo que creíamos que era importante no es importante. Solo que los cibercriminales de toda la vida andan sueltos también; con lo que es imprescindible estar al tanto de lo de siempre, y de más cosas.

Esto implica cambios sustanciales en la concepción del riesgo: ¿qué datos pueden ser políticamente noticiables dentro de mi empresa? ¿Qué acciones internas pueden ser Deformadas/Amplificadas/Transformadas/Explotadas? (lo que en inteligencia se denomina información DATE).

Porque las empresas ya tienen más o menos conciencia de lo que es estratégico, de lo que tiene valor intrínseco: datos bancarios, agenda de clientes, propiedad intelectual, prototipos…Pero de lo que supone un riesgo informativo, no. Y es que un riesgo informativo proviene de una información que no tiene por qué ser obligatoriamente cierta; basta con que lo parezca si se la deforma correctamente. Estamos en el terreno de la motivación política que desestabiliza empresas…

“Alguna empresas que encontramos creen que no tienen nada de valor porque sus datos nada tienen que ver con pagos de clientes o propiedades intelectuales importantes. Pero se olvidan de que almacenan datos personales de empleados, salarios, planes de jubilación o informes médicos” prosigue chris Novak. Cualquiera se puede imaginar lo truculentas y atractivas que resultan las nónimas de los directivos en Scribd, sobre todo si dicha empresa es atacada por otra razón, como un ERE o una deslocalización. Más leña al fuego…

Según el informe Verizon, los ataques ligados al hacktivismo habría supuesto el 58% de las brechas detectadas el año pasado, cuando dicha tendencia era apenas visible un año antes. Esto puede explicar probablemente por qué el 98% de los ataques provienen del exterior (Cifras Verizon DBIR 2012) mientras que el dato un año antes era del 50%, tan solo, del 20% unos años antes.

Por lo tanto, reclasificar la información interna existente según los riesgos económicos o según los riesgos de imagen va a ser imprescindible. Y se deberá realizar una reflexión estratégica sobre lo que es o es atractivo según los objetivos y motivaciones de los nuevos actores para poder controlar el entorno; para poder integrarlos de nuevo dentro de nuestros pecados capitales tan útiles.

Y si hasta aquí estamos de acuerdo, deberemos también integrar el hecho de que los riesgos políticos, por su vertiente social, fluctúan y evolucionan con el tiempo; por lo que habrá que añadir al sistema de seguridad existente un operativo de actualización de riesgos y tendencias. Dicho de otro modo: Seguridad más Inteligencia Económica en sus vertiente social (E-Reputación), normativas y jurícicas, medioambientales, políticas, lobby e influencia, etc

Y también habrá que establecer un sistema global de gestión de la información proveniente de los departamentos que reciben los impactos informativos directos del mercado: ventas, community management, compras, marketing, comunicación, etc. porque éstos son los detectores naturales de la empresa, están a pie de calle y entenderán las tendencias que harán que unas u otras informaciones varíen en su nivel de clasificación según el momento social.

Y, ya finalmente, sepan que todo esto no es ni oneroso, ni complicado. Y les permitirá dormir mejor. Palabra.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com