¿Y si Napoleón hubiera sido empresario? Estrategia militar para la empresa (Parte II)

En un libro de D. Rogers (1988), se presupone que las victorias de Napoleón Bonaparte se explican por la capacidad de seguir principios generadores de victoria. Estos principios, aplicados a la empresa,  la harían competitiva…

Como los grandes estrategas; que piensan que los fenómenos militares se integran naturalmente en el proyecto político de una nación: ¿Porqué no pensar que los movimientos de la competencia en un espacio de híper competitividad  (según R. d´Aveni  en 1995 “hypercompetition”) se efectúan desde una lógica de agresividad  antes que desde unas consideraciones Darwinianas de reestructuración inevitable y lógica del mercado según principios de “selección natural”?

En el caso de tener en cuenta la primera consideración en vez de (¿y por qué no, también?) la segunda, términos como “concentración de fuerzas”, “economía de fuerzas”, “disuasión”, “escaladas” o “destrucción mutua asegurada” no nos sorprenderían tanto en gestión empresarial.

Pero hablemos claro:

• ¿Qué representa, en términos castrenses, enviar grupos adicionales de comerciales y fuerzas de venta a un sector en declive o en el que la competencia incide? : “concentración de fuerzas”
• ¿Qué representa centrar un máximo de recursos de la empresa en un nicho de mercado muy concreto?: “economía de fuerzas”.
• ¿Qué representa reaccionar a la presentación de un nuevo producto de la competencia con un nuevo producto propio, a una alianza de la competencia con una alianza propia?: “disuasión”, “Destrucción Mutua Asegurada”.

¿Son guerra y la economía procesos similares?

Ambos tienen el punto común de su naturaleza intrínsecamente conflictiva. Pero, mientras que los conflictos armados consisten en una oposición entre dos protagonistas, en los conflictos empresariales intervienen actores horizontales (competidores, sustitutivos, bancos…) y horizontales (clientes, distribuidores, proveedores) con los que es imposible la relación dicotómica aliado/adversario.

Matriz Socio-Dinámica; permite estructurar el entorno según parámetros comportamentales.

El estudio de las relaciones se hace aún más complicado (si cabe) en economía que en la guerra. Pero se puede estructurar el entorno según una matriz socio-dinámica capaz de explicitar las relaciones entre actores en términos de militancia, alianza, neutralidad, pasividad, oposición… Y entonces podemos entender, de nuevo, nuestro ecosistema según un patrón conflictivo.

Una segunda diferencia posible vendría del hecho innegable de que el fin de la guerra consiste en la destrucción de la voluntad del adversario mediante la fuerza física o virtual; mientras que la actividad económica consiste en la creación de valor. (Porter, en 1986, indica que toda ventaja competitiva se basa en la creación de valor). Por tanto, organizarse para destruir y organizarse para dar valor parecen procesos imposibles de asimilar.

Salvo que consideremos la creación de valor como un medio más (¿un arma más?) para conseguir el objetivo final de estabilidad, sostenibilidad, mejor cuota de mercado, beneficios…

Y, finalmente, una tercera diferencia puede consistir  en que las fuerzas armadas se enfrentan sobre un terreno físico mientras que las fuerzas empresariales se enfrentan en un terreno económico en donde el consumidor es el árbitro final de la contienda (C. Schmidt. “Penser la Guerre, Penser l´Économie” de 1991)

¿Y si consideramos el EL CLIENTE, su percepción, sus necesidades, sus hábitos de compra etc. como EL TERRENO de la contienda?

No es que queramos “meter con calzador” los métodos castrenses en la gestión empresarial, simplemente creemos que las similitudes son suficientes como para estudiar las opciones que la metodología militar ofrece A NIVEL ESTRATÉGICO y aplicarlas según el caso. También creemos que puede ser útil tenerlas en cuenta A MODO DEFENSIVO, es decir, saber que los demás sí pueden usar dichas técnicas para poder adaptarse, contrarrestarlas o sacar beneficio.

Queremos, también, abrir el debate sobre si nuestras consideraciones son válidas o no, y esperamos hacerles reflexionar sobre lo anteriormente expuesto.

Pensamos que la Inteligencia Económica se incribe de lleno en la estrategia empresarial y este post puede indicar una de las facetas más interesantes.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

¿Es posible utilizar técnicas típicamente militares en el mundo empresarial? (Parte I)

Image via Wikipedia

Muchas técnicas responsables del éxito empresarial provienen del mundo militar, como indicamos en otro post. Sin querer ser exhaustivo citaremos la lógistica (cuya aplicación fue máxima después de la Segunda Guerra Mundial), la tecnología en diseño aeronáutico o naval, en telecomunicaciones o seguridad perimetral.

Pero: ¿Y la estrategia?

Contrariamente a una primera impresión que reduce el pensamiento militar a una lista de máximas sobre los principios que rigen la victoria y la derrota, los textos sobre estrategia militar contienen las mimbres de una auténtica disciplina de desarrollo e innovación. Está compuesta por corrientes de pensamiento que pueden ser, en muchos casos, divergentes, aunque tratan de lo mismo; las contiendas.

La utilización de la metáfora militar permite un nuevo acercamiento al concepto de competencia. Adaptar contenidos de Heinrich Von Bülow o de Carl Von Clausewitz al entono de empresas, desde PYMES a grandes grupos, puede ser una ventaja a la hora de controlar el mercado.

Es curioso que el “Arte de la Guerra” de Sun Tzu sea una Biblia de la Gestión Empresarial, y no lo sean libros como “De la Guerra” o el “Marketing Warfare” de Ries y Trout. La estrategia empresarial oriental tiene mucho que agradecer al mundo castrense y esto es conocido y reconocido.

La conceptualización desde la analogía castrense dista mucho de la más tradicional metáfora sobre el ecosistema de la empresa (en términos de adaptación al entorno, supervivencia del más fuerte…). En ésta última, la atención se centra principalmente en la estructura del sector. La competencia se concibe como una relación entre empresas que ni se conocen ni se reconocen como rivales. En esta relación “asocial”, la intensidad de la competencia es la consecuencia de “fuerzas competitivas exógenas”: más sencillo, de fuerzas independientes de los comportamientos de las firmas en situación de rivalidad.

En el acercamiento fundado en la metáfora militar, los comportamientos competitivos quedan en el centro del análisis. Ellos, y sólo ellos, determinarán el grado de rivalidad. Estos comportamientos se pueden, entonces, desglosar en “maniobras” que pueden ser “ofensivas” o “defensivas”.

Esta forma de concebir la relación, implica que los comportamientos de una empresa DEPENDEN de los comportamientos de aquellas que son consideradas como competidoras. La competencia se transforma en algo SOCIAL y el problema ya no consiste en determinar la intensidad competitiva, sino de ENTENDER las interdependencias competitivas determinantes entre empresas debidas al comportamiento de éstas.

Image via Wikipedia

En Inteligencia Económica, las modelizaciones analíticas basadas en analogías militares permiten cartografiar, luego controlar, las “maniobras” competitivas catalogándolas según su eficacia y según su naturaleza. Chen y Miller, utilizan los conceptos militares de “acercamiento directo o indirecto”. El acercamiento analítico según analogías militares permite un acercamiento “comportamental” de la competencia, generar perfiles, históricos y War Games mediante los cuales elaborar escenarios plausibles con los que contrarrestar la incertidumbre del entorno empresarial. Y es la incertidumbre la que conlleva dificultades de control para los dirigentes de las organizaciones y la consiguiente disminución de acciones catalogadas como arriesgadas por falta de información.

Como cualquier inversor sabe, el riesgo queda íntimamente ligado al beneficio. No tomar esas decisiones implica per se menos beneficio en cualquiera de sus facetas.

Un ejemplo concreto: Supongamos el interés de una empresa por ejecutar una integración vertical. Las integraciones verticales tienen fama de ser complicadas para las empresas que se lanzan a ellas porque implica introducirse en un mercado desconocido según un modelo de negocio desconocido. Suelen saldarse con un fracaso. La razón por la que las empresas se lanzan a ello suele presentarse como el resultado de un cálculo económico tendiente a buscar producir lo que dichas empresas deben subcontratar, o para abaratar costes aguas arriba.

Si hacemos el mismo estudio según una analogía militar, podremos determinar que, si bien el abaratamiento de costes es una buena razón para ejecutar la integración vertical, la posibilidad de entorpecer el aprovisionamiento del competidor directo mediante la compra de un proveedor estratégico puede ser una razón suficiente para tanto trabajo.

Comportamientos agresivos en los mercados aguas arriba puede tener un alcance real sobre los mercados consecutivos de la cadena de valor.

En Inteligencia Económica, los acercamientos analíticos a una problemática dada vienen marcados por la “escuela” de la que provenimos.

Nosotros sugerimos un acercamiento mixto; ya que ambos son complementarios y permiten correlacionarlos, dando una visión más amplia del problema del cliente.

La Inteligencia Económica sirve para que nuestro cliente tenga éxito el mayor número de veces posible, y la metáfora militar sirve a ese propósito.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

Se respira crisis en el ambiente? Sí, pero en Internet se ve.

Todo el mundo lo comenta en la calle. Es raro tener una conversación con alguien y no oír la famosa frase: “ya sabes, estamos en crisis”. Por suerte, en una ciudad grande como Madrid es complicado encontrarte con gente conocida por la calle, pero… qué sucede en internet?

Todos conocemos las Redes Sociales, y lo fácil que es divulgar una noticia sin importar a quién y a cuántos. Puedes ser una marca grande, bien posicionada, incluso puedes tener un Community Manager que gestione tus movimientos en la red, pero un solo post negativo, un Tweet que hable mal de ti, o un comentario en cualquier otro foro, que a su vez sea compartido por miles de personas, puede desencadenar una verdadera crisis.

EL pasado martes 25 de octubre se publicó una noticia que hablaba de la compañía aérea Ryanair.

Podemos seleccionar el título a modo de resumen:

 “Un vuelo de Ryanair regresa al aeropuerto al desprenderse una ventana sellada con cinta adhesiva”.

Se trata de una noticia desafortunada para la compañía aérea, pero ¿cuánto le puede afectar? ¿Cuánta gente habla de ella?

Vamos a las cifras:

El 24 de octubre de 2011 la palabra Ryanair se mencionó 555 veces, el volumen de comentarios que suele tener diariamente. Lo interesante ocurre cuando una noticia de este tipo es compartida por miles de personas en un tiempo record, concretamente el 25 de octubre se publicó la noticia, y ese mismo día se pasó de 555 comentarios a más de 3.500, lo que supone un incremento porcentual del 530%.

La crisis de “e-reputación” no sólo proviene del entorno, sino que un error de gestión en las Redes Sociales, puede ser el desencadenante perfecto.

El sábado 22 de octubre el Community Manager del “Partido Popular” publicó por equivocación un tweet personal en la cuenta del partido. El tweet decía lo siguiente:

«”No estoy aquí para cubrirte las espaldas” #sonmisamigos después de darme una “hostia” en un bar»

35.000 es la cifra de seguidores de (@PPopular) que probablemente vio el tweet. Las burlas comenzaron pronto, y con ello el efecto “bola de nieve” que caracteriza a las Redes Sociales. Se propagó de manera muy rápida y, el domingo, hubo una subida importante de las menciones (Community Manager y PP). La calma no llega hasta unos días más tarde, donde el nivel de tweets se reduce. Pero esto nos lleva a una pregunta… ¿Internet tiene memoria?  SÍ, y mucha.

A pesar de que el tweet fue borrado inmediatamente, dejó el rastro en la Red. En este caso fue el Partido Popular, pero cualquier marca conocida que esté presente en ella se puede encontrar con un problema así. Una vez ocurrido, sólo nos queda analizar cómo nos afecta, y qué podemos hacer para mitigar su repercusión.

Y es que con las Redes Sociales, no es necesario encontrarse con nadie por la calle para comentar: “la cinta adhesiva de Ryanair”, ni “ya sabes, estamos en crisis”. Todo tiene repercusión en el momento, sin darse ninguna circunstancia especial, simplemente ocurre.

Harri Gorospe

Consultor id Inteligencia

hgorospe@idinteligencia.com

Y ahora les toca a los políticos…

La E-Reputación no solo preocupa a marcas y empresas, algunas personas se ven claramente inmersas en este mundo de opiniones, comentarios y valoraciones online; es el caso de los Políticos.

El hecho de que en Noviembre tengamos elecciones generales no ha hecho más que disparar sus apariciones, tanto públicas offline, como en la Red. Un pequeño seguimiento de estos nos ofrece algunos datos sorprendentes, y es que nosotros, el pueblo llano, parece que estamos avivando cada vez más esta llama.

El número de apariciones, comentarios, opiniones, vertidas sobre algunos de los candidatos a las elecciones generales en los últimos 6 meses ha sido la siguiente:

Evolución de las apariciones de nuestros políticos en Redes Sociales

Si nos fijamos en los 2 principales candidatos Alfredo Perez Rubalcaba y Mariano Rajoy podemos ver cómo desde el 21 de Marzo hasta el 21 de Agosto, el volumen de comentarios en la Red ha sido similar para ambos candidatos, momento a partir del cual Rubalcaba pasó a tener 37.000 comentarios, valoraciones y opiniones de Internautas más que Rajoy.

¿Qué ha ocurrido para ese ascenso imparable de Rubalcaba? ¿A qué ha sido debido?

Pero ahí no acaba la cosa, entre el 26 de Septiembre y el 2 de Octubre se recibieron 69.949 opiniones de ambos candidatos, 57% para Rubalcaba y 53% para Rajoy. Se vuelve a igualar, aunque sigue mandando el candidato del PSOE, pero sobre todo lo que llama la atención son las casi ¡70.000 apariciones en 1 sola semana!

Apariciones totales en seis meses

Las campañas políticas ya no solo se hacen en el mundo offline. Estamos calentando motores y en los próximos días habrá más… desde idInteligencia os desvelaremos qué se dice en próximos posts.

La pregunta que nos hacemos es:

• ¿Controlan su imagen?
• ¿Saben cuál es el flujo de la información que les atañe?
• ¿Saben quienes son sus embajadores de marca?
• ¿Saben dónde se opina con calidad y dónde no?
• ¿Saben qué riesgos informativos corren?
• ¿Saben dónde o quién los genera?

Esperamos que sí. Por nuestra parte hemos hecho el estudio y podemos tener una idea aproximada y responder en bastante medida a las anteriores respuestas.

Pero eso lo dejamos para otro post, en el que daremos nuestras conclusiones cuantitativas y cualitativas.

Les emplazamos en nuestra próxima publicación.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

“Dios los cría y ellos se juntan”-TRIBUNA MARKETING

“Dios los cría y ellos se juntan”

Bajo este título he tenido el placer de dar mi ponencia en el Foro de Marketing que ha organizado Interban en Bilbao esta semana.

No se trataba de un capricho mío dicho título, sino que respondía al título de uno de los capítulos del libro “Bye,bye, Marketing” escrito por Agustín Medina.

Ojo! No se trata de un manifiesto del apocalipsis del Marketing, como ya hizo Aquarius en su día proclamando “La era del Marketing ha muerto”, sino de un cambio de reglas, una revolución de la que somos principales protagonistas como consumidores…y a veces meros espectadores como profesionales/empresarios.

“Dios los cría y ellos se juntan” pertenece al conocido repertorio del refranero español, sin embargo puede alcanzar una nueva dimensión en el campo de Marketing debido al cambio de relaciones que han experimentado empresas/marcas y los consumidores.

Recordemos la relación que entablaban una empresa y su cliente, en el ámbito B2C, en los años 70-80 y 90. La empresa vendía sus productos/servicios y el cliente los consumía. El boca-oreja fuese bueno o malo, era ciertamente limitado, a no ser que se produjesen casos masivos de insatisfacción debidos a errores o deficiencias graves del producto. Ya sabéis, las noticias malas siempre corren mucho más que las buenas…para muestra, un telediario cualquiera.

Image by Steve Woolf via Flickr

Seguramente recordaremos como se nos decía en nuestra época universitaria que un cliente satisfecho se lo cuenta a 3-4 conocidos, mientras que un cliente insatisfecho se lo cuenta a 12-15 personas de su entorno. ¡Mucho cuidado con tener clientes insatisfechos! Nos decían.

Muchas empresas se labraron una buena reputación en base a sus buenos productos y a un boca-oreja de “crecimiento lento” ya fuese este local, nacional o incluso internacional. Esto ha sido la base del éxito de multitud de ellas. Después de casi 10 años asesorando a empresas han sido muchas las veces que he oído de un directivo decir que su único Marketing había sido hacer bien las cosas y que los clientes hablaran bien de ellos.

Y digo de “crecimiento lento” porque esto ya ha cambiado. Hoy en día los consumidores se juntan, comentan, comparan, valoran, critican… pero a otro nivel, y por supuesto, a otra velocidad.

Como dice un amigo mío, “es otra liga”. Se acabó eso de contárselo a 3 o a 12 conocidos. Ahora se enterará todo el mundo que tenga acceso a Internet. Y silenciar a clientes molestos va a ser tarea más que difícil.

Es un camino sin retorno, que sabemos dónde empezó pero no donde va a terminar.

Primero fue la llegada de las páginas web y el libre acceso a la información de una forma generalizada. Luego llegaron los blogs y las redes sociales que han permitido compartir esta información, complementarla y enriquecerla. El último en llegar ha sido Twitter que hace de caja de resonancia en este entorno que es internet. Lo próximo ¿Quién lo sabe? Pero llegará. 1/3 de la vida de los jóvenes ya discurre on-line, y esto no cambiará en los próximos años.

Pero ¿qué están haciendo las empresas? ¿y las instituciones? Algunas ya están viendo el potencial de mercado que existe así como la influencia que va a ejercer sobre su cuenta de resultados, otros solo miran y ya por último los hay que ni eso. ¿Por qué?

 1) “No sé de qué va esto y no me meto”: Hazme caso, asiste a alguna charla…o mejor aún, solicita a alguna empresa una presentación para ver las posibilidades relativas a tu negocio. Ten en cuenta que estos asuntos son totalmente incipientes y lo que una empresa te puede enseñar, es posible que no tenga nada que ver con lo que otra es capaz de hacer.

 2) “No es para mi negocio”: Hazte una prebúsqueda previa. Es gratis y te dirán qué volumen de información se está manejando en Internet relativa a tu marca y a tus productos. Esta prebúsqueda te orientará claramente y te dará la respuesta clave: meterme ahora o no. Ayuntamientos, Políticos, Comunidades autónomas, Universidades, Hospitales, Agencias de Viajes, Bancos, Talleres, Restaurantes, Parques de Atracciones, Automóviles, Hoteles, Aseguradoras, Festivales, Moda, Vinos, … todo aquello que tenga nombre/marca es susceptible de ser analizado.

 3) ¡Creo que es muy caro!: Magnífica noticia para aquellos profesionales que creen que estas actividades de Análisis son muy caras. Hay opciones cuyo precio depende directamente del volumen de información que hay sobre la empresa en Internet. Es decir si yo soy una empresa de coches que tiene 1 millon de comentarios en Internet, el análisis me costará un precio totalmente diferente a si soy una agencia de viajes cuyo volumen de comentarios es de 2.000. Y para ambas empresas el análisis será muy interesante. Los precios arrancan en 1.200€, así que no cierres la puerta.

 4) “Son contratos a largo plazo y tengo que aprender a usar software”: No siempre. Busca y pregunta, pero hay opciones super-razonables de precio que no conllevan un contrato a medio-largo plazo y que incluye el Análisis completo así como las recomendaciones de actuación.

 5) “No importa lo que digan de mi”: Cuidado con esta afirmación. Multinacionales de gran calado se han visto contra las cuerdas por una crisis online en horas. Recientemente he visto un análisis de una empresa poco “reconocida” pero que en su análisis una de las temáticas de las que hablaban los internautas era su cotización en bolsa. La resultante fue que en los principales foros y blogs de habla en castellano, los internautas estaban recomendando su compra de acciones, con la que estaba cayendo en todos los mercados… Una magnífica noticia para la Dirección General… pero, que hubiese pasado si la recomendación hubiera sido de no comprar?

Estos y algunos otros son los principales “peros” que tienen los profesionales al respecto, pero lo que, poco a poco, todos tiempiezan a tener claro, empresas privadas y administraciones públicas, es que su público del futuro es digital.

Es el momento de entablar nuevas relaciones con los clientes. Más baratas y efectivas y sobre todo más creíbles y cercanas. Si tu empresa se dirige al consumidor final, si tienes un producto o servicio masivo, si eres una institución, si tienes una marca… no puedes obviarlo.

Como dice un buen analista amigo mío “Que una empresa o marca no quiera escuchar que se está diciendo de ella no quiere decir que no se vaya a seguir hablando de ella”.

Y tú, ¿Quieres estar o no?

(Puede descargar el pdf de la ponencia Dios los cría y ellos se juntan)

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

bgorospe@idinteligencia.com