Inteligencia Estratégica: cómo tomar decisiones rentables controlando el entorno.

Artículo publicado en la revista Harvard-Deusto Marketing & Ventas

(PDF original descargable aquí)

“Monitorizar y controlar permanentemente los diferentes escenarios a los que se ve sometida una organización para la obtención de información concreta, trazable y validada es uno de los objetivos de este método estratégico que consigue enmarcar las compañías en su entorno económico.”

***El líder mundial en la aplicación de la inteligencia económica es Japón. El país asiático se vio forzado a adoptarla cuando, tras la Segunda Guerra Mundial, tuvo que desestimar la posibilidad de contar con las Fuerzas Armadas. Este hecho provocó que todos sus recursos en materia de inteligencia militar se pusieran al servicio del estado y se integrasen en todos y cada uno de los ministerios y departamentos del mismo. En especial, los antiguos oficiales de las diferentes armadas –y muy particularmente de la armada nipona- fueron destinados al Ministerio de Finanzas y Economía. Desde ese momento, aplicaron los conocimientos adquiridos a otro tipo de guerra, la competitiva.

Estos profesionales se basaron en una disuasión estratégica mediante, por y para la economía. Con este movimiento vaticinaron una cosa: en el futuro, las guerras dejarían de desarrollarse en un campo de batalla y pasarían a tener lugar en un “campo económico”. Y, además, de forma global. En efecto, en la Constitución de 1869 de este país está escrito: “Iremos a buscar el conocimiento en el mundo entero con el fin de fortalecer el poder Imperial”. En Japón, y citamos textualmente, “la información es la sangre de la empresa”.

En su afán de paliar su falta de recursos y su imposibilidad de adquirirlos mediante la fuerza, Japón se ha dedicado a definir el resto del mundo por encima del hombro. Otros países ya la adoptaron como sistema de vigilancia y de irrigación de información permanente y pertinente a sus principales portavoces para la toma de decisiones. Países como Estados Unidos, Francia, Inglaterra, Alemania e incluso China han sucumbido a la aplicación de esta disciplina. En el caso de Europa, tal vez el modelo francés sea el más reconocido y extendido (ver recuadro 1).

Pero ojo, no se trata de una disciplina de uso exclusivo para países o estados. Las empresas privadas no son ajenas a este movimiento, y también se han posicionado. Empresas de todo tipo de sectores cuentan con servicios externos de inteligencia económica, e incluso con células internas que les suministran la información más delicada y “caliente”. Petroleras, energéticas, automoción, telecomunicaciones, banca… son algunas de ellas.

Análogamente, cualquier empresa que tenga sedes en el extranjero o esté valorando su internacionalización se ve seducida por las ventajas que le aporta la aplicación de técnicas de inteligencia económica.

A la pregunta ¿a qué tipo de empresas les puede interesar la aplicación de este tipo de técnicas?, la respuesta es amplia: desde corporaciones dedicadas a la alimentación hasta aquellas que trabajan con la distribución, las farmacéuticas, los servicios sanitarios, las aerolíneas e incluso las entidades financieras. Prácticamente cualquier empresa que tenga competidores nacionales o internacionales puede estar interesada, así como las corporaciones para las que sea clave el control del marco regulatorio y donde el valor tecnológico sea un elemento diferencial.

LOS DIFERENTES PLANOS DE ACCIÓN

Pero, ¿qué es la inteligencia económica? Poniendo un sencillo ejemplo, podríamos decir que por inteligencia entendemos el proceso por el que un ser vivo toma decisiones en base a los datos de su entorno. Si estas decisiones son acertadas, decimos que se toman decisiones inteligentes, y si las decisiones dejan de ser correctas, decimos que no lo son. La inteligencia económica pone el foco en la empresa u organización de turno, y la enmarca en el entorno económico o empresarial en el que vive. Este entorno somete a la empresa a sus vaivenes; pero someterse no quiere decir sucumbir a ellos. Desglosando los diferentes planos que dan lugar a las distintas disciplinas dentro de la inteligencia económica, se puede ejercer un control sobre dichos vaivenes, fluctuaciones o modificaciones. En suma,
se trata de descifrar las oportunidades y los riesgos inherentes al mercado.

Existen diferentes planos, que incluyen las vertientes competitiva, estratégica, tecnológica, normativa, jurídica y legal y social. Cada uno de estos planos conlleva un servicio específico de inteligencia para la toma continua de datos que nos ayude a tomar decisiones. De aquí surgen los procesos de vigilancia de cada uno de estos planos y, por tanto, los servicios de vigilancia.

Recuadro 1

La suma del control de los diferentes planos conlleva la aplicación de inteligencia económica en la gestión de una organización. Se trata, además, de desarrollar servicios continuos y no esporádicos. Entremos entonces en una definición más pormenorizada de cada uno de estos servicios.

La monitorización, el seguimiento, el sistema de alertas, el análisis de información; ése es el auténtico valor de la inteligencia económica, porque posibilita, en suma, tener información sobre la propia información

LA VIGILANCIA COMPETITIVA

Trabajamos en un mercado global con competidores globales, y a menudo no sabemos qué están haciendo. Establecer un sistema de vigilancia competitiva nos permite conocer de antemano movimientos de nuestra competencia en cuanto a aspectos como:

• Proyectos que se le han adjudicado, ha conseguido o ha perdido.
• Zonas geográficas donde se está implantando o tiene intención de hacerlo.
• Patentes y licencias que ha registrado, renovado o cancelado.
• Datos económicos y/o financieros que sean de utilidad.
• Compras de terrenos para aumentar procesos productivos.
• Asociaciones con terceros que le ayuden a mejorar su competitividad.
• Nombramientos, fichajes o salidas de capital humano clave.
• Entradas o salidas de socios, o bien de capital accionarial.
• Ayudas, subvenciones o proyectos que se le han concedido.
• Acciones comerciales y de comunicación que está poniendo en marcha.

Las preguntas que debemos hacernos en la vigilancia competitiva son: ¿conocer algunos datos de otras empresas nos ayuda a tomar decisiones?, ¿esta información nos permite crear escenarios mediante los cuales situarnos respecto de la competencia?

VIGILANCIA ESTRATÉGICA

A menudo, las empresas cuentan con un plan estratégico (aunque, si no cuentan con él, la inteligencia económica será el menor de sus problemas). Estos planes se establecen para un universo temporal de tres a cinco años, pero, ¿acaso el entorno permanece congelado durante este espacio temporal? ¿Sigue siendo válido este plan estratégico a lo largo de semejante lapso de tiempo? ¿Cómo controlamos el entorno y cómo nos sirve este control para garantizar que nuestra estrategia será válida durante todo este tiempo? La puesta en marcha de un proceso de vigilancia estratégica permite controlar si la estrategia definida permanece vigente. Establece sistemas de control para poder efectuar los cambios y modificaciones pertinentes, según el sistema irrigue a los decisores con información que invite a replantear la estrategia. Lo que en esta disciplina se denomina “alertas tempranas”, o early warnings.

Para ello es preciso establecer determinados factores de control que se hayan definido como claves para el correcto desarrollo del plan estratégico. Se trata de factores sobre los que se establecen sistemas de medición y control a través de la consulta permanente a fuentes de información fiables, pertinentes y trazables. Por ejemplo, perfiles de clientes, estrategia de competidores, marco regulador, datos macroeconómicos, datos sectoriales directos e indirectos… El objetivo es determinar qué fuentes son fiables, cuáles son pertinentes y cómo solicitarlas regularmente.

VIGILANCIA TECNOLÓGICA

Muchas de nuestras empresas dependen estratégicamente del factor tecnológico. Éste puede suponer un elemento clave por sí mismo en el producto final, y puede ser muy importante en el proceso productivo, en la prestación del servicio o en el proceso de compra. Pero, ¿disponemos de algún sistema que monitorice de forma permanente los avances tecnológicos claves para nuestro negocio?. Un sistema de vigilancia tecnológica puede establecerse para el control de nuestro propio sector, pero también para descubrir soluciones que nos ayuden a mejorar nuestra ventaja competitiva, nuestro servicio, nuestro producto o incluso los costes derivados de él en otros sectores paralelos.

La vigilancia estratégica determina qué fuentes son fiables, cuáles son pertinentes y cómo debemos solicitarlas regularmente

De forma más pormenorizada, nos permite conocer:

• Procesos productivos novedosos.
• Licencias y patentes registradas. 
• Nuevos desarrollos de proveedores y/o de competidores.
• Sistemas que agilicen servicios postventa.
• Sistemas de control de clientes.
• Software y aplicaciones para la mejorA de los procesos de gestión, tanto de manera
  interna como externa.
• Nuevos lanzamientos de producto.
• Integraciones de la competencia.
• Desarrollar alianzas.

VIGILANCIA JURÍDICA, NORMATIVA Y LEGAL

Para algunas empresas, el marco jurídico para el desempeño de su actividad es férreo. Su conocimiento y, sobre todo, su anticipación o la participación en la elaboración del mismo pueden ser factores clave de cara a su negocio. Pero no solamente hacemos referencia al marco legal y normativo actual, esta parte es sencilla, sino que a través de un proceso de vigilancia normativa y jurídica podemos adelantarnos a posibles cambios de este marco legal. O bien encontramos formas de influir sobre él a nuestro favor. En según qué tipo de negocios (por ejemplo, farmacéuticas, energética, telecomunicaciones, etcétera), los intereses que hay encima de la mesa son muchos, y se ven implicadas muchas empresas, personas e incluso países.

Lejos de lo que se conoce como “espionaje industrial”, la inteligencia económica siempre se basa en las premisas de 100% de trazabilidad de la información y la continua evaluación y validación de las fuentes

También está en juego la reputación de todos estos agentes económicos. La vigilancia jurídica, normativa y legal sirve principalmente para conocer ciertos aspectos, tales como:

• Proyectos de ley que se están moviendo a nivel nacional y europeo.
• Saber qué grado de apoyo tienen y con qué entidades de respaldo cuentan.
• Detectar los movimientos de lobby que se puedan estar ejerciendo.
• Obtener los informes y artículos sobre los que se están basando estas estrategias.
• Conocer a las personas más influyentes en un área en concreto.
• Poder trazar mapas y redes cartográficas de estas relaciones entre personas y organizaciones que persiguen un objetivo común y único.

Este tipo de información sirve para conocer el entorno en el que nos movemos y poder anticiparnos
a movimientos que no nos convengan, o, como mínimo, conocerlos de antemano para actuar a tiempo.

VIGILANCIA SOCIAL

La llegada de Internet otorga al ciudadano/consumidor la posibilidad de comunicarse, compartir, opinar, informarse, influenciar…, y las empresas no pueden ser ajenas a este poder.

Cada vez más, las organizaciones quieren conocer qué se dice de ellas, de sus productos o de sus principales directivos en Internet. No se trata de cotilleo, sino de un arma extremadamente afilada y muy peligrosa si no se usa adecuadamente. Conocida también como e-reputación, sirve a las organizaciones para detectar aspectos como:

• Modas y tendencias que hay a nivel del consumidor.
• Sites más relevantes para un producto, marca y/o sector.
• Internautas más influyentes (embajadores de marca) y más detractores.
• Grado de satisfacción que hay con la marca.
• Capital humano clave.
• Recomendaciones de producto.
• Validar los mensajes de comunicación que hayamos emitido.

Aunque una empresa no quiera saber nada sobre esto, seguirán hablando de ella todos los días en Internet. Lo quiera o no. Y no puede haber algo más peligroso que una empresa que prefiere ignorar lo que le están diciendo sus consumidores sobre ella.

Hay que comenzar a asumir que esta ignorancia es un lujo que pocas pueden darse; y las que se lo dan, lo lamentan. No hay nada más cruel que una reputación dejada a merced de las modas.

Y la realidad siempre vendrá a recordarles que la suficiencia, en términos de percepción, se paga cara.

Bértol Gorospe                                Hugo Zunzarren

Director ID inteligencia*               Director Técnico ID inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

 

 

 

Inteligencia Económica: El valor de la Monitorización

En este post queremos resaltar el valor de la Monitorización continua como base para la toma de decisiones y las ventajas de trabajar mediante técnicas basadas en Inteligencia Económica. Es posible que algunas cosas que vayamos a comentar puedan, bien sonar a “Perogrullada”, bien puedan ir totalmente en contra de la mal llamada “cultura latina”.

Pero, ¿qué quiere decir esto? Que no vale con pegarse una “pechada de análisis”; para saber cómo está nuestro plano Competitivo en un momento dado y no volverlo a analizar hasta 2-3 años después. Esto es a lo que nos referimos con la mal llamada “cultura latina”. No vale situar nuestra Estrategia ahora, en el instante T₀, frente a todo nuestro mercado y no volver a revisarla, contrastarla o controlarla hasta dentro de 2-3 años. No vale conocer nuestra Reputación corporativa ahora y dejarla a su libre albedrío durante 2-3 años, hasta que la volvamos a medir. Porque la sorpresa puede ser brutal. De hecho, nos atrevemos a decir que no llegará al final de esos 2-3 años; la realidad lo llamará al orden bien antes. Tal es la velocidad a la que evolucionamos hoy.

El entorno económico, competitivo, regulatorio y social no es como en los años 50-80. Es infinitamente más rápido. Es un entorno líquido que se nos escurre entre las manos y precisa de un control continuo.

A menudo hay empresas que contratan servicios de Inteligencia Económica sólo para un momento puntual, por ejemplo el desembarco en un nuevo país y la búsqueda de un socio local; buscan lo que llamamos “información Bond” desde el “síndrome Universal Exports”. Otras tantas se interesan en estos servicios por percepción (tienen la intuición de que “algo necesitan”; y si “mola”, mejor…), sin ningún criterio objetivo definido, sin saber qué quieren porque NO saben quiénes son. El NO efectuar un Análisis previo (es decir, una auditoría de necesidades lúcida y honesta), contraste de información, seguimiento y monitorización continua de este nuevo mercado y del socio local puede conllevar grandes perjuicios, tal y como ocurrió en el ejemplo concreto que exponemos a continuación.

El ejemplo

Una multinacional dedicada al mantenimiento de redes eléctricas y otras infraestructuras decidió emprender su andadura en un país de Europa del Este sobre el cual ni tenía control, ni conocimiento. Finalmente buscó una persona bien asentada en este país que le permitiera introducirle, y a cambio le hicieron socio de la nueva empresa fundada en destino. Esta persona estaba profundamente arraigada a la presidencia del país y se encargaría de abrir algunas puertas y facilitar la entrada a proyectos de envergadura.

Finalmente resultó que esta empresa, guiándose por el puesto de la persona escogida y sin hacer un análisis en profundidad – lo mismo que un “riesgo-país” pero para una persona en concreto. Sin ir más lejos, hemos podido ver un análisis de este tipo sobre Dominique Strauss-Kahn hecho en 2008 por una consultora amiga en donde se determina exactamente los riesgos inherentes a la “posición & perfil” de esta personalidad, y es sorprendente; le dieron por donde estaba claro que le iban a dar, puesto que hizo caso omiso de las recomendaciones- se vio envuelta en una situación complicada. Arrancadas algunas operaciones y contactos, saltó el escándalo… Las compañías que frecuentaba dicho socio local, los negocios que tenía, la relación política y su situación con los medios de comunicación obligaron a éste que saliera del país de inmediato por varios casos de corrupción. Algo que no es tan raro, con la que está cayendo…

El caso es que la empresa se quedó totalmente empantanada, con proyectos encima de la mesa sin poder echar a andar, con contactos difíciles de retomar, con una imagen dañada por el socio local y sin saber qué paso siguiente dar. Cuando hablamos de una empresa del tamaño de la que hablamos y del sector al que se dedica (recordemos: ¡mantenimiento e infraestructuras!), esto ya no es descuido; es desidia y negligencia.

Una Monitorización continua de su posición en este país a través de Inteligencia Económica hubiera conllevado:

1. Una Vigilancia Competitiva de esta empresa frente a los competidores locales y extranjeros que pretendían entrar en el país; conociendo sus movimientos y su forma de desembarcar, además de sus socios locales.
2. Una Vigilancia Tecnológica de esta empresa frente a la competencia pudiendo ofrecerle ventajas competitivas reales en la presentación de propuesta y proyectos.
3. Una Vigilancia del Socio Local  mediante técnicas de Inteligencia Social (que no ingeniería social; acto ilegal y no ético) que permitiera conocer su situación e interrelaciones en todo momento. Pero sobre todo hubiera permitido a la empresa contar con un Plan B y C en el caso de que esta persona (como ocurrió finalmente) tuviese que desaparecer del proyecto. Es decir, habría sabido a quién contactar, cómo contactar, a través de quién, con qué garantías de éxito y con qué argumentos.

Estos hechos, al igual que hay otra tanta multitud de ejemplos que podríamos contar, se resumen en 3 ventajas fundamentales que ofrece la Monitorización o Seguimiento continuo:

• Control del Entorno: Cada vez es más cambiante y requiere de un seguimiento mayor. Lo importante no es tener la información, sino tenerla en forma y fecha adecuados para reaccionar primero.
• Generación de Eficiencias de Trabajo: El Seguimiento continuo permite ir mejorando y profundizando en los diferentes sistemas de Vigilancia pudiendo establecer sistemas de alerta temprana y focalizarnos en aquellos aspectos de mayor interés o mayor riesgo.
• Reducción de costes en relación a la Calidad obtenida: Además permite con un menor esfuerzo económico puntual recoger mejores frutos a medio plazo. Por ejemplo si hacemos un único informe de Vigilancia Tecnológica de 200 fuentes de información podremos contener una buena base. Sin embargo si hacemos 4 informes de 50 fuentes de información, seguramente, sólo por el mero hecho de haber testado y contrastado las fuentes en el tiempo, es más que posible que, además de haber controlado un periodo de tiempo mayor, podamos discernir entre fuentes primarias y secundarias de información, detectemos el nacimiento de nuevas fuentes y la muerte de otras. Amén de otras muchas ventajas de la monitorización.

La monitorización, el seguimiento, el sistema de alertas, el análisis de información; ése es el auténtico valor de la Inteligencia Económica. No está en esa información que nos provee el “Inspector Gadget” de turno en un momento dado. Y no está ahí porque esa información no se puede contrastar con facilidad, porque no se puede trazar con facilidad, porque deja muchas dudas sobre la fiabilidad, y un larguísimo etcétera de peros que podríamos encontrar al respecto. Monitorizar permite controlar el entorno, el mercado, el nicho, sí; pero también permite controlar la propia información porque genera un histórico de la misma.

Posibilita, en suma, tener información sobre la propia información. Y éste es un valor fundamental para las empresas, que puede obtenerse desde la metodología de Inteligencia Económica. Por ejemplo…

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

bgorospe@idinteligencia.com

Inteligencia económica: realidad o realidad

(Artículo escrito y adaptado para Executive Excellence)

Llega la hora de la apertura de los mercados y todos los traders se ponen ante sus máquinas. La excitación del comienzo, los primeros grafos: “Buy the rumor, sell the news”. Y la información comienza a llegar. En este mundo del trading, el concepto “en tiempo real” hace tiempo que se usa eficazmente.

Por sus necesidades particulares, quienes trabajan en los mercados se han preocupado de generar flujos velocísimos de información financiera proveniente de todas las bolsas del mundo, de consultorías, de expertos, de prensa, etc. Para cada usuario, hay un flujo; quien tenga inclinación por el análisis financiero técnico, existen programas, cuadros de mando, “dashboards” específicos quienes vehiculan la información que permite este tipo de análisis hasta el usuario, hasta el PC, hasta sus ojos. Para el análisis fundamental, ocurre lo mismo. Elija su análisis, tendrá su información, tendrá su sistema visual de gestión y previsión. Más incluso, desde la aparición del “trading algorítmico”, el tratamiento de la información es casi instantáneo debido a las crecientes capacidades tecnológicas. Y es que es así porque el mundo del trader necesita tomar decisiones de forma inmediata, crear escenarios, anticiparse a una variación; es decir, salir airoso en un mundo en constante fluctuación, tomando las mejores posiciones en cada instante desde previsiones actualizadas en “tiempo real”.

Desde la aparición de Internet, cualquier empresa se ve inmersa en el mismo estado que un trader al inicio de los mercados: necesita toda la información necesaria, pertinente, relevante y útil, Y PARA AYER; porque necesita tomar decisiones cruciales para devenir de su futuro. A veces para el largo plazo, esto cada vez menos, pero muy a menudo, para el corto. Internet genera tanta información que el problema ya no está en conseguirla, sino en discriminarla, filtrarla, analizarla y hacerla coherente. La herramienta metodológica, técnica y humana que permite hacer esto es la Inteligencia Económica. Con esta herramienta, podemos paliar los efectos de lo denominado “big data”, “infoxicación” o “infobesidad”. También podemos eliminar del mapa dos hechos problemáticos para gestión de la información:

• Desde la explosión de las redes sociales, la producción de contenidos informativos ya no es la exclusividad de editores cualificados de informes y análisis, sino que esta potestad (y la de dar su opinión sobre cualquier cosa, de forma argumentada o no) pasa a cualquier individuo conectado desde cualquier sitio del mundo gracias a su Smartphone, PDA o tableta.

• Las posibilidades de Internet ha generado multitud de soportes, plataformas, lenguajes y tipologías de actor. El efecto es que la información vehiculada está desestructurada. Estructurarla es uno de los mayores retos de la Inteligencia.

Podemos definir la Inteligencia Económica como un sistema inteligente que permite captar toda aquella información relevante a un negocio, facilitar un análisis en perspectiva respecto a las necesidades de dicho negocio, permitir su difusión a quienes deben tomar las decisiones en el momento adecuado, ni antes ni después, y potenciar el feedback para realimentar el sistema.

Este sistema se compone de tres partes indisociables:

1. Generadores de información: Centros de Investigación, Centros Tecnológicos, Consultoras, Observatorios, Administraciones, etc.
2. Personal formado y cualificado en el análisis de información: mediante formaciones concretas y perfiles adaptados.
3. Herramientas TIC de obtención, estructuración y pre-análisis de la información; así como de restitución de la misma, tras su paso por el analista, de forma adaptada a las necesidades de cada usuario final.

Ante la complejidad creciente ya antes citada, de recolecta y explotación de información, este sistema propone interfaces visuales muy poderosas que permiten llevar el análisis de información hasta extremos insospechados y llegando a suponer para una organización la diferencia entre éxito o fracaso.

Si a esto le añadimos la capacidad de extracción de conclusiones, desde los resultados arrojados por el análisis, por parte de un buen analista, formado y con experiencia, el resultado es un sistema de detección de riesgos y oportunidades que rivaliza con el de cualquier estado. Es decir, que Usted, responsable de las decisiones que atañen a su organización, será capaz, ante cualquier giro inesperado de su sector o mercado, de tomar la mejor decisión a cada instante. Como ocurriría con un trader ante su pantalla, tendrá todos los datos en mano y sentirá la misma tranquilidad que él. No cero, pero casi…

Incluso ahora, a pesar de la globalidad de las interacciones y la monstruosidad de terabytes de información (y contando; porque nos acercamos al zettabyte a pasos agigantados) que un empresario debe digerir anualmente, la Inteligencia Económica es la herramienta privilegiada de gestión que recomendamos.

• Nunca, hasta la fecha, se había podido reducir tanto la incertidumbre para las empresas en cuanto al control del mercado, sector o nicho.
• Nunca se había tenido acceso a tanta información simultáneamente.
• Nunca, nunca, se había podido contar con profesionales tan cualificados en todo lo que implica analizar información.

Por eso insistimos:

La Inteligencia Económica, o es ya una realidad, o va a ser una realidad.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

Vigilancia social y movimientos sociales.

Movilizaciones ecologistas, grupos antiglobalización, protestas callejeras contra los desahucios, manifestaciones en contra de alguna ley… hoy en día se sabe muy bien todo lo que es capaz de conseguirse a través de la red global que supone Internet. Reclamar ayudas para una ONG, poner en contacto diferentes movimientos sociales de diferentes países a través de video conferencias o incluso poder convocar una concentración a las puertas de un organismo oficial sin salir de casa.

En el artículo de hoy no queremos hablar de las bondades de Internet, tampoco vamos a explicar la necesidad que existe de controlar la reputación online de una marca, persona o institución oficial. En este articulo queremos hacer hincapié en un término de suma importancia en prevención, detección y control de los movimientos sociales: la vigilancia social, o vigilancia 2.0.

En un artículo, leído en “el confidencial digital” en abril, se podía leer en su titular que “El Gobierno ha destinado un grupo especial de Policía a investigar a los promotores del ’15-M bis’. Vigilancia intensiva en Internet: Twitter, comentarios de los convocantes y plataforma”. Esto muestra que en las más altas esferas nacionales ya están preocupados por esa nueva forma de manifestación o movilización ciudadana.

No existe una bola mágica que permita adelantarse a los acontecimientos ni a las opiniones. No existe una regla matemática que permita prever las reacciones de la gente ante un hecho determinado o una decisión concreta pero, existen métodos de vigilancia que pueden dar pistas y claves de los posibles conflictos.

Previo a la aparición de Internet en todas las capas de la sociedad y en la gran mayoría de países, las revoluciones eran lentas y estudiadas. Además, aquel que no participaba de ellas quedaba al margen o no conseguía conocer sus detalles y evoluciones más que al cabo de los días. Hoy ya no funcionan las cosas con el mismo tempo, hoy la información es veloz y las reacciones lo son más llegando a difundirse como si de un virus se tratara (de ahí el término muy utilizado en comunicación online, “viralidad”). Es por ello que cualquier empresa, cualquier persona más o menos influyente o pública o, incluso, cualquier Gobierno debe establecer unos mecanismos de anticipación que les permitan reaccionar a tiempo.

Vamos a tomar algún ejemplo que nos acerque más a este concepto de la Vigilancia Social.

El año pasado el mundo entero pudo observar como los ciudadanos de Túnez salían a las calles reivindicando un cambio de régimen político en su país. Miles de personas se reunieron en calles y plazas unidas por un sentimiento de injusticia y bajo la petición de libertad. Las concentraciones o manifestaciones llevan su tiempo de preparación. Qué slogan poner, qué reivindicaciones realizar, lugar, hora, etc… En cuestión de minutos, miles y miles de tunecinos salieron a las calles, dando inicio a lo que hoy se conoce como la “primavera árabe”. Esta masiva concentración de personas fue realizada a través de Internet. Mediante el uso de las redes sociales, los mecanismos de envío de menajes o a través de foros y blogs se consiguió que lo que antaño costaba meses, ahora se pueda realizar en pocas horas.

Volviendo un poco a España, aquí tenemos dos clarísimos ejemplos de movilización a través de redes sociales cuyo inicio se puede situar incluso antes de la “primavera árabe”, en marzo de 2004. En esas fechas, tras el atentado de los trenes de Madrid, se enviaron miles de mensajes para manifestarse contra el gobierno de ese momento. En cuestión de horas cientos de personas salieron a la calle a criticar la actuación del Gobierno. Una rápida convocatoria realizada a través de medios tecnológicos (redes sociales, sms, etc…) Al día siguiente, 14 de marzo, se produjo un cambio de Gobierno en España.

El otro ejemplo clarificador es el movimiento 15M. Sin ahondar en sus orígenes, su historia o sus reivindicaciones, sí podemos asegurar que nace de una serie de movimientos con peticiones diferentes, pero similares en su raíz, y que, a través de las redes sociales, pudieron ponerse de acuerdo para realizar una movilización conjunta con los resultados que todos conocemos. Pensando un poco, hay que plantearse cómo es posible que al Gobierno le cogiera por sorpresa, hasta un tal punto de no poder desconvocar la manifestación y las acampadas en las plazas del país.

La vigilancia social es un gran aliado a la hora de observar el sentir de la ciudadanía. Saber, de primera mano y mediante la implantación de un sistema de vigilancia 2.0, cuál es la temperatura de la calle habría permitido conocer el contacto entre los diferentes grupos y, por lo tanto, habría minimizado el impacto de las movilizaciones.

¿De qué manera un Gobierno puede conocer o controlar los movimientos de los grupos sociales en Internet?

La clave reside en la metodología y en la constancia de monitorización. El primer paso consistiría en un análisis de situación sobre ciertos atributos definidos a través del cual se pueda tener una primera visualización de aquellos temas o aquellas inquietudes que se mueven por la red. Conocer si existe malestar por algún tema en concreto o es algo generalizado, saber en cuántos medios de comunicación online se está hablando y, sobre todo qué tipo de sitios web son. Además, el análisis de situación permite conocer a los internautas que más y mejor (o peor) hablan de un tema.

La segmentación por temáticas de las conversaciones en Internet y de los comentarios de los internautas posibilitan centrar la atención en él: quién, dónde, cuánto, cuándo y cómo se genera la información.

La constancia en la monitorización que se comentaba anteriormente forma parte de la segunda fase de la Vigilancia social: el seguimiento. Una vez definidas las materias sobre las que se mueve la información, la creación de alertas en diferentes ámbitos y medios de comunicación online permiten estar al tanto de las conversaciones en el momento en el que se producen. Además, ejercer un control sobre los internautas más influyentes que se han detectado en el análisis inicial permite prever los movimientos que los grupos van a ejercer.

Como ya se sabe, la información es poder pero, lo importante reside en el uso que se haga de dicha información. Los mecanismos de vigilancia 2.0 son la vía de previsión de crisis, anticipación de problemas y detección de puntos de apoyo para empresas, organismos oficiales o marcas. Cada vez más empresas e instituciones reservan una parte de su presupuesto a la implantación de sistemas de vigilancia tecnológica en tanto que son conscientes del volumen de información que se crea y se difunde en Internet por medio de personas que pueden, o no, ser líderes de opinión.

Conozca la información que se mueve y tendrá la posibilidad de adelantarse a las circunstancias sin sorpresas. Podrá combatir las situaciones de crisis con mayor solvencia minimizando así sus consecuencias y adaptándose a cada uno de ellos de forma particular.

¿Cómo considera la Vigilancia 2.0 por parte de los Gobiernos? ¿Cuestión de privacidad o de seguridad?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Inteligencia Territorial + Inteligencia Económica = Inteligencia Colectiva

Que no hemos inventado nada: la Inteligencia Económica se desarrolló en los EEUU desde los trabajos de Michael Porter en 1980. Allí se denomina “Competitive Intelligence” y se define como “un programa sistemático y ÉTICO de recolecta, análisis y gestión de toda combinación de datos, informaciones y conocimientos sobre el entorno en el que una empresa desarrolla sus actividades y quien, una vez puesto en marcha, va a permitir una ventaja competitiva significativa o activar las decisiones correctas a tomar; tomando todo su sentido en un entorno inmerso en la sociedad de la información.

Michaël Porter, 1980. “Competitive-Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”

Y esta definición, del economista Jean-Jacques Girardot, sobre Inteligencia Territorial nos parece una prolongación: “La Inteligencia Territorial es un medio para los investigadores, actores y comunidades territoriales de obtener un mejor conocimiento para así controlar su desarrollo. La apropiación de tecnologías de la información y la comunicación, e incluso de la información en sí misma, es una etapa indispensable en la vinculación de los actores existentes en el proceso de aprendizaje que les permitirá actuar de manera pertinente y eficaz. La Inteligencia Territorial es particularmente útil a la hora de ayudar a los actores locales a proyectar, definir, animar y evaluar las políticas y acciones de desarrollo sostenible del territorio”.

De las actas del Encuentro Internacional de Dakhla hemos obtenido la relación entre la Inteligencia Territorial y la Inteligencia Colectiva: “La Inteligencia Territorial tiene dos vertientes. Una, la proveniente de la inteligencia económica comprendida, ésta, como un proceso con métodos y herramientas propias al mundo empresarial que habría que adaptar a las necesidades de desarrollo económico de un territorio. Pero también existe otra más amplia; que comprende el compendio de los conocimientos y competencias que constituyen a un territorio y que se basa en la noción misma de de Inteligencia Colectiva. Dicha Inteligencia Colectiva se centraría en el porvenir de un territorio según un proceso clásico de desarrollo local al que se le añadiría una cultura de vigilancia y de estrategia, perteneciente a la dicha inteligencia económica, y que escasea desde hace mucho”

De estas mismas actas, y a través de un documento firmado por Mario Sandoval, Vicepresidente de la Association Internationale Francophone d’Intelligence Economique (AIFIE), se extraen las siguientes consideraciones:

• La IT (Inteligencia Territorial), como concepto, designa un conjunto de conocimientos transversales y pluridisciplinares que contribuyen a la comprensión de las estructuras y de las dinámicas territoriales. Su objetivo debe ser convertirse en un instrumento al servicio de los actores generadores de desarrollo sostenible de los territorios. Conocer, comprender y seguir un territorio; identificar, contribuir y llevar a la práctica proyectos generadores de riqueza y actividad; crear una red en la que se encuentren tanto los actores públicos como los privados y que tenga como fin el desarrollo del territorio a través de la facilitación de sinergias; anticipar las mutaciones del territorio, de los diferentes sectores y mercados, de los otros territorios colindantes y de las entidades nacionales y supranacionales. A fin de cuentas, dar valor a un territorio.

• La IT, como proyecto de colaboración entre las entidades públicas y privadas en el que cada actor juega su propio e importante papel en la estrategia global. Cuando hablamos del sector privado, su objetivo IT debe ser el de aportar seguridad económica a las demás personas; cuando hablamos del sector privado, su objetivo es contribuir a la difusión de la prosperidad.

• La IT, utilizada por un territorio puede basarse en las mismas técnicas de Inteligencia Económica que utilizaría una empresa para garantizar su propio éxito. Hablamos aquí de estrategia, vigilancia, influencia, networking o lobby…Lo que viene a implicar una vigilancia interna y externa al territorio en cuestión, de operaciones concertadas de marketing territorial y de una visión moderna del desarrollo económico  a través de las posibilidades NTIC.

• La IT como aplicación conjugada a nivel de un territorio de acciones de Inteligencia Económica y de Gestión del Conocimiento (capitalización global, cartografía de actores, creación y divulgación del conocimiento local) y otras acciones como prospectiva, innovación, I+D+i o acciones coherentes de comunicación de la marca territorio, así como las acciones de Marketing Territorial inherentes a toda promoción. Esta combinación podría ser propuesta por agrupaciones empresariales, asociaciones y Centros de Competitividad a sus miembros o bien servir de estímulo para las instituciones asociadas a un territorio con el fin de permitir a las empresas de dicho territorio ser competitivas. La IT puede, de este modo, ser interpretada desde un punto de vista táctico o estratégico.

• La IT, para llevar un control inteligente del territorio en su desarrollo en cuanto al contexto social, geográfico, de los recursos y de su organización en el espacio, con una visión de desarrollo sostenible. Vemos aquí una característica primordial de la IT, el ámbito de los estudios de Inteligencia Económica Territorial son amplios y a geometría variable.

• La IT, como sistema basado en Inteligencia Económica pilotada desde y para el territorio; que consiste en sensibilizar a las empresas en cuanto a los métodos, herramientas y utilidad de la Inteligencia Económica y a proveerlas de los medios necesarios para comenzar una andadura IE internamente.

• La IT, como proceso informativo y antropológico regular y continuo, iniciado por los actores locales físicamente presentes o distantes utilizando los recursos locales para transformarlos en capacidad de proyecto. Desde este punto de vista, la IT se convierte en un fenómeno de apropiación de los recursos de un territorio y su consiguiente transferencia de competencias entre las diferentes categorías de actores locales desde métodos, visión y herramientas propias al mundo empresarial.

A fin de cuentas, y para resumir este artículo, de lo que hablamos  es del entendimiento sistémico de un territorio que permita su desarrollo sostenible, lo haga más atractivo tanto para personas como para empresas e inversores.

¿Cómo hacerlo?: a través de la recolecta de información completa sobre el entorno, de la confrontación de los puntos de vista entre los diferentes actores presentes en el territorio (porque tienen una visión cercana al problema) y de la definición de una estrategia conjunta de la que se debe desprender una comunicación y un Marketing territorial adaptado a los objetivos que se persiguen. Teniendo en cuenta que el tejido económico nacional se compone en gran medida de PYMES, es necesario conseguir que cada una de ellas sea parte del motor del territorio, con su papel y su implicación en el éxito colectivo. Porque en estos territorios encontramos mucho saber hacer técnico y científico. Entre todos llegamos mejor y más lejos, siendo la capacidad colectiva la que puede revelarse como el factor diferenciador que permita afrontar mejor las crisis

Como una empresa, pero más grande y complicada.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com