¿Cómo comenzar una estrategia anual de Social Media Marketing?

Image via CrunchBase

¿Y por qué empiezo?

Podríamos pensar que las grandes firmas y empresas están cerradas a las problemáticas de las Redes Sociales, que esta temática la dejan a personas cuyo fin es la promoción de su marca personal; nada más lejos de la realidad.

Tan sólo citaremos el desfile de Louis Vuitton retransmitido en Facebook en el 2009 o la red social propia creada por Burberry ese mismo año.

La reputación empresarial se puede definir como las  acciones de comunicación de resultados pasados, entendidos como intercambios de experiencias pasadas y opiniones en forma de información, a sus clientes internos y a sus grupos de interés. La reputación está directamente ligada a la CAPACIDAD de comunicar dichos resultados de la firma comunicar y de gestionar la PERCEPCION de dicha comunicación.

De esto resulta un posicionamiento relativo de la firma en su dimensión interna y externa. Los empleados son marca y los grupos de interés son marca. Ambos se deben gestionar de cara a dicho posicionamiento.

Existe un paralelo entre la edad de la empresa y su reputación y sólo existe una estricta salvedad en las empresas NTIC. Cuanto mayor es la empresa mejor posicionada está y más fácil le resulta afrontar las crisis de imagen en la medida en que sus vínculos con sus grupos de interés son sólidos y sostenidos en el tiempo debido a una larga interacción y a un fuerte intercambio de información.

En interno el riesgo consiste en el uso de blogs y foros por empleados. En externo el riesgo es la sobreexposición continuada. Y es que no se puede pretender a una exhaustividad en el control de las fuentes de información, sobretodo en marcas muy mediáticas. Las fuentes crecen de forma exponencial y el trato es de tú a tú; ya no existen diferencias de estatus y las interacciones entre la empresa y los grupos de interés deben ser personalizadas.

Es importante esta gestión igualitaria porque a día de hoy NADIE lee más de 5 resultados en Google y la información importante se diluye entre otras menos, con lo que el posicionamiento es incierto. No es complicado encontrar que la página de Wikipedia que habla de la firma está antes que el portal corporativo (cosas del algoritmo de Google) así como los comentarios negativos. Resulta que un comentario positivo se repercute en alrededor de 10 personas mientras que uno malo lo hace en 24. Un comentario negativo en los 5 primeros resultados de búsqueda es…una debacle en toda regla. Y eso se da, no piensen que no.

Pero el riesgo mayoritario viene de la viralidad; es decir, que los comentarios negativos; sobre todo aquellos que emanan de fuentes con mucho sesgo de opinión, se redifundan y lleguen, indefectiblemente, a ojos de los grupos de interés. En este punto ya no hablamos de RIESGO, sino de CRISIS.

Cuando esta información crea opinión, es seguida por followers y llega a medios tradicionales, las consecuencias pueden ser catastróficas.

Y es que hoy en día los medios en internet se vuelven cada vez más serios y con información cada vez más pertinente, cotejada, calificada y emanante de líderes de opinión y expertos. Tanto es así que los medios tradicionales están empezando a hacer Social Media; como el Wall Street Journal o el New York Times, cuyas vertientes On-line empiezan a parecerse a Facebook en el aspecto personalización de la información “on demand” y en tiempo real. La fuente de algunas de las informaciones que se publican en estos medios tradicionales se encuentra en Internet; algo extraordinario que da una idea del nuevo paradigma en el que nos movemos.

En el 2008 de las 25 fuentes de información existentes en internet, 11 eran portales participativos.

La consecuencia de esto es el nuevo oro negro de Internet: “LA ATENCION”.

Todo usuario de internet está bombardeado de información. Automáticamente, y de forma inconsciente, los usuarios cerramos nuestra percepción para no saturarnos de impactos visuales y cognitivos en un ahorro vital de atención. Junto con la publicidad tradicional, la televisión y el teléfono que suena sin cesar, nos situamos en un estado cerebral llamado “atención parcial continua” extremadamente nocivo. La consecuencia de esto es visible en un Análisis de E-Reputación, y resulta que, aunque se publiquen muchos post en los blogs y foros más influyentes, si no se capta la atención, no sirve de de gran cosa, porque sobrevolaremos la información sin centrarnos en ella.

¿Cómo captar la atención en Internet?:

1. trabajando la percepción del Internauta como si fuera una prospección comercial.

¿Cómo gestionar la percepción?

Haciendose las preguntas necesarias:

1. ¿A qué segmento me dirijo?
2. ¿A qué cultura me dirijo?
3. ¿Qué mueve y conmueve a mi segmento?
4. ¿Cuál es su realidad cotidiana, sus apoyos sociales, sus puntos de referencia?
5. ¿Cómo es su comunicación? ¿Hablamos el mismo idioma? ¿Me tengo que adaptar?
6. ¿Cuáles son sus Sesgos Cognitivos?

Trabajando y adaptando el mensaje que se quiere vehicular según la estrategia definida.

1. Un mensaje que tome encuenta el paradigma del segmento.
2. Un mensaje con simbología del al segmento objetivo para el segmento objetivo.
3. Utilizando los puntos de referencia antes detectados para reorientarlos hacia la propia comunicación.

Utilizando las costumbres del medio

1. Estableciendo Cuadros de Mando Integral de doble bucle de feedback que permitan, verificar la evolución de la estrategia y verificar en todo momento la validez de la estrategia. 
2. Realizar cada cierto tiempo un 360º para asegurrarse que los medios elegidos son aún los más pertinentes. Si no, cambiar y reorientarse de nuevo. 
3. Y vuelta a empezar…

Sin olvidar que no es posible no comunicar y que la comunicación implica influencia.  Por tanto es necesaria una coherencia entre el mensaje y la actitud de la empresa, y sus directivos, y sus empleados, y su RSC, y sus eventos… ¡Porque en Internet todo se sabe!

 

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com