La Vigilancia Económica implica una voluntad de comprender todas las dinámicas de la evolución de los mercados y de la competencia; a su vez constituye una forma de estimulación de la innovación. Esta disciplina se traduce, de forma pragmática, en un arma de anticipación del futuro. Efectivamente, permite explorar las oportunidades, prever las amenazas, analizar los movimientos de los actores económicos para protegerse o sacar provecho.
Solamente un análisis profundo de las señales débiles permitirá a las empresas obtener una visión realista del entorno. En suma, constituye un instrumento de decisión de cara al posicionamiento.
La Vigilancia Económica es una aplicación de la Inteligencia Militar aplicada al mundo empresarial. Es el arte de encontrar, recolectar, almacenar las informaciones y las señales pertinentes (fuertes o débiles) que van a irrigar la empresa en todos sus niveles de rentabilidad, permitiendo orientar el futuro (tecnológico, comercial, Marketing, financiero…) y proteger el presente de los ataques de la competencia. En resumen, consiste en “dar la información analizada correcta a la persona correcta en el momento correcto, con el fin de tomar la decisión correcta”. La empresa se considera desde un plano global, con competidores globales. La información constituye un eje sobre el cual inspirar la estrategia general de la empresa así como a informar de manera continua para inervar los diferentes niveles de ejecución, con el fin de crear una gestión ofensiva y colectiva de la información.
Debido a las subvenciones de los gobiernos centrales en lo que a Vigilancia Tecnológica se refiere, y en la medida en que las empresas de I+D+i fueron las primeras en interesarse por esta disciplina, se ha normalizado el uso del término de “Vigilancia Tecnológica” para englobar todos los tipos de Vigilancia, pero es un abuso del lenguaje, siendo el término “Vigilancia Económica” el apropiado para referirse a todos los tipos de Vigilancia en su conjunto.
La Vigilancia Económica va más allá de los datos de mercado, más allá de las características científicas o de los registros legales tomando en cuenta aspectos más amplios tan dispares como el conocimiento de la evolución sociopolítica, sociocultural o incluso de tendencias de moda. Todo ello es debido a que el coste de la investigación y desarrollo es cada vez mayor; orientarse hacia una vía sin salida, duplicar la búsqueda o dejarse adelantar por la competencia es inaceptable. Esto es verdad tanto para las multinacionales como para las PYMES. La Vigilancia Económica se transforma en un eje táctico primordial que se debe vigilar con herramientas punteras.
Si las empresas tiene una vida media que no sobrepasa los doce años (la mayoría no excede 5 años) es debido a la incapacidad de adaptación al espacio competitivo en el que se encuentran a través de una gestión estratégica de la información del sector que los rodea.
El resultado de la Vigilancia Económica debe ser un informe de análisis ponderado de la información, sucinto y sintético, con vocación operativa para la toma de decisiones.
Creación de protocolos de Vigilancia Económica
Consiste en el establecimiento de captores útiles de información. Estos captores pueden ser informáticos, humanos, mediáticos o de cualquier otra índole que permitan la obtención de la información que necesitamos. La Vigilancia se aplica entonces a los diferentes ámbitos de una empresa; con lo que, según las necesidades de la empresa, tendremos Vigilancia tecnológica, para empresas en las que la componente I+D+i es crucial, pero también Vigilancia competitiva, Vigilancia financiera, Vigilancia de Marketing, Vigilancia comercial, Vigilancia social (como el caso de L’Oreal), Vigilancia estratégica…El conjunto de estas Vigilancias se denomina “Vigilancia Económica”. Hay, entonces, una Vigilancia adaptada a cada aspecto de la empresa.
El objetivo de la Vigilancia Económica es la obtención de información pertinente y fiable que permita conocer todos los aspectos relevantes y útiles que rodean a la empresa.
La realización de acciones de Vigilancia Económica a lo largo del tiempo da lugar a la “Inteligencia Económica o de Mercado”. De este modo, las empresas que se centran en Vigilancia competitiva tendrán un servicio de inteligencia competitiva, los que realicen
Vigilancia de su negocio tendrán un servicio de Business Intelligence y así sucesivamente.
El conjunto de acciones de Vigilancia da lugar a la Inteligencia Económica, que se compone, a su vez, en cada uno de los tipos de “Inteligencia” particular; a saber: inteligencia competitiva, inteligencia de Marketing, inteligencia comercial, Business Intelligence…
Está destinada a la toma de decisiones y permite una visión 360º del contexto en el que se mueve la empresa, pero con vocación de focalización puntual sobre problemas tácticos cruciales para dominarlos y evitar riesgos.
De una manera no exhaustiva, la Vigilancia tecnológica sirve para:
1. Detectar amenazas externas y “early warnings”.
2. Permitir detectar “gaps” y riesgos para el patrimonio tangible e intangible de la empresa.
3. Cartografiar las redes de influencia que rodean a la empresa.
4. Prever las acciones del entorno para anticiparse.
5. Dar una visión global que aplicar en el entorno local.
6. Aumento de la eficacia de los planes estratégicos a medio-largo plazo.
7. Aumento de la efectividad de las acciones tácticas de Marketing.
8. Puede ser utilizada puntualmente para la negociación, obtención de contratos y en modo defensivo cuando hay ataques a la empresa.
Descripción del procedimiento:
La Vigilancia Económica, y su posterior transformación en Inteligencia Económica se basa en el ciclo de la información.
Este ciclo se consta de los siguientes procesos:
- AUDITORIA DE NECESIDADES
- RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN
- VALIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN
- ANALISIS DE LA INFORMACIÓN
- DISTRIBUCIÓN DE LA INTELIGENCIA A DECISORES
Poder trabajar sobre la totalidad del ciclo de la información implica dominar cada una de las partes de las que consta:
1. Auditoría de necesidades del cliente:
Acotar y delimitar las necesidades de la empresa para poder responder eficaz y pertinentemente.
- Evitar la redundancia en la información.
- Necesidad de conocer las problemáticas que rodean a la empresa.
- Se utilizan técnicas de valoración de la información base para determinar los ejes de búsqueda, medios, deadline y presupuesto.
2. Recogida de la información:
- Medios técnicos: Software de captación y análisis de información en redes abiertas, medios TIC de Data Mining, cartografía heurística, sistemas informáticos, herramientas de Vigilancia tecnológica, rastreadores, conocimiento de internet y los fallos de las aplicaciones.
- Gestión de la información interna real.
3. Validación de la información:
- Estudios de fiabilidad y pertinencia de las fuentes.
- Cotejar y contrastar la información a través del sourcing y del cruce de fuentes de información.
4. Análisis:
- Traducción y cartografiado.
- Pre análisis y determinación de objetivos.
- Ponderación de la información y técnicas de análisis.
- Elaboración de un informe de Inteligencia que determine el punto de partida a partir del cual la dirección podrá tomar decisiones y se podrá configurar las futuras colectas de información.
5. Distribución de la Inteligencia a Decisores:
- Distribución de la información correcta a la persona correcta en el momento correcto con un objetivo operativo.
- Retroalimentación de las necesidades por parte de los Decisores para actualización de la célula con el fin de mantener la operatividad máxima.
Mediante herramientas informáticas adecuadas se configura la búsqueda de información relevante a la necesidad del cliente, tras el estudio de su petición, y tras el estudio del cliente en sí mismo. Este paso es el más importante porque permite acotar y afinar los límites del estudio.
El estudio del cliente permite conocer el contexto en el que se mueve y si su petición de servicio es coherente:
- Se elijen y estudian las fuentes
- Se estudian las redes de influencia
- Se establece un plan de búsqueda y un árbol de indicadores que permita dominar la totalidad de la problemática
- Se hace una cartografía de actores.
El paso siguiente consiste en captar la información mediante la herramienta informática antes citada, se analiza, se coteja y se verifica.
Tras esto se elabora un informe cuya exhaustividad depende de la petición del cliente.
Tras lo cual llegamos a la actualización de los Planes Estratégicos a través de esta información. De esta manera ya no tenemos un Plan Estratégico semestral o anual, sino uno que va evolucionando gracias a información cotejada y útil en tiempo real.
Esto permite tener una imagen concreta y veraz del ecosistema de la empresa a cada instante; aparte de que permite la elaboración de cuadros de mando que controlen la evolución de nuestra empresa y de nuestras acciones para corregirlas o amplificarlas según las necesidades.
La elaboración de recomendaciones, escenarios y acciones tácticas o estratégicas es, gracias a esta información, mucho más acorde a las necesidades de la empresa y de esto resulta un análisis DAFO dinámico.
Con el tiempo, y si este productos se integra de forma satisfactoria en los procesos de la Empresa Cliente, el aporte de la célula de Vigilancia tecnológica pasaría a complementar los planes estratégicos, de modo que evolucionaría hacia otros ámbitos como el Business Intelligence y la Inteligencia Competitiva, según el enfoque.
Características las tareas de un puesto de Vigilancia y/o Inteligencia Económica en una empresa
- Crear una plataforma operativa que garantice la disponibilidad, difusión y fiabilidad de las informaciones de la empresa
- Identificación de nuevas fuentes de información, ponderarlas, valorarlas y aplicarlas a las necesidades de las empresas en sus diferentes escenarios.
- Identificar y seguir los nuevos vectores de información (tecnológicos) de información: Web 2.0, salones, expertos, redes sociales.
- Desarrollo de procedimientos de captación de información estratégica (salones, partners, red de contactos…
- Captación activa y actualizada de la información relevante a la competencia, benchmarking, Marketing, tecnología I&D&i, gestión comercial, compras, ventas, finanzas, procesos industriales, Lobby, Public Affairs, nuevos entrantes, patentes, adquisición de dominios, head-hunting, ataques mediáticos o a la reputación, acuerdos con empresas, gobiernos o asociaciones que puedan influir en la marcha de la empresa…
- Elaboración de fichas sintéticas periódicas con la evolución de las problemáticas de la empresa.
- Participación en la redacción de análisis estratégicos y competitivos, así como la actualización de los ya existentes.
- Profiling de negociación.
Utilidad concreta de la IE para una empresa
- Ayuda a la gestión de proveedores, distribuidores y clientes(fiabilidad, peso, perfil…).
- Ayuda a tener una visión global del mercado (Competidores, cuotas de mercado…)
- Ayuda a la implantación en el extranjero.
- Ayuda en un marco contencioso, normativo o legal.
- Ayuda en la contratación de servicios y fugas de RRHH.
- Ayuda en la protección de datos y la seguridad informática.
- Ayuda en el seguimiento del entorno mediante notas informativas.
- Ayuda a la protección de la imagen mediante la información.
Ejemplo concreto de los resultados del trabajo de una Célula de IE a lo largo del tiempo:
Estructuración de la red de influencias de la competencia en el caso concreto y real de la adjudicación de un concurso público para una empresa de reciclaje de discos duros para una administración:
Este estudio fue realizado en 240 hrs para una empresa X cuyo problema era que no comprendían porqué, a pesar de tener un buen producto, bien posicionado, con un buen precio y con una estrategia de venta bien estudiada, no conseguía ganar a su competidor directo. El estudio se puede resumir en el mapa de influencias que aquí se muestra.
De este estudio se pudo deducir:
1) Competidor mejoraba su imagen de marca a través de una asociación sin ánimo de lucro que emitió un informe de conveniencia sobre los procesos de reciclaje de Competidor.
El director de la asociación era vicepresidente de la compañía Competidor.
2) El director de Competidor fue alto responsable de YYY. A su vez, YYY era auditor de Competidor y cliente.
3) El director de Competidor era amigo del General M, Consejero de Inteligencia y Seguridad del Ministerio de TTT. Era quien cerraba los concursos públicos para Competidor.
4) El resto de relaciones, con las anteriores citadas, se utilizaron para la elaboración de una estrategia que permitió la paralización del concurso público y la revisión de las cláusulas.
Un caso práctico de Inteligencia, como habrá muchos.
Pero: Piensen en el Coste de Oportunidad que se evitó nuestro cliente.
Aún no entiendo cómo hay empresas que no contemplan implantar procesos de Vigilancia e Inteligencia. Si resulta imprescindible hoy en día.
¡Teniendo en cuenta que estamos en la era de la información y que en un dominical hay más información que la que generó toda la humanidad junta hasta el 1900!
Hugo Zunzarren
Director Técnico id Inteligencia
hzunzarren@idinteligencia.com
[...] etc…. Dicha tarea la realizo en la empresa idinteligencia, consultora especializada en Inteligencia Económica (I.E.) dentro de la cual se incluye la Inteligencia en Social Media. Este apartado os lo contaré [...]
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