¿Qué va después del análisis de e-reputación?

Durante varios post anteriores hemos estado hablando de la importancia que tiene la escucha activa de la comunidad de internautas. De cómo la observación y análisis de la información que una empresa, marca, producto o persona genera en Internet puede motivar diferentes acciones de marketing, comunicación (online y offline) e, incluso, crear cambios en los métodos de producción o en el producto en sí mismo.

La reputación en Internet, o e-reputación, ha adquirido una fuerza muy importante en los últimos tiempos. El incremento del número de voces, autorizadas o no, que pueden hablar sobre una marca ha generado nuevas formas de comunicación, no tanto en el canal sino en el volumen de información que gestiona una empresa a día de hoy. Hace unos años la empresa preguntaba a sus clientes, o a los potenciales, y ellos respondían. Actualmente las empresas ya no tienen que preguntar para saber la opinión de los clientes sino que éstos la difunden a través de los medios de comunicación online de manera espontanea, libre e indiscriminada.

En idinteligencia nos definimos por crear y establecer mecanismos de vigilancia en diferentes aéreas de la empresa con el fin de facilitar la toma de decisiones. Una de estas aéreas de trabajo es la vigilancia social o vigilancia 2.0.

Como ya se definió en el artículo de inteligencia económica, la vigilancia social consiste en la observación, escucha y análisis de la información que se genera en todos los medios de comunicación online a saber; blogs, redes sociales, foros, microblogs, comentarios en prensa digital, wikis, videos, etc…. Esta vigilancia ejercida durante periodos de tiempo definidos (en función de la marca, empresa o persona) convierten a la vigilancia social en inteligencia social o inteligencia 2.0.

El primer paso necesario para establecer un mecanismo de vigilancia social es el análisis de situación. Un minucioso estudio sobre la e-reputación de la empresa. Un análisis de todos y cada uno de los comentarios que se realizan sobre una marca en un periodo de tiempo determinado. Se analizan, no sólo el volumen de información, sino el sentiment de esos comentarios, los sitios web donde más y mejor (o peor) información se mueve, los internautas más influyentes sobre la empresa, aquellos que son detractores virulentos o aquellos que pueden, con el tiempo, convertirse en embajadores de una marca.

Bien, y cuando ya se ha analizado la situación de una empresa, marca, producto o persona en Internet, ¿cuál es el siguiente paso?

Existen dos vías posibles a seguir partir de aquí; crear e implementar una estrategia que potencia, modifique o corrija la visión que los internautas tienen de la empresa o, en el caso de que ya exista una estrategia, realizar las tareas de vigilancia social.

Consiste en la creación de unos mecanismos que permitan un control y observación continua de los sites analizados, de los internautas detectados como detractores o embajadores, de los volúmenes de información, etc…

En este último punto me gustaría hacer una reflexión. Si durante un mes concreto se observa un pico de información superior al habitual, si los comentarios acerca de la marca se incrementan en un, por ejemplo, 120% pueden ocurrir varias cosas: o bien existe un motivo generado desde la empresa (un evento, una promoción, una notificación importante, un accidente….) con lo que la empresa tiene un control total de los motivos que han generado ese incremento o, puede ocurrir que la empresa no sepa el por qué de esa subida en el volumen de información. Es justo aquí donde mayor sentido y utilidad encuentra esta disciplina; y donde más imprescindible se hace la vigilancia social.

Estar alerta de las posibles variaciones en la información que se genera en Internet permite a la empresa reaccionar en tiempo y forma para así aprovechar esos picos de información o, como ocurre a menudo, paliar los efectos de un foco de crisis.

La vigilancia 2.0 no consiste, solo, en observar lo que ocurre en torno a la empresa que se está vigilando. La creación de alertas o la revisión periódica de la información que se mueve debe hacerse en todos aquellos elementos que se han detectado como relevantes y estratégicos para la empresa. Por supuesto me refiero a la competencia directa de la empresa vigilada.

En definitiva, los mecanismos de vigilancia social son una herramienta colaborativa con la empresa en su toma de decisiones. Permite:

• Estar alerta de movimientos extraños en Internet en torno a la empresa.
• Estar alerta, igualmente, de esos movimientos de información en el entorno de la competencia.
• Escuchar de forma activa a tu comunidad “de confianza” y a la que no lo es. Entendiendo la comunidad de confianza aquella que se mueve, opina, comenta o debate en el entorno que la empresa ha creado para ello (fan page de Facebook, blog corporativo, Twitter, etc…)
• Esa escucha permite recabar opiniones e información que pueden dar lugar a modificaciones en los métodos de trabajo o de producción de la empresa.
• También permite detectar nichos en los que se puede innovar.
• Mejorar en el servicio que se ofrece.
• Por supuesto, detectar posibles focos de crisis sobre la empresa a todos los niveles, desde algún fallo en un producto (que según sea el producto puede ser devastador para la reputación de la empresa) a una fuga de información por parte de algún empleado.
• La detección  de focos de crisis incipientes permite actuar en consecuencia a tiempo para lograr que no surja la crisis o, en caso de que sea tarde, amortiguar al máximo sus efectos.
• Crear acciones de marketing basadas en la información que la vigilancia social aporta.

Todos estos elementos que ofrecen la vigilancia 2.0 aportan un valor fundamental a la empresa para la creación, gestión o modificación de la reputación online que posee. Como dijo Abraham Lincoln: “Si piensa que la información es cara, pruebe a conocer el coste de la ignorancia”

Nosotros, además, planteamos otras preguntas:

¿Se puede vivir sin controlar la E-Reputación?

¿Se puede uno permitir una estrategia de comunicación probablemente no adaptada a las necesidades de los clientes objetivo?

¿Tánto presupuesto tiene que lo quiere arriesgar?

Entendemos que NO.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

“Me lo ha dicho un pajarito”, Inteligencia Económica en Twitter

Las redes sociales se están conviertiendo en una fuente inestimable de información. Gracias a Google se pudo seguir la evolución de la gripe en cada país y sirvió para una gestión más eficaz de los recursos. Ahora le toca a Twitter y sus 140 caracteres. En efecto, en un  estudio reciente publicado en la revista American Journal of Tropical Medicine and Hygiene, los investigadores llegaron a la conclusión que, gracias a la inmediatez de la información que permite Twitter, el seguimiento de epidemias  es más rápido y eficiente que las vías más habituales. Así que hablamos aquí de medicina 2.0. Y ponen el caso de la epidemia de cólera en Haití:

• Información en tiempo real.
• Geolocalización precisa.
• Necesidad de información concisa y fácil de entender.

Lo que no permiten los informes médicos habituales. Los datos del seguimiento se cargaron en una aplicación que permitía una visualización muy interesante para los gestores de epidemias en el servicio HealthMap. Este servicio interactivo permite ver muchísima información sobre salud global. Pueden ir aquí a dicho servicio, y les hacemos una captura de imagen de sus posibilidades. Insistimos, información colectada desde Twitter, que permite poner prioridades a los envíos de medicamentos, prever propagaciones, alertar sobre el estado meteorológico o social. Hablamos de “Inteligencia Sanitaria”. Ni más ni menos.

Pero, y también hay pegas a Twitter, este servicio ha vendido reciéntemente nuestros tweets y retweets por 250 millones de dólares a las empresas Gnip y Datasift.  Uno puede pensar que en 140 carateres no puede haber nada grave. Sin querer ofenderles, se equivocan. Con la información que se obtiene DEL PROPIO TWEET y de las interacciones entre usuarios a partir de aplicaciones como Tweet Grader, Klout, Tweetreach y demás herramientas de gestión de cuentas, se puede obtener una información espeluznante. Y si no les mostramos a continuación una infografía realizada por Raffi Krikorian en la que se desglosa la cantidad de información que se puede obtener de un tweet (código fuente):

De esta infografía podemos obtener que es posible detectar MUCHA INFORMACIÓN del tweetero:

• Su ID, su nombre de usuario y su pseudo.
• Su situación geográfica. Aproximativa pero suficiente.
• La fecha de creación de la cuenta.
• Su lengua (y si habla alguna más mediante otro tipo de aplicaciones antes citadas).
• La aplicación utilizada para el envío del mensaje.
• Biografía del autor.
• Número de usuarios seguidos.
• Etc.

La explotación de estos archivos, junto con los de otras redes sociales como Facebook, LinkedIn y demás pueden llegar a dar unos frutos a nivel comercial absolutamente brutales. la propuesta de valor al cliente final se puede mejorar enormemente, pasándose por el “Arco del Triunfo” cierta noción de privacidad y algo de intrusismo. Todo perfectamente legal, eso sí. Mediante Dataminig se obtendrán tendencias, preferencias de cliente objetivo, a partir de datos sociales.

Por ejemplo, extrapolando información desde varias Redes Sociales que permiten extraer información, se pueden detectar sinergias entre empresas B2C, partnerships, seguimientos, emprender acciones de co-brandig social… En fin, grandes ayudas para el Marketing Estratégico y Operativo. Pero desde procedimientos y metodología de inteligencia económica aplicado al plano social.

No vemos un problema en todo esto, si es posible y legal, porqué no hacerlo. Simplemente queremos poner sobre aviso; no alertar, sino indicar:

Los usuarios de Redes Sociales, y de internet en general, pueden pasar de Followers a Prospects, en un simple click.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

“Dios los cría y ellos se juntan”-TRIBUNA MARKETING

“Dios los cría y ellos se juntan”

Bajo este título he tenido el placer de dar mi ponencia en el Foro de Marketing que ha organizado Interban en Bilbao esta semana.

No se trataba de un capricho mío dicho título, sino que respondía al título de uno de los capítulos del libro “Bye,bye, Marketing” escrito por Agustín Medina.

Ojo! No se trata de un manifiesto del apocalipsis del Marketing, como ya hizo Aquarius en su día proclamando “La era del Marketing ha muerto”, sino de un cambio de reglas, una revolución de la que somos principales protagonistas como consumidores…y a veces meros espectadores como profesionales/empresarios.

“Dios los cría y ellos se juntan” pertenece al conocido repertorio del refranero español, sin embargo puede alcanzar una nueva dimensión en el campo de Marketing debido al cambio de relaciones que han experimentado empresas/marcas y los consumidores.

Recordemos la relación que entablaban una empresa y su cliente, en el ámbito B2C, en los años 70-80 y 90. La empresa vendía sus productos/servicios y el cliente los consumía. El boca-oreja fuese bueno o malo, era ciertamente limitado, a no ser que se produjesen casos masivos de insatisfacción debidos a errores o deficiencias graves del producto. Ya sabéis, las noticias malas siempre corren mucho más que las buenas…para muestra, un telediario cualquiera.

Image by Steve Woolf via Flickr

Seguramente recordaremos como se nos decía en nuestra época universitaria que un cliente satisfecho se lo cuenta a 3-4 conocidos, mientras que un cliente insatisfecho se lo cuenta a 12-15 personas de su entorno. ¡Mucho cuidado con tener clientes insatisfechos! Nos decían.

Muchas empresas se labraron una buena reputación en base a sus buenos productos y a un boca-oreja de “crecimiento lento” ya fuese este local, nacional o incluso internacional. Esto ha sido la base del éxito de multitud de ellas. Después de casi 10 años asesorando a empresas han sido muchas las veces que he oído de un directivo decir que su único Marketing había sido hacer bien las cosas y que los clientes hablaran bien de ellos.

Y digo de “crecimiento lento” porque esto ya ha cambiado. Hoy en día los consumidores se juntan, comentan, comparan, valoran, critican… pero a otro nivel, y por supuesto, a otra velocidad.

Como dice un amigo mío, “es otra liga”. Se acabó eso de contárselo a 3 o a 12 conocidos. Ahora se enterará todo el mundo que tenga acceso a Internet. Y silenciar a clientes molestos va a ser tarea más que difícil.

Es un camino sin retorno, que sabemos dónde empezó pero no donde va a terminar.

Primero fue la llegada de las páginas web y el libre acceso a la información de una forma generalizada. Luego llegaron los blogs y las redes sociales que han permitido compartir esta información, complementarla y enriquecerla. El último en llegar ha sido Twitter que hace de caja de resonancia en este entorno que es internet. Lo próximo ¿Quién lo sabe? Pero llegará. 1/3 de la vida de los jóvenes ya discurre on-line, y esto no cambiará en los próximos años.

Pero ¿qué están haciendo las empresas? ¿y las instituciones? Algunas ya están viendo el potencial de mercado que existe así como la influencia que va a ejercer sobre su cuenta de resultados, otros solo miran y ya por último los hay que ni eso. ¿Por qué?

 1) “No sé de qué va esto y no me meto”: Hazme caso, asiste a alguna charla…o mejor aún, solicita a alguna empresa una presentación para ver las posibilidades relativas a tu negocio. Ten en cuenta que estos asuntos son totalmente incipientes y lo que una empresa te puede enseñar, es posible que no tenga nada que ver con lo que otra es capaz de hacer.

 2) “No es para mi negocio”: Hazte una prebúsqueda previa. Es gratis y te dirán qué volumen de información se está manejando en Internet relativa a tu marca y a tus productos. Esta prebúsqueda te orientará claramente y te dará la respuesta clave: meterme ahora o no. Ayuntamientos, Políticos, Comunidades autónomas, Universidades, Hospitales, Agencias de Viajes, Bancos, Talleres, Restaurantes, Parques de Atracciones, Automóviles, Hoteles, Aseguradoras, Festivales, Moda, Vinos, … todo aquello que tenga nombre/marca es susceptible de ser analizado.

 3) ¡Creo que es muy caro!: Magnífica noticia para aquellos profesionales que creen que estas actividades de Análisis son muy caras. Hay opciones cuyo precio depende directamente del volumen de información que hay sobre la empresa en Internet. Es decir si yo soy una empresa de coches que tiene 1 millon de comentarios en Internet, el análisis me costará un precio totalmente diferente a si soy una agencia de viajes cuyo volumen de comentarios es de 2.000. Y para ambas empresas el análisis será muy interesante. Los precios arrancan en 1.200€, así que no cierres la puerta.

 4) “Son contratos a largo plazo y tengo que aprender a usar software”: No siempre. Busca y pregunta, pero hay opciones super-razonables de precio que no conllevan un contrato a medio-largo plazo y que incluye el Análisis completo así como las recomendaciones de actuación.

 5) “No importa lo que digan de mi”: Cuidado con esta afirmación. Multinacionales de gran calado se han visto contra las cuerdas por una crisis online en horas. Recientemente he visto un análisis de una empresa poco “reconocida” pero que en su análisis una de las temáticas de las que hablaban los internautas era su cotización en bolsa. La resultante fue que en los principales foros y blogs de habla en castellano, los internautas estaban recomendando su compra de acciones, con la que estaba cayendo en todos los mercados… Una magnífica noticia para la Dirección General… pero, que hubiese pasado si la recomendación hubiera sido de no comprar?

Estos y algunos otros son los principales “peros” que tienen los profesionales al respecto, pero lo que, poco a poco, todos tiempiezan a tener claro, empresas privadas y administraciones públicas, es que su público del futuro es digital.

Es el momento de entablar nuevas relaciones con los clientes. Más baratas y efectivas y sobre todo más creíbles y cercanas. Si tu empresa se dirige al consumidor final, si tienes un producto o servicio masivo, si eres una institución, si tienes una marca… no puedes obviarlo.

Como dice un buen analista amigo mío “Que una empresa o marca no quiera escuchar que se está diciendo de ella no quiere decir que no se vaya a seguir hablando de ella”.

Y tú, ¿Quieres estar o no?

(Puede descargar el pdf de la ponencia Dios los cría y ellos se juntan)

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

bgorospe@idinteligencia.com