¿Cómo controlar la percepción de una marca de lujo? ¿Puede permitirse no saber?

(Este artículo se ha creado expresamente para Deluxes.net)

“Es por todos sabido que las marcas de lujo, además de calidad y buenos productos, nos venden un intangible de difícil cuantificación. Un intangible que tiene como máximo estandarte su marca. Omega, Loewe, Moët & Chandon, Porsche y otras tantas tienen en su marca un inmovilizado de primer nivel“.

Recordemos que, normalmente, lo que más vale de todas estas empresas no son sus instalaciones, sus fábricas, sus tiendas. Su marca se perfila como su activo más importante y como un factor clave en la decisión de compra de miles de consumidores. Algo que cuidar, proteger y preservar a toda costa. No son empresas iguales al resto: su sensibilidad en este aspecto es muy superior, y su marca no puede resultar dañada de ninguna manera y, por supuesto, sin importar el canal.

Con la llegada de Internet (en los años noventa), ésta supuso para las marcas una forma de acercar a los consumidores sus productos, es decir, las marcas y sus páginas web eran las protagonistas. Los internautas eran casi meros espectadores y sus opiniones, comentarios, críticas o sugerencias no tenían lugar.
Con Internet 2.0 ya no son las marcas las protagonistas; son los usuarios. Una web ya no es nada del otro mundo por sí misma. Debe conectar e interrelacionarse mediante blogs, foros, redes, microblogs… Los internautas son quienes comparten sus experiencias y opiniones sobre marcas y productos, y las marcas de lujo no pueden quedarse al margen, porque quieran o no, hace ya tiempo que se está jugando una batalla con o sin ellas.
Es cierto que todos los que opinan en la red no tienen por qué ser potenciales consumidores, pero sí generan influencia y condicionan en mayor o menor medida al resto de usuarios. Y no debemos olvidar que las marcas de lujo son también aspiracionales, y este hecho hay que tenerlo en cuenta cada vez más.

Empresas como L’Oréal son una referencia en vigilancia social o e-reputación a nivel mundial, pero no es un ejemplo aislado, ni mucho menos. Le siguen empresas de automoción, relojería y moda que ya monitorizan su situación y la de sus marcas y productos en la red.

Esta vigilancia social permite dar a conocer a las empresas los siguientes aspectos:

• ¿Qué temas están relacionando los internautas con mi marca?
• ¿Cómo valoran mi marca y cada una de estas temáticas?  ¿Y con respecto a mi competencia?
• ¿Qué es lo que más gusta de mi marca y lo que menos? ¿Y de mi competencia?
• ¿Cómo valoran mis acciones de comunicación, mis spots, mis embajadores?
• ¿Entienden el mensaje que quiere trasladar la marca?
• ¿Hay desviaciones o interpretaciones erróneas?
• ¿Cuáles son los sites donde se habla más de mi? ¿De qué tipo son?¿Y los que hablan más de mi competencia?
• ¿Quiénes son las personas más influyentes que hablan de mi marca? ¿Y de mis competidores?
• ¿Cuándo se habla de mi marca?
• ¿Puedo ver la repercusión de mis campañas y acciones en la red?
• ¿Son efectivas estas campañas o estos lanzamientos?

Además de conocer de forma periódica estos aspectos sirve también para controlar dos factores fundamentales para cualquier marca de lujo:

1. Focos de crisis: cuándo, dónde y por quién se origina un foco de crisis que puede afectar a mi marca de forma significativa. Pudiendo adelantarse a los acontecimientos y reaccionar a tiempo. Como ejemplo, es fácil recordar a John Galliano haciendo unas desafortunadas declaraciones en un vídeo colgado de Internet, y acto seguido era despedido por su marca para no verse involucrada en un escándalo de difícil justificación. También tenemos el caso de una reputada marca de joyería y relojería que contaba en Internet con más de 80 quejas de su servicio técnico en los últimos 6 meses. Estas quejas habían generado una participación de más de 4.000 internautas que escribieron sus experiencias y percepciones del asunto, y habían sido leídas por más de 20.000 internautas aficionados a este sector. Para terminar concluía con una encuesta pública en la que el 73% de los usuarios reconocía que no volvería a llevar sus relojes al servicio técnico nunca más.
2. Tendencias y modas: ¿Qué está demandando el mercado? La vigilancia social detecta aquellas peticiones y solicitudes efectuadas por los internautas. No se trata de recopilar lo que cada internauta pide, se trata de estructurar la información existente, definir las fuentes y sites más relevantes y ponderar quiénes son las personas más influyentes de tu sector o área de negocio para tener en cuenta sus opiniones y recomendaciones; ellos influyen en los gustos de miles y miles de compradores potenciales. Como ejemplo tenemos el caso de una reputada marca de alta relojería cuyos modelos se habían quedado estancados en los tamaños de moda de los años 80 (36-39 milímetros de diámetro), y cómo, a través de diferentes procesos de vigilancia, re-lanzaron los nuevos modelos en una medida más actual (40-42 mm).

Estos procesos de vigilancia social permitirán a las marcas de lujo estar mucho más cerca de sus clientes de verdad, conociendo su percepción de primera mano e identificando qué es lo verdaderamente importante y qué es paja.

Pero para eso hay que bajar, agacharse a escuchar, a comprender, con humildad y con actitud de servidumbre, porque no olvidemos que están al servicio del consumidor.

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

bgorospe@idinteligencia.com

Las noticias vuelan, cuida tu reputación.

Image by The Next Web via Flickr

El otro día comentaba con unos compañeros la repercusión que supuso para la empresa Blackberry dejar sin conexión de datos a medio mundo por el fallo en la red, con su consiguiente crisis de comunicación,  ¡Increíble!. Pero aun más increíble me resultó pensar en la propia crisis que debieron tener las compañías proveedoras de servicios de internet en España. Sin comerlo ni beberlo se encontraron con millones de llamadas de reclamación sobre un problema que, a priori, no es suyo. Y lo que es peor, esa misma gente habló, comentó y criticó tanto a las compañías proveedoras como a la propia Blackberry a través de sus cuentas de Facebook, Twitter, en sus blogs, a través de foros, etc.

Cuento esto por cómo, de la noche a la mañana, sin que una empresa, organización, persona o marca se lo espere, puede abrirse un frente en su contra. Las reacciones deben ser rápidas, las informaciones deben ser claras y concisas en pro de la solución del conflicto.

Hace unos cuantos años las situaciones de crisis podían tomarse con un poco más de calma ya que desde que ocurría una situación conflictiva hasta que llegaba a las masas podían pasar unos días. Ahora, en 2011, motivado por la denominada Web 2.0, las crisis se conocen en cuestión de minutos. No sólo eso, sino que, a menudo, no son fruto de un problema sino de opiniones vertidas en Internet que se propagan como un virus a través de la red (como por ejemplo el caso de la “desaparición de la Coca Cola Light”).

Un ejemplo totalmente claro de la repercusión que puede tener una noticia de impacto en las redes sociales es la que tuvo lugar ayer:

Observando exclusivamente la red de microblogging Twitter, si realizamos una búsqueda de la palabra clave “ETA”, el volumen de comentarios que obtenemos de los días 18 y 19 de octubre es de 9.783 resultados. Es una cifra muy importante si tenemos en cuenta que se trata únicamente de dos días. Sin embargo, un día más tarde, en torno a las 19’00h tuvo lugar algo gratamente sorpréndete, la banda terrorista ETA anunciaba el “cese definitivo de su actividad armada”. No hay duda alguna de que, opiniones al margen de lo que la organización terrorista debía haber dicho o no, la noticia es muy positiva. 

Y así quedó patente en la Red

Volviendo a hacer la búsqueda anteriormente citada , los resultados quedan multiplicados ahora por algo más de 25 veces, ¡situándose en más de 106.000! Cifras superiores a 100.000 tweets relacionados con ese término en tan sólo cinco horas.

En ocasiones las noticias son positivas, en otros casos no lo son tanto y, en ocasiones son literalmente devastadoras para la reputación, primero online y luego offline de las marcas, personas, etc.…

Supongamos un ejemplo totalmente irreal pero plausible.

Cojamos la aerolínea Iberia que ocupa el puesto 139 en el ranking de cuentas españolas con más número de seguidores con 65.800 followers. Ahora imaginemos  que soy un cliente descontento por cualquier motivo y, además, soy una persona influyente en Twitter gracias a los 2.000 seguidores que tengo en dicha red. Ahora escribo un Tweet en el que digo “mi cuñado trabaja en el aeropuerto y cada día ve cómo los #pilotos de @Iberia beben whisky antes de volar” u otro ejemplo como “los aviones de @Iberia no cumplen las normativas de #seguridad, en lugar de revisarse cada vuelo, los mecánicos hacen chequeos semanales” utilizando la jerga propia de Twitter para viralizar mi comentario aun más.

 En cuestión de minutos mis 2.000 seguidores y los miles de seguidores de la compañía reciben, leen y reenvían estos comentarios ,llegando a cifras astronómicas en muy poco tiempo.

Calculándolo: alrededor de diez millones de usuarios.

No es difícil pensar en la repercusión que esto puede tener para la compañía. Un gran porcentaje de estas personas que han leído mi mensaje no dudan de su veracidad por considerarme una persona creíble y, por lo tanto, dejan de comprar automáticamente billetes de avión de Iberia, comprándolos a otra compañía, con las consecuencias económicas que eso supone. Hemos hecho que miles de clientes dejen de comprar los  productos de Iberia sin que haya existido problema alguno por parte de la compañía.

En este caso Iberia tendría varias opciones para solucionar la crisis online que se ha organizado en torno a un comentario de un cliente descontento.

Supongamos ahora que Iberia no ocupa el puesto en el ranking de followers antes mencionado sino que no participa ni monitoriza las conversaciones que existen sobre su marca en el mundo online. En este caso se encontraría con una reducción en sus ventas de proporciones enormes sin saber cuál puede ser el motivo y, por lo tanto, sin conocer las posibilidades de reparación del problema.

Pincha aquí   para ver caso reales de crisis corporativas nacidas online y que no se supieron solventar en lugar, tiempo y forma.

Existen muchas personas escépticas a la medición y toma en consideración de lo que de ellas o sus empresas se dice en Internet. Sin embargo, no deben dejar de pensar que, les guste o no, se habla de ellas y qué mejor forma de evitar cualquier problema que conocer qué es lo que se dice de ellas, dónde y quién.

Twitter es rápido, Twitter es contundente y un buen uso de Twitter te ayudará a controlar aquello que se dice de ti, evitando posibles dificultades que a posteriori pueden tener grandes repercusiones.

La e-reputación o reputación online permite conocer, de forma detallada, los temas relacionados con  la empresa, permite saber los posibles focos de crisis y atajarlos con una adecuada estrategia de comunicación online. Mantener una buena e-reputación fomentará la buena imagen de la empresa y la consiguiente adquisición de embajadores de marca que hablen de manera positiva sobre una empresa, marca, producto o persona.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

 jperez@idinteligencia.com