E-Reputación, o Vigilancia Competitiva en Redes Sociales
(PDF original descargable aquí)
En un entorno complejo como el actual, contar con un “colchón” de reputación, tanto online como offline, es fundamental para que una empresa se mantenga a flote con éxito (o se hunda).
¿Conocía Repsol la crisis internacional que estaba a punto de llegarle? ¿Lo sabía el Gobierno de España? ¿Podían haber previsto un conflicto de magnitudes transoceánicas?
Las redes sociales en general, y Twitter en particular, llevaban tiempo avisando de las críticas y demandas de algunos países latinoamericanos frente a la petrolera española. Las peticiones de nacionalización de la filial de Repsol, YPF, eran una realidad en los medios de comunicación en Internet hace unos meses.
Las redes sociales llevaban tiempo avisando de las críticas y demandas de algunos países latinoamericanos frente a la petrolera española Repsol.
Un estudio de reputación online (e-reputación) realizado por la consultora idinteligencia sobre las relaciones entre los movimientos antisistema y algunas grandes empresas españolas, revelaba una realidad muy concreta para el caso de la petrolera. La mayoría de las conversaciones y comentarios tenía una tonalidad negativa, y en el caso de Repsol, presentaba unas temáticas que no aparecían en el resto de empresas analizadas.
La procedencia de las críticas era, en su mayoría, de internautas latinoamericanos. En una situación política, económica y social difícil como la que vive España, contar con un buen colchón de reputación, tanto online como offline, puede ser la clave para sobrevivir o fallecer para una empresa. Ojo, ambas reputaciones están íntimamente relacionadas, mucho más de lo que los empresarios presuponen.
Cómo se define
Por definición, la reputación es la opinión o consideración que se tiene sobre algo o alguien. En este sentido, la reputación online se constituye sobre las opiniones que expresan los internautas a través de Internet de forma libre y, sobre todo, anónima en muchos casos. La “protección” que otorga hablar de algo o alguien en un medio online, sin la necesidad de decir el nombre, hace que las opiniones negativas sean más virulentas que si se hicieran en persona. El uso que una empresa, una marca o una persona le dé a la información que se puede obtener de esos comentarios será lo que determine las actuaciones que habrá que seguir en momentos delicados.
En términos de “Inteligencia Económica” (conjunto de estrategias que apoyan la toma de decisiones de las empresas basándose en el análisis de datos en diferentes áreas), la inteligencia en los social media obtiene datos de los diferentes medios de comunicación digitales: foros, blogs, redes sociales verticales y horizontales, wikis, feeds…, los analiza y los transforma en información relevante para una empresa. A partir de ahí las estrategias que se pueden adoptar son muy variopintas.
Los medios sociales han creado nuevas formas de comunicación. Independientemente de cuál sea el medio y de cómo evolucionen los social media, esta manera en que se comunican las personas se ha introducido en nuestras vidas para quedarse. Como decía Gerard Costa, experto en marketing de ESADE, “la gran revolución para las compañías es poder recibir comentarios; los consumidores hablan de ellas y, sobre todo, conversan entre ellos”.
El poder de influencia
La idea fundamental de la web 2.0 es precisamente esa, que la generación de contenidos en una página o en un medio digital ya no es creada solo por su propietario. Ahora los contenidos tienen múltiples orígenes y direcciones. Los usuarios pueden modificarlos, ampliarlos y difundirlos. De la red de influencia que tengan dependerá el que un comentario o una información se convierta en viral (difusión rápida y exponencial de una información) o no. Es decir, no todos los que opinan tienen el mismo grado de influencia sobre la población; pero siempre hay, para cada tema, unos pocos que generan mucha influencia en la ciudadanía. Está en el tejado de las empresas, marcas e instituciones conocer a estos “influenciadores” y saber lidiar con ellos. En esta viralidad recae uno de los componentes de éxito de los movimientos antiglobalización y antisistema. Grupos de personas que se reúnen en torno a la lucha por ciertas reivindicaciones en contra del capitalismo, las multinacionales y los sistemas políticos.
España, en mayo de 2011, vio nacer un movimiento que surgió con la protesta en Internet de varias plataformas en contra del nombramiento de Ángeles González Sinde como ministra de Cultura del Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero. Estas críticas, que comenzaron por un mensaje (tweet) publicado en la red de microblogging de Twitter, tuvieron una difusión de más de 20.000 comentarios en tan solo un día.
Miles de internautas criticaron el anuncio de Movistar (“Asamblea”) porque percibieron que la marca se burlaba de los movimientos ciudadanos.
Para las plataformas “no les votes”, “juventud sin futuro” y “democracia real ya”, el apoyo recibido por los internautas fue determinante para darse cuenta de que, en diferentes foros, todos estaban hablando de lo mismo y de que podían demandar mucho más a la clase política.
El 15 de mayo de 2011, “democracia real ya” convocó varias manifestaciones en algunas ciudades de España. Ese fue el nacimiento de lo que se llamaría el “movimiento 15m”, nombre popular de la unión de las diversas plataformas antisistema que se integraron en esas manifestaciones.
Redes sociales, vehículo de comunicación
Las demandas del “movimiento 15m” se incrementaron más allá de las iniciales; exigían el fin de la corrupción política, un cambio del sistema electoral o medidas fiscales más agresivas para las grandes empresas y fortunas españolas, entre otras reivindicaciones. Las diferentes vertientes locales de cada “movimiento 15m” mantuvieron, y aún lo hacen, una comunicación constante a través de los medios de comunicación online con sus miembros y con el resto de la ciudadanía española.
Las grandes empresas españolas no quedan fuera de estas reivindicaciones en absoluto. Es más, en cuestiones concretas son el foco de la “ira” de los “indignados”. Destacan las entidades bancarias como BBVA, Banco Santander o La Caixa, que se llevan la peor parte de las críticas asociadas a múltiples temas.
La imposibilidad de muchas familias de hacer frente a sus créditos hipotecarios y los consecuentes desahucios han hecho que muchos ciudadanos se organicen para tratar de paralizar estas acciones. Bajo el hashtag #stopdesahucios, los internautas informan de la fecha y lugar donde se van a realizar los desahucios y se presentan allí para impedirlo.
Fuente: Twitter
Uno de los casos más potentes es el que se erige bajo el título #12m15m. En él, el movimiento antisistema quiere celebrar el primer aniversario de su existencia con movimientos, asambleas y manifestaciones desde el día 12 de mayo hasta el 15. Entre sus propuestas ha habido llamamientos a la ciudadanía para sacar todo el dinero posible de los bancos con el fin de perjudicarlos.
Las redes sociales son el medio más rápido y común a través del que se comunican los distintos “movimientos 15m” de España y del mundo. Las acciones contra las grandes empresas se están comunicando a través de Internet.
Volviendo al comienzo del presente artículo, vemos algunos ejemplos de los comentarios que se mueven a través de las redes sociales referidos a Repsol:
Mientras las grandes empresas de España como Mercadona, BBVA, Telefónica o Iberdrola se esfuerzan en mejorar su imagen con acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) o con acercamientos a algunas de las reivindicaciones del 15m, los internautas más activistas en contra del sistema financiero, económico y político de España van ganando adeptos en sus llamamientos.
Sin embargo, algunas de estas empresas pensaron que podrían aprovechar los movimientos de los indignados para mostrar una imagen de acercamiento hacia ellas. Es el caso de una conocida compañía de telecomunicaciones…, que produjo un anuncio de televisión en el que un grupo de personas, aparentemente organizadas como una asamblea, debatía sus demandas a la empresa para que mejorase su oferta comercial. Lejos de ser vista de forma positiva, miles de internautas se posicionaron en contra de ella argumentando que se burlaban del movimiento ciudadano.
La importancia de anticiparse
Diferentes aspectos pueden afectar a la reputación online de una empresa. La asociación de varias circunstancias en torno a la Casa Real española ha abierto numerosas críticas hacia la entidad bancaria en la que trabaja la infanta Cristina. También se han observado comentarios negativos hacia una compañía energética por su participación en el accionariado de otra gran empresa.
Imagine por un momento que las entidades bancarias fueran ajenas al llamamiento de retirada masiva de dinero. Imagine que en una sola semana estas entidades se quedaran sin miles de millones de euros por una acción coordinada a través de internet. Mediante los análisis de e-reputación no solo se conoce qué se dice de una empresa, sino quién lo dice, en qué momento (comentarios puntuales o continuos) o en qué tipo de medio. Averiguar con anterioridad un conflicto puede hacer que se elimine de raíz o, en aquellas ocasiones en las que no es posible atajar, sí minimiza sus efectos.
La asociación de varias circunstancias en torno a la Casa Real española ha abierto numerosas críticas hacia la entidad bancaria en la que trabaja la infanta Cristina.
Una crisis que no se coge a tiempo puede resultar devastadora para cualquier empresa. Internet mueve millones de comentarios e informaciones a lo largo y ancho del globo terráqueo. Ser ajeno a este hecho no significa que no exista. De cada uno depende la voluntad de conocer esos comentarios.
Los análisis de reputación online deben verse como la capacidad que tiene una empresa de conocer la información para prever, modificar o potenciar comportamientos y, sobre todo, para combatir una situación de crisis o un foco potencial de conflicto. Como dice un buen amigo analista, “que una empresa ignore lo que se dice de ella en internet y en las redes sociales no significa que los clientes o
los potenciales vayan a dejar de hablar de ella”.
Bértol Gorospe
Escrito por @idinteligencia 
Movilizaciones ecologistas, grupos antiglobalización, protestas callejeras contra los desahucios, manifestaciones en contra de alguna ley… hoy en día se sabe muy bien todo lo que es capaz de conseguirse a través de la red global que supone Internet. Reclamar ayudas para una ONG, poner en contacto diferentes movimientos sociales de diferentes países a través de video conferencias o incluso poder convocar una concentración a las puertas de un organismo oficial sin salir de casa.
Durante varios post anteriores hemos estado hablando de la importancia que tiene la escucha activa de la comunidad de internautas. De cómo la observación y análisis de la información que una empresa, marca, producto o persona genera en Internet puede motivar diferentes acciones de marketing, comunicación (online y offline) e, incluso, crear cambios en los métodos de producción o en el producto en sí mismo.
Como ya se definió en el artículo de 
En este último punto me gustaría hacer una reflexión. Si durante un mes concreto se observa un pico de información superior al habitual, si los comentarios acerca de la marca se incrementan en un, por ejemplo, 120% pueden ocurrir varias cosas: o bien existe un motivo generado desde la empresa (un evento, una promoción, una notificación importante, un accidente….) con lo que la empresa tiene un control total de los motivos que han generado ese incremento o, puede ocurrir que la empresa no sepa el por qué de esa subida en el volumen de información. Es justo aquí donde 
La
El caso de la cuenta de 
La característica líquida de las marcas requiere un estado de atención continua hacia los entornos cambiantes. La capacidad de adaptación de estas marcas a dicho entorno debe ser una premisa básica siempre y cuando no se vean afectados los valores fundamentales que la marca defiende. 
exponerse al mundo, la Marca-País es un acto de democracia de un país siempre y cuando esté dispuesto a aceptar la crítica y sobre todo a trabajar para mejorarla. Ese esfuerzo debe ser la promesa de nuestra Marca-País. La Marca España ha de estar preparada para responder a esa promesa que difundimos cuando promocionamos nuestra cultura, nuestros productos o nuestras industrias más competitivas en el exterior. Ello requiere un constante trabajo de seguimiento, de conocer en profundidad qué imagen se está creando de nosotros, qué otras Marcas País pueden estar aprovechando cualquier fallo (crisis aeroportuaria, una gestión ineficaz de nuestras competencias más sólidas) para reemplazar nuestra promesa por la suya.
