¿Qué va después del análisis de e-reputación?

Durante varios post anteriores hemos estado hablando de la importancia que tiene la escucha activa de la comunidad de internautas. De cómo la observación y análisis de la información que una empresa, marca, producto o persona genera en Internet puede motivar diferentes acciones de marketing, comunicación (online y offline) e, incluso, crear cambios en los métodos de producción o en el producto en sí mismo.

La reputación en Internet, o e-reputación, ha adquirido una fuerza muy importante en los últimos tiempos. El incremento del número de voces, autorizadas o no, que pueden hablar sobre una marca ha generado nuevas formas de comunicación, no tanto en el canal sino en el volumen de información que gestiona una empresa a día de hoy. Hace unos años la empresa preguntaba a sus clientes, o a los potenciales, y ellos respondían. Actualmente las empresas ya no tienen que preguntar para saber la opinión de los clientes sino que éstos la difunden a través de los medios de comunicación online de manera espontanea, libre e indiscriminada.

En idinteligencia nos definimos por crear y establecer mecanismos de vigilancia en diferentes aéreas de la empresa con el fin de facilitar la toma de decisiones. Una de estas aéreas de trabajo es la vigilancia social o vigilancia 2.0.

Como ya se definió en el artículo de inteligencia económica, la vigilancia social consiste en la observación, escucha y análisis de la información que se genera en todos los medios de comunicación online a saber; blogs, redes sociales, foros, microblogs, comentarios en prensa digital, wikis, videos, etc…. Esta vigilancia ejercida durante periodos de tiempo definidos (en función de la marca, empresa o persona) convierten a la vigilancia social en inteligencia social o inteligencia 2.0.

El primer paso necesario para establecer un mecanismo de vigilancia social es el análisis de situación. Un minucioso estudio sobre la e-reputación de la empresa. Un análisis de todos y cada uno de los comentarios que se realizan sobre una marca en un periodo de tiempo determinado. Se analizan, no sólo el volumen de información, sino el sentiment de esos comentarios, los sitios web donde más y mejor (o peor) información se mueve, los internautas más influyentes sobre la empresa, aquellos que son detractores virulentos o aquellos que pueden, con el tiempo, convertirse en embajadores de una marca.

Bien, y cuando ya se ha analizado la situación de una empresa, marca, producto o persona en Internet, ¿cuál es el siguiente paso?

Existen dos vías posibles a seguir partir de aquí; crear e implementar una estrategia que potencia, modifique o corrija la visión que los internautas tienen de la empresa o, en el caso de que ya exista una estrategia, realizar las tareas de vigilancia social.

Consiste en la creación de unos mecanismos que permitan un control y observación continua de los sites analizados, de los internautas detectados como detractores o embajadores, de los volúmenes de información, etc…

En este último punto me gustaría hacer una reflexión. Si durante un mes concreto se observa un pico de información superior al habitual, si los comentarios acerca de la marca se incrementan en un, por ejemplo, 120% pueden ocurrir varias cosas: o bien existe un motivo generado desde la empresa (un evento, una promoción, una notificación importante, un accidente….) con lo que la empresa tiene un control total de los motivos que han generado ese incremento o, puede ocurrir que la empresa no sepa el por qué de esa subida en el volumen de información. Es justo aquí donde mayor sentido y utilidad encuentra esta disciplina; y donde más imprescindible se hace la vigilancia social.

Estar alerta de las posibles variaciones en la información que se genera en Internet permite a la empresa reaccionar en tiempo y forma para así aprovechar esos picos de información o, como ocurre a menudo, paliar los efectos de un foco de crisis.

La vigilancia 2.0 no consiste, solo, en observar lo que ocurre en torno a la empresa que se está vigilando. La creación de alertas o la revisión periódica de la información que se mueve debe hacerse en todos aquellos elementos que se han detectado como relevantes y estratégicos para la empresa. Por supuesto me refiero a la competencia directa de la empresa vigilada.

En definitiva, los mecanismos de vigilancia social son una herramienta colaborativa con la empresa en su toma de decisiones. Permite:

• Estar alerta de movimientos extraños en Internet en torno a la empresa.
• Estar alerta, igualmente, de esos movimientos de información en el entorno de la competencia.
• Escuchar de forma activa a tu comunidad “de confianza” y a la que no lo es. Entendiendo la comunidad de confianza aquella que se mueve, opina, comenta o debate en el entorno que la empresa ha creado para ello (fan page de Facebook, blog corporativo, Twitter, etc…)
• Esa escucha permite recabar opiniones e información que pueden dar lugar a modificaciones en los métodos de trabajo o de producción de la empresa.
• También permite detectar nichos en los que se puede innovar.
• Mejorar en el servicio que se ofrece.
• Por supuesto, detectar posibles focos de crisis sobre la empresa a todos los niveles, desde algún fallo en un producto (que según sea el producto puede ser devastador para la reputación de la empresa) a una fuga de información por parte de algún empleado.
• La detección  de focos de crisis incipientes permite actuar en consecuencia a tiempo para lograr que no surja la crisis o, en caso de que sea tarde, amortiguar al máximo sus efectos.
• Crear acciones de marketing basadas en la información que la vigilancia social aporta.

Todos estos elementos que ofrecen la vigilancia 2.0 aportan un valor fundamental a la empresa para la creación, gestión o modificación de la reputación online que posee. Como dijo Abraham Lincoln: “Si piensa que la información es cara, pruebe a conocer el coste de la ignorancia”

Nosotros, además, planteamos otras preguntas:

¿Se puede vivir sin controlar la E-Reputación?

¿Se puede uno permitir una estrategia de comunicación probablemente no adaptada a las necesidades de los clientes objetivo?

¿Tánto presupuesto tiene que lo quiere arriesgar?

Entendemos que NO.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

“Estado-Universidad-Empresa”, el tridente del éxito en una estrategia de Inteligencia Económica basada en patentes

En un artículo que hemos escrito anteriormente hemos hablado de la estrategia de Inteligencia Económica basada en patentes que utiliza Japón como una de las fuentes de generación de éxito. Pero lo que cabe decir es que esta estrategia tiene sentido porque el estado japonés la impulsa desde la base misma de la generación de ventajas competitivas a través de la innovación tecnológica según el tridente “Estado-Universidad-Empresa”.

Japón es un estado pobre en materias primas y con una población cuya edad media no cesa de aumentar. Además, es de reseñar que el 90% de su petróleo proviene del Golfo cuya inestabilidad regional hace a Japón extremadamente vulnerable.

Y se podría pensar ¿por qué no abalanzarse sobre las energías renovables? Lo hacen; es uno de los sectores que más patentes produce, pero la escasa superficie utilizable hace que sea complicado la instalación de células fotovoltaicas. ¿Energías maremotrices? Teniendo en cuenta el número de Tsunamis… ¿Energía eólica? Junto con Alemania, Japón es quien más patenta en este ámbito. ¿Energía nuclear? La compra de Westinghouse por Toshiba ha hecho de esta empresa un gigante capaz de competir con Aréva, pero ¿Y los terremotos?

En cuanto a la renovación generacional, para Japón asegurar la producción de mañana y paliar los efectos de la inversión de la pirámide poblacional es una prioridad. Solución: esfuerzos en generación de patentes en medicina, en biotecnología y en robótica.

Para paliar estos hándicaps este país ha hecho de la innovación su auténtica materia prima, y esta materia prima se cristaliza en el establecimiento de patentes. Existen dos tipos de visión en cuanto a esta estrategia:

• Asegurar la supervivencia de Japón como superpotencia mundial subsanando las carencias energéticas y humanas.
• Continuar siendo líder en términos de innovación tecnológica, incluso sobrepasando a los EEUU mediante la producción de conocimiento.

Y como este pueblo es capaz de detectar tendencias, su nuevo objetivo es contrarrestar la voluntad de China de convertirse en el nuevo centro mundial de investigación e innovación. Para esto, y sin ir más lejos, en 2006 (y he aquí la capacidad increíble de anticipación de este país) el 17% de las solicitudes de patente de Japón en el extranjero se hicieron en China. ¡Por eso no tienen tantos problemas de retro-ingeniería!

El Estado, como decimos, es el actor principal de la estrategia basada en patentes y posee dos poderosas herramientas en las que apoyarse: el METI (el poderoso Ministerio de Economía, Comercio e Industria),  y el MEXT (Ministry of Education, Culture, Sports, Science and Technology, Ministerio que aúna la educación y la investigación científica y quien también gestiona entidades como la “Japan Science and Technology Foundation” o la “Japan Society for the Promotion of Science”); cada uno poseyendo presupuestos separados. En 1996, el estado japonés lanzó su primer “Plan Marco sobre Ciencia y tecnología” (PCST) cuya vigencia sería de 4 años y con el objetivo confeso de alcanzar a los USA en materia de I+D+i, reorganizando las instituciones para transformarlas en pura-sangres de innovación. En 2000, el nuevo plan tenía como objetivo DUPLICAR el personal de investigaciones que tuvieran que ver con productos de aplicación corriente; el tercer plan ha previsto el aumento de los medios puestos a disposición por el Estado en los ámbitos detectados como estratégicos para el futuro de Japón:

• Ciencias de la vida
• Tecnologías de la información
• Ciencias medioambientales
• Nanotecnologías

El gobierno también ha determinado cuatro ejes secundarios de importancia en materia de investigación:

• Energía
• Tecnologías Manufactureras
• infraestructuras Sociales
• Fronteras Tecnológicas

¿Cómo se establece, entonces, el tridente Estado-Universidad-Empresa?

Ya desde la creación, en 1873, de la primera escuela de ingenieros se apostó por la inteligencia colectiva en la transmisión del conocimiento, lo que permitía a los estudiantes llegar ya formados y operativos a las empresas. Para apoyar esta estrategia, se crearon institutos nacionales como el RIKEN (Instituto de Investigación en Física y Química) en los que el objetivo era buscar la aplicación en empresas de los estudios realizados en las diferentes escuelas. A partir de ahí, se instauró el hábito de las colaboraciones entre Universidades, escuelas y empresas. Tanto más cuando se establecieron las Research Grants for University-Industry Collaborative Research, o subvenciones nacionales para la protección de la propiedad intelectual, la investigación en sí y la financiación a empresas emprendedoras provenientes de laboratorios asociados o pertenecientes a universidades y escuelas.

Pero entonces una revolución surge en 1998 con el TLO, o Technology Licencing Office, en las universidades. Este estamento, mediante sus leyes, dio la propiedad intelectual de las invenciones obtenidas en investigaciones académicas financiadas por fondos públicos a las universidades e institutos de investigación. Antes, era el Estado quien poseía estas patentes; ahora, el reconocimiento de las universidades como entidades administrativas propias permitió patentar en nombre propio, obtener royalties, vender patentes, es decir, auto-financiarse.

Ejes principales en que se desarrolla la colaboración Estado-Universidades-Empresas.

• Transferencia de tecnologías y conocimiento existente
• Cooperación entre investigación pública y privada
• Creación de jóvenes innovadores universitarios

Transferencia tecnológica: se pone todo el énfasis en la presencia de profesores universitarios como consultores en la empresa privada. Esto conlleva acuerdos en cuanto a las licencias de patente, permite mejorar la competitividad de las empresas que solicitan dicha licencia, orienta la investigación hacia las necesidades de las empresas y permite a los estudiantes tener contacto con las empresas colaboradoras en vista a un futuro empleo.

Creación conjunta de conocimiento: Las empresas privadas hacen peticiones explícitas a las universidades según sus propias necesidades. Los acuerdos del tipo “comprehensive collaboration agreement” permiten una gran fluidez en las relaciones entre actores publico-privados. La comercialización de los productos obtenidos se deja a los jóvenes emprendedores provenientes de la investigación universitaria mediante la creación de start-ups asesoradas por universidades y empresas en lo que se llama “Venture Business Laboratories”.

Dinamización de la innovación por parte del Estado: desde el 2000, las autoridades japonesas se han apoyado en la creación de redes regionales de clústers. De los 18 gestionados por el MEXT, 7 conciernen de forma específica las Ciencias de la Vida. Desde el impulso por parte del Estado en 2001 de estos clústers, el número de de start-ups ligadas a estos centros ha aumentado en 30% en 2010.

Aquí citamos algunos de estos clústers:  Kansai Science City (post-genómica), Kobe Medical Industry Project (células madre, tecnología médica), Hiroshima (colágeno humano recombinante), Kyoto (nano-biotecnologías)…El resultado, según la estrategia marcada en el “biotechnology strategy guidelines” ha sido la creación de 1 millón de empleos, la creación de 1000 start-ups y la creación de un mercado biotech de 17.800 millones de euros.

Por su parte, el METI anima 17 clústers cuyo presupuesto es de 350 millones de euros repartidos en 124 proyectos. Estos proyectos se sacan a concurso por organismos dimanantes del METI como son NEDO (New Energy and Industrial Technology Development Organization) yel AIST (The National Institute of Advanced Industrial Science and Technology).

El resultado general de la estrategia de inteligencia económica basada en patentes, en términos de número de registros en 2010) se puede desglosar como sigue:

• Telecomunicaciones (10.5%)
• Informática (10.1%)
• Productos farmacéuticos (9.3%)

Los sectores que han registrado el mayor crecimiento han sido:

• Ingeniería Nuclear (crecimiento del 24%)
• Telecomunicaciones (crecimiento del 15.5%

Esta es la estructuración del sistema ganador “Estado-Universidades-Empresas” para la estrategia japonesa de inteligencia económica basada en patentes. Y esta estrategia la usan tanto a modo defensivo como ofensivo; es decir, para conquistar mercados o para mantener los ya existentes.

Para resumir un poco el global de la forma de pensar nipona, citaremos al Director Jurídico y de Propiedad en STMicroelectronics: “Queremos tener la libertad de desarrollar nuestras actividades sin ser molestados por nuestros competidores; nuestro objetivo no es lucrarnos estafando a nuestros clientes o proveedores. Nuestra cartera de patentes tiene un valor ante todo de disuasión ante posibles competidores”.

Tal es la guerra silenciosa que se desarrolla entre las empresas y los estados, basada en el soft power. Si bien militarmente Japón se encuentra muy mermado, económicamente posee armas disuasorias más que suficientes para ganar la guerra que realmente importa: la económica, y la estrategia basada en patentes se inscribe en una estrategia aún mayor de dominio del espacio competitivo a nivel mundial.

Jugando al “Go”, Japón nos ha rodeado…

(Este artículo ha sido elaborado con la ayuda del equipo de la EGE)

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

¿Conoce el Nuevo Universo donde viven sus clientes?

Desde el nacimiento de los llamados medios de comunicación social, muchas son las utilidades que se le han ido atribuyendo a esta nueva forma de comunicación. Desde compartir  fotos, videos, intereses con amigos, hasta encontrar empleo. Incluso poder descubrir al socio perfecto para el proyecto empresarial que estaba en la mente.

Algunas empresas están tardando en darse cuenta del significado de esta forma de comunicarse. Incluso algunas se niegan a participar de ella por diversas razones. Sin embargo, existen multitud de grandes, medianas y pequeñas empresas que son conscientes de la existencia de unas plataformas en las que conviven todos sus clientes, no solo los actuales, sino los clientes potenciales también: las redes sociales.

Como bien indica su nombre se trata de una red que une múltiples puntos. Se trata a su vez de algo social. Por lo tanto, un lugar donde se unen muchas personas en torno a unos intereses en común. Personas que, por mucho que se encuentren tras una pantalla de ordenador, un teléfono móvil o una tableta, tienen deseos de expresar sus opiniones, sensaciones o comentarios respecto de cualquier cosa.

Como hemos dicho antes, las empresas que son conscientes de esta realidad, que no se va a marchar por mucho que algunos apocalípticos se empeñen en vaticinar, están deseosas de participar en la comunidad. Unas para dar a conocer sus proyectos, otras para tratar de vender sus productos y otras, simplemente, para conocer la opinión los consumidores.

La estrategia que adopte cada empresa será susceptible de una reputación online de carácter positivo o negativo. Un análisis de la e-reputación de una empresa en las redes sociales permite conocer, entre otras muchas cosas, si los pasos que sigue la empresa en Internet son los acertados o deben tomarse medidas al respecto. Si quiere conocer más sobre la e-reputación no dude en visitar otros artículos de este blog sobre esta temática.

Uno de los puntos que más y mejor debe cuidar una empresa que se aventura a entrar en redes sociales es la atención que le presta a sus clientes. Aunque no sea un planteamiento estratégico por parte de la empresa, una vez se participa en una red social se abre una puerta de comunicación entre los clientes y la empresa.

Existen una serie de aspectos de vital importancia que una empresa, independientemente de su tamaño, debe tener en cuenta a la hora de gestionar su Centro de Atención al Cliente Online. Por desgracia, existen muchos ejemplos que muestran cómo una gestión de la atención al cliente deficiente puede llevar asociado un foco de crisis importante para una empresa. Al contrario, también se conocen algunos ejemplos de éxito en la atención al cliente como es este de Vueling.

A continuación paso a listar algunos de esos aspectos que comentaba sobre la gestión de atención al cliente Online:

• Respuestas. La primera cuestión, y principal, es dar respuesta a las consultas, críticas o comentarios que se reciben a través de las redes sociales. Esto no sólo satisface al cliente que realiza el comentario, sino que, si se observa una generalización en la opinión, se pueden tomar medidas para que todos los clientes estén informados de la situación.
• Escucha activa. Para ser capaz de detectar una opinión o queja es necesaria la puesta en marcha de un plan de seguimiento y monitorización que permita estar al corriente de todo aquello que se dice sobre la empresa.
• Sinceridad. Existen empresas que continúan introduciendo perfiles falsos en las redes sociales para tratar de influenciar la opinión de los consumidores. No seremos nosotros los que valoremos la ética de esta cuestión pero, sí diremos que cualquier empresa que necesite opiniones falsas debería plantearse si está satisfecho con su oferta de productos o servicios y, la manera en la que lo oferta. La falta de honestidad en redes sociales, cuando es descubierta, es muy castigada por los internautas.
• Priorizar. Dependiendo del tamaño de la empresa se debe establecer un criterio de monitorización, ya que el volumen de información recibido al día puede terminar en una mala gestión de la atención al cliente. No es lo mismo recibir una queja, un elogio, o un hilo de conversación en el que se habla de alguno de sus productos. cada uno tiene si tipo de gestión.
  
• Educación. Por supuesto es de vital importancia para una compañía mantener un tono y unas formas adecuadas en la comunicación con sus clientes. Quizás es extraño leer estas últimas líneas pero, todavía existen empresas que no aceptan de buen grado la retroalimentación negativa.
• Sentencia. Al recibir una queja sobre un producto, servicio, transporte, embalaje, o cualquier otro aspecto, no se debe responsabilizar a tal o cual persona o departamento. Podríamos decir que, la culpa, es de toda la empresa. Es más recomendable aceptar la queja y buscar soluciones.

No se trata de un manual de comportamiento. Cada empresa, organización o incluso marca personal debe conocer y establecer sus mecanismos de comunicación con los clientes. Las estrategias de comunicación pueden parecer similares entre empresas, sin embargo, cada una requiere de una totalmente personalizada. La Inteligencia Económica aplicada a cualquier aspecto de la empresa supone un apoyo a la creación de estrategias concretas y determinadas para cada necesidad. El producto, el tamaño, el tipo de cliente, la estructura organizativa de la propia empresa, la competencia, el entorno en el que se mueve, etc… todo influye en una determinada planificación, tanto en entornos Online como Offline.

Si su empresa ya cuenta con un plan de atención al cliente Online, ¿qué otras recomendaciones podría aportar a las expuestas aquí? Y, si aún no escucha a sus clientes a través de las redes sociales, ¿qué motivos le llevan a no hacerlo?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Una crisis de película. El efecto Streisand.

Un concepto que está en boca de todo el mundo es el de crisis. Recurriendo al diccionario de la R.A.E., en un sentido muy amplio, se trata de una “situación dificultosa o complicada”.

En este blog hemos podido ver diferentes situaciones en los que un problema en un entorno online puede tener diferentes salidas. La correcta gestión de un conflicto hará que ese problema se amplifique o se solucione. Una buena reputación online (e-reputación), además, puede permitir la prevención de dichos conflictos de modo que la empresa, marca o persona pueda anticipar sus efectos y evitar que la crisis llegue a mayores.

La inteligencia económica permite anticiparse a las circunstancias aprovechándose de la información obtenida y analizada en diversos ámbitos concernientes a la empresa. Por ejemplo:

• Estar al día de los cambios en las normativas y adaptando un departamento de la empresa a modificaciones legislativas. 
• Conocer en tiempo y forma un proceso de concurso público y analizar las posibilidades reales de obtener la concesión mediante un análisis pormenorizado de varios factores. 
• O conocer al instante un movimiento de la competencia que permita a la empresa contrarrestar sus efectos cuando no es demasiado tarde.

Un de las vertientes de la inteligencia económica es la inteligencia en social media, es decir, una vigilancia continuada en el tiempo de los diferentes medios de comunicación online para conocer las opiniones de los internautas acerca de una empresa, marca, producto o persona. De esta manera una empresa puede adoptar medidas de potenciación de un aspecto desconocido hasta entonces, modificar elementos de su proceder para adaptarse a las necesidades demandadas por sus públicos objetivos o, contrarrestar una situación conflictiva que no se da en el mundo off line pero que tiene fuerza en el entorno online.

Conocer y, por lo tanto, poder gestionar la e-reputación resulta imprescindible en lo que llamamos la “era digital”.

Algunas empresas o marcas piensan que interponer una denuncia a tiempo a un usuario (o a varios), pedir la eliminación de comentarios en redes sociales o, simplemente, no permitir la publicación de información a sus empleados es la manera de solucionar un conflicto. Es aquí donde surge un concepto que apareció por primera vez en 2003 llamado el “efecto Streisand”.

Es el efecto que se produce en internet cuando alguien pretende ocultar o eliminar mensajes o informaciones relativas a su persona, producto o marca por considerarlo negativo para sus intereses. Este intento de ocultar la información supone el efecto totalmente contrario. La información adquiere una viralidad difícil de parar y, no solo trasciende la información que se quiere ocultar sino también resulta mucho más contraproducente para el protagonista de la información.

En el año 2003 cuando un fotógrafo realizaba unas fotografías aéreas de la costa californiana en EE.UU. con las que pretendía denunciar la erosión de las costas, en una de esas fotografías apareció la casa de la actriz Barbara Streisand la cual decidió denunciar al fotógrafo Kenneth Adelman alegando su derecho a la intimidad. Al poco tiempo esta información que, al momento no había tenido trascendencia, adquirió una gran repercusión mediática a causa del intento de censura por parte de la actriz. Fue ahí donde se acuñó el término “efecto Streisand”

Existen otros muchos casos en los que, una mala gestión de un foco de crisis ha repercutido de manera mucho más negativa que si no hubiera hecho nada:

• Uno de los más conocidos en España que además nació en el entorno offline y trascendió al online, fue el secuestro que el Juez Del Olmo realizó sobre la revista El jueves tras anunciar la publicación de una viñeta en la portada en la que aparecían los príncipes de Asturias. La noticia del secuestro supuso que gente que no era lectora habitual de la revista conociera los hechos y, además colaborara con la difusión de la viñeta, llegando a un mayor número de personas que si no se hubiera intentado tapar la información.

• Otro caso que nace en un entorno fuera de Internet pero que, por una mala gestión o una mala decisión de alguien llega al mundo online es el caso de las caricaturas de la exposición que el artista de Alcoy (Alicante) Kike Payá (ilustrador y diseñador gráfico) tenía que exponer en un casino en Orihuela (Alicante). La exposición, llamada “Caricatura digital políticamente incorrecta”, mostraba imágenes de distintos personajes populares. Fue vetada por el propio casino un día antes de su inauguración por dos caricaturas en concreto sobre Franco y Kirk Douglas. Visto y no visto, en apenas unas horas, el efecto Streisand consiguió que la red se hiciese eco de la noticia, lloviendo los comentarios en todas las redes sociales incluso tuvo su difusión a través de prensa escrita.

En la política española también se han conocido dos casos más o menos recientes en los dos bandos más conocidos:

• El caso de la cuenta de Twitter @nanianorajoy fue muy sonado en tanto que, el propio Partido Popular reclamó el cierre de dicha cuenta por considerar que insultaba a su líder. El cierre de dicho perfil de la red de microblogging supuso, no solo la creación del hashtag #freenaniano, con múltiples comentarios durante días, sino que también supuso la creación de nuevos perfiles caricaturescos sobre el entonces candidato a la Presidencia del Gobierno.

• En el lado contrario nos encontramos con unas desafortunadas declaraciones del community manager responsable de la cuenta de Twitter del PSOE en las que decía: “Con una candidata podemos ir a peor. Y con el otro no vamos a ninguna parte”, concluyendo con la siguiente pregunta: “¿Qué ha pasado con la cantera?”. El Partido Socialista no tardó en argumentar que su cuenta en Twitter había sido hackeada y que por eso había eliminado el mensaje. No tardaron en llegar los comentarios y los hashtags al respecto como, por ejemplo, #excusasPSOE. Llegando a ser Trending Topic (tema más comentado del momento) durante varios días en España.

Como se puede ver, un error puede costar muy caro a una empresa, marca o marca personal. Sin embargo, la manera en la que se actúe frente a dicho error resulta clave para minimizar sus efectos o, como vemos en los ejemplos, para amplificar sus consecuencias.

Conocer para actuar. Actuar para evitar o minimizar riesgos. Pero, sobre todo, nunca pensar que “muerto el perro, se acabó la rabia”.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Las noticias vuelan, cuida tu reputación.

Image by The Next Web via Flickr

El otro día comentaba con unos compañeros la repercusión que supuso para la empresa Blackberry dejar sin conexión de datos a medio mundo por el fallo en la red, con su consiguiente crisis de comunicación,  ¡Increíble!. Pero aun más increíble me resultó pensar en la propia crisis que debieron tener las compañías proveedoras de servicios de internet en España. Sin comerlo ni beberlo se encontraron con millones de llamadas de reclamación sobre un problema que, a priori, no es suyo. Y lo que es peor, esa misma gente habló, comentó y criticó tanto a las compañías proveedoras como a la propia Blackberry a través de sus cuentas de Facebook, Twitter, en sus blogs, a través de foros, etc.

Cuento esto por cómo, de la noche a la mañana, sin que una empresa, organización, persona o marca se lo espere, puede abrirse un frente en su contra. Las reacciones deben ser rápidas, las informaciones deben ser claras y concisas en pro de la solución del conflicto.

Hace unos cuantos años las situaciones de crisis podían tomarse con un poco más de calma ya que desde que ocurría una situación conflictiva hasta que llegaba a las masas podían pasar unos días. Ahora, en 2011, motivado por la denominada Web 2.0, las crisis se conocen en cuestión de minutos. No sólo eso, sino que, a menudo, no son fruto de un problema sino de opiniones vertidas en Internet que se propagan como un virus a través de la red (como por ejemplo el caso de la “desaparición de la Coca Cola Light”).

Un ejemplo totalmente claro de la repercusión que puede tener una noticia de impacto en las redes sociales es la que tuvo lugar ayer:

Observando exclusivamente la red de microblogging Twitter, si realizamos una búsqueda de la palabra clave “ETA”, el volumen de comentarios que obtenemos de los días 18 y 19 de octubre es de 9.783 resultados. Es una cifra muy importante si tenemos en cuenta que se trata únicamente de dos días. Sin embargo, un día más tarde, en torno a las 19’00h tuvo lugar algo gratamente sorpréndete, la banda terrorista ETA anunciaba el “cese definitivo de su actividad armada”. No hay duda alguna de que, opiniones al margen de lo que la organización terrorista debía haber dicho o no, la noticia es muy positiva. 

Y así quedó patente en la Red

Volviendo a hacer la búsqueda anteriormente citada , los resultados quedan multiplicados ahora por algo más de 25 veces, ¡situándose en más de 106.000! Cifras superiores a 100.000 tweets relacionados con ese término en tan sólo cinco horas.

En ocasiones las noticias son positivas, en otros casos no lo son tanto y, en ocasiones son literalmente devastadoras para la reputación, primero online y luego offline de las marcas, personas, etc.…

Supongamos un ejemplo totalmente irreal pero plausible.

Cojamos la aerolínea Iberia que ocupa el puesto 139 en el ranking de cuentas españolas con más número de seguidores con 65.800 followers. Ahora imaginemos  que soy un cliente descontento por cualquier motivo y, además, soy una persona influyente en Twitter gracias a los 2.000 seguidores que tengo en dicha red. Ahora escribo un Tweet en el que digo “mi cuñado trabaja en el aeropuerto y cada día ve cómo los #pilotos de @Iberia beben whisky antes de volar” u otro ejemplo como “los aviones de @Iberia no cumplen las normativas de #seguridad, en lugar de revisarse cada vuelo, los mecánicos hacen chequeos semanales” utilizando la jerga propia de Twitter para viralizar mi comentario aun más.

 En cuestión de minutos mis 2.000 seguidores y los miles de seguidores de la compañía reciben, leen y reenvían estos comentarios ,llegando a cifras astronómicas en muy poco tiempo.

Calculándolo: alrededor de diez millones de usuarios.

No es difícil pensar en la repercusión que esto puede tener para la compañía. Un gran porcentaje de estas personas que han leído mi mensaje no dudan de su veracidad por considerarme una persona creíble y, por lo tanto, dejan de comprar automáticamente billetes de avión de Iberia, comprándolos a otra compañía, con las consecuencias económicas que eso supone. Hemos hecho que miles de clientes dejen de comprar los  productos de Iberia sin que haya existido problema alguno por parte de la compañía.

En este caso Iberia tendría varias opciones para solucionar la crisis online que se ha organizado en torno a un comentario de un cliente descontento.

Supongamos ahora que Iberia no ocupa el puesto en el ranking de followers antes mencionado sino que no participa ni monitoriza las conversaciones que existen sobre su marca en el mundo online. En este caso se encontraría con una reducción en sus ventas de proporciones enormes sin saber cuál puede ser el motivo y, por lo tanto, sin conocer las posibilidades de reparación del problema.

Pincha aquí   para ver caso reales de crisis corporativas nacidas online y que no se supieron solventar en lugar, tiempo y forma.

Existen muchas personas escépticas a la medición y toma en consideración de lo que de ellas o sus empresas se dice en Internet. Sin embargo, no deben dejar de pensar que, les guste o no, se habla de ellas y qué mejor forma de evitar cualquier problema que conocer qué es lo que se dice de ellas, dónde y quién.

Twitter es rápido, Twitter es contundente y un buen uso de Twitter te ayudará a controlar aquello que se dice de ti, evitando posibles dificultades que a posteriori pueden tener grandes repercusiones.

La e-reputación o reputación online permite conocer, de forma detallada, los temas relacionados con  la empresa, permite saber los posibles focos de crisis y atajarlos con una adecuada estrategia de comunicación online. Mantener una buena e-reputación fomentará la buena imagen de la empresa y la consiguiente adquisición de embajadores de marca que hablen de manera positiva sobre una empresa, marca, producto o persona.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

 jperez@idinteligencia.com