¿Crear o tener marca personal?

Ya sea a la hora de escribir un post en un blog, cuando tienes que preparar una ponencia para un ciclo de conferencias o una clase en una universidad, es de obligado cumplimiento documentarse correctamente. Eso es lo que hemos hecho para hablar del tema de esta semana, la marca personal. Curiosamente la palabra que más hemos encontrado es diferenciación.

Hace años que las teorías económicas hablan de la especialización como la forma de optimizar los recursos e incrementar la productividad, tanto de empresas como de países. Que cada empresa emplee sus esfuerzos en aquello que hacen mejor y luego comercien con ello.

El ámbito personal no dista mucho de esa especialización. Cada uno tenemos unas capacidades, unos conocimientos, unas experiencias que, si las ponemos al servicio de la productividad permitirán optimizar todos nuestros recursos. Si se obvian las características propiamente profesionales y nos fijamos en las personales se observa una cierta especialización de igual modo. Algunas personas son capaces de establecer relaciones sociales más fácilmente, otras son capaces de liderar equipos de trabajo por el mero hecho de poseer un carisma que a otros les falta, otras poseen una capacidad de concentración mayor que les permite desarrollar proyectos que la requieren, etc…

La forma en la que los demás nos ven, las percepciones que se tienen de una persona, incluso la manera en la que se ve uno mismo, son las bases que forman tu marca personal. Las diferencias que tenemos con los demás y, sobre todo, la manera en que mostramos esa diferenciación será la clave para la creación de una marca personal. 

Como concepto, la marca personal o en inglés personal branding, es un proceso mediante el cual una persona aplica las técnicas de promoción y comunicación de marca a su propia persona.

En nuestro día a día en la consultoría de reputación online nos encontramos con casos en los que, al realizar un análisis de e-reputación de una empresa, se habla tanto o más de uno o varios de sus directivos que de la propia empresa. En aquellos casos en los que el directivo principal es tanto, o más, relevante que la propia empresa, existen dos aspectos que deben controlarse de forma minuciosa: la reputación (online y offline) que tiene dicho directivo, y la imagen que proyecta al resto de personas. Estos conceptos afectarán, de manera directa e indirecta, a la empresa.

En pasados artículos hemos señalado la importancia de conocer, analizar y actuar en la reputación online de una marca, empresa, producto o persona. En este caso, hemos querido detenernos en la marca en la que un profesional puede convertirse.

De la misma manera que una marca comercial forma parte de los activos intangibles de una empresa, la marca personal puede ser creada a través de la percepción que los demás tienen de una persona.

Según Andrés Pérez, experto en el desarrollo de marca personal, existen varias características que se deben cumplir para tener una marca personal: autenticidad; honestidad; utilidad y visibles. Los profesionales que quieren desarrollar su marca personal deben trabajar intensamente para promocionar, comunicar, y proteger dicha marca ya que un error puede perjudicar todo el trabajo realizado.

El concepto de marca personal no es una novedad fruto de los cambios en las maneras de comunicarse. La forma en la que se crea la marca personal es la que ha cambiado con la aparición de Internet. Según Andrés Pérez, a la hora de establecer la marca personal, se pasa por diferentes fases:

• Un contacto uno a uno. Es la forma más tradicional de establecer contactos entre personas. Son las conversaciones personales cara a cara.
• Un contacto uno a varios. Conferencias, grupos de trabajo, mesas redondas, clases en una universidad, etc… es la manera en la que un profesional puede mostrar a un grupo reducido de gente su marca personal.
• Por último, nos encontramos con un contacto del tipo uno a todos. Aquí es donde hace su aparición Internet. Las nuevas tecnologías, las redes sociales (profesionales o no) han modificado radicalmente la forma en la que nos relacionamos y, por tanto, la forma en la que se puede crear y comunicar nuestra marca personal.

En el lado opuesto está Enrique Dans que es de la opinión que  “la marca personal se consigue trabajando, trabajando y trabajando”. Es decir, que de los esfuerzos y del trabajo se proyecta la imagen con la que un profesional será percibido, esto es, su marca personal.

Como consultoría de Inteligencia Económica, dentro del campo de la inteligencia en social media, los análisis de e-reputación que realizamos ponen de manifiesto las carencias de muchas de personas que, como altos cargos de empresas o instituciones, no deberían tener. Toda acción, actitud, comportamiento es susceptible de ser conocida a través de Internet. En la actualidad, las personas que crean las marcas personales de altos directivos se han multiplicado de forma exponencial. Cualquier internauta, con conocimiento de causa o sin él, es capaz de emitir una valoración sobre una persona, es capaz de expresar una percepción. Del nivel de influencia de esa persona y del volumen de información que genere ese internauta, dependerá que su percepción se convierta en general o pase desapercibida.

Salvando las distancias que existen entre la reputación de una persona y la marca personal de esa persona. Un control de la información en Internet permite conocer y, por lo tanto, actuar en consecuencia, la manera en la que se percibe una marca personal.

¿Cómo cree que su marca personal puede ayudarle a cambiar o mejorar su posición? Y si ya la tiene, ¿cómo cree que puede afectarle desconocer la percepción que se tiene de usted?

*********************

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Conoce el Nuevo Universo donde viven sus clientes?

Desde el nacimiento de los llamados medios de comunicación social, muchas son las utilidades que se le han ido atribuyendo a esta nueva forma de comunicación. Desde compartir  fotos, videos, intereses con amigos, hasta encontrar empleo. Incluso poder descubrir al socio perfecto para el proyecto empresarial que estaba en la mente.

Algunas empresas están tardando en darse cuenta del significado de esta forma de comunicarse. Incluso algunas se niegan a participar de ella por diversas razones. Sin embargo, existen multitud de grandes, medianas y pequeñas empresas que son conscientes de la existencia de unas plataformas en las que conviven todos sus clientes, no solo los actuales, sino los clientes potenciales también: las redes sociales.

Como bien indica su nombre se trata de una red que une múltiples puntos. Se trata a su vez de algo social. Por lo tanto, un lugar donde se unen muchas personas en torno a unos intereses en común. Personas que, por mucho que se encuentren tras una pantalla de ordenador, un teléfono móvil o una tableta, tienen deseos de expresar sus opiniones, sensaciones o comentarios respecto de cualquier cosa.

Como hemos dicho antes, las empresas que son conscientes de esta realidad, que no se va a marchar por mucho que algunos apocalípticos se empeñen en vaticinar, están deseosas de participar en la comunidad. Unas para dar a conocer sus proyectos, otras para tratar de vender sus productos y otras, simplemente, para conocer la opinión los consumidores.

La estrategia que adopte cada empresa será susceptible de una reputación online de carácter positivo o negativo. Un análisis de la e-reputación de una empresa en las redes sociales permite conocer, entre otras muchas cosas, si los pasos que sigue la empresa en Internet son los acertados o deben tomarse medidas al respecto. Si quiere conocer más sobre la e-reputación no dude en visitar otros artículos de este blog sobre esta temática.

Uno de los puntos que más y mejor debe cuidar una empresa que se aventura a entrar en redes sociales es la atención que le presta a sus clientes. Aunque no sea un planteamiento estratégico por parte de la empresa, una vez se participa en una red social se abre una puerta de comunicación entre los clientes y la empresa.

Existen una serie de aspectos de vital importancia que una empresa, independientemente de su tamaño, debe tener en cuenta a la hora de gestionar su Centro de Atención al Cliente Online. Por desgracia, existen muchos ejemplos que muestran cómo una gestión de la atención al cliente deficiente puede llevar asociado un foco de crisis importante para una empresa. Al contrario, también se conocen algunos ejemplos de éxito en la atención al cliente como es este de Vueling.

A continuación paso a listar algunos de esos aspectos que comentaba sobre la gestión de atención al cliente Online:

• Respuestas. La primera cuestión, y principal, es dar respuesta a las consultas, críticas o comentarios que se reciben a través de las redes sociales. Esto no sólo satisface al cliente que realiza el comentario, sino que, si se observa una generalización en la opinión, se pueden tomar medidas para que todos los clientes estén informados de la situación.
• Escucha activa. Para ser capaz de detectar una opinión o queja es necesaria la puesta en marcha de un plan de seguimiento y monitorización que permita estar al corriente de todo aquello que se dice sobre la empresa.
• Sinceridad. Existen empresas que continúan introduciendo perfiles falsos en las redes sociales para tratar de influenciar la opinión de los consumidores. No seremos nosotros los que valoremos la ética de esta cuestión pero, sí diremos que cualquier empresa que necesite opiniones falsas debería plantearse si está satisfecho con su oferta de productos o servicios y, la manera en la que lo oferta. La falta de honestidad en redes sociales, cuando es descubierta, es muy castigada por los internautas.
• Priorizar. Dependiendo del tamaño de la empresa se debe establecer un criterio de monitorización, ya que el volumen de información recibido al día puede terminar en una mala gestión de la atención al cliente. No es lo mismo recibir una queja, un elogio, o un hilo de conversación en el que se habla de alguno de sus productos. cada uno tiene si tipo de gestión.
  
• Educación. Por supuesto es de vital importancia para una compañía mantener un tono y unas formas adecuadas en la comunicación con sus clientes. Quizás es extraño leer estas últimas líneas pero, todavía existen empresas que no aceptan de buen grado la retroalimentación negativa.
• Sentencia. Al recibir una queja sobre un producto, servicio, transporte, embalaje, o cualquier otro aspecto, no se debe responsabilizar a tal o cual persona o departamento. Podríamos decir que, la culpa, es de toda la empresa. Es más recomendable aceptar la queja y buscar soluciones.

No se trata de un manual de comportamiento. Cada empresa, organización o incluso marca personal debe conocer y establecer sus mecanismos de comunicación con los clientes. Las estrategias de comunicación pueden parecer similares entre empresas, sin embargo, cada una requiere de una totalmente personalizada. La Inteligencia Económica aplicada a cualquier aspecto de la empresa supone un apoyo a la creación de estrategias concretas y determinadas para cada necesidad. El producto, el tamaño, el tipo de cliente, la estructura organizativa de la propia empresa, la competencia, el entorno en el que se mueve, etc… todo influye en una determinada planificación, tanto en entornos Online como Offline.

Si su empresa ya cuenta con un plan de atención al cliente Online, ¿qué otras recomendaciones podría aportar a las expuestas aquí? Y, si aún no escucha a sus clientes a través de las redes sociales, ¿qué motivos le llevan a no hacerlo?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Impactar negativamente en el posicionamiento de la competencia. SEO e Inteligencia Económica.

El SEO (Search Engine Optimizarion) es una de las técnicas que se deben controlar en  internet, junto con el SEM (Search Engine Marketing) y el SMO (Social Media Optimization), de los que hablaremos más adelante. El SEO consiste un conjunto de acciones  de cara a la optimización de un sitio web para los buscadores. Con este proceso se pretende conseguir posiciones elevadas en los buscadores para un conjunto de palabras o frases clave determinadas. Esto hace que cuando un usuario introduce una determinada palabra clave (o búsqueda), en cualquiera de los diferentes motores, los resultados obtenidos muestran un listado de sitios web entre las que contienen dicha palabra clave. Estos resultados vienen dados por los algoritmos con que trabajan cada uno de los motores de búsqueda. Cuanto más adaptemos nuestros contenidos a lo que les “gusta” a estos motores de búsqueda, antes saldremos en las listas de resultados. Y antes nos encontrarán nuestros grupos de interés.

Una vez hayamos determinado quién queremos que nos encuentren, debemos determinar qué tipo de empresa somos y cómo vamos ha hacer sostenible nuestro buen SEO a lo largo del tiempo. Las diferencias entre el SEO para empresas B2B o B2C radican en que implican un enfoque diferente y la elección de la audiencia final tiene un impacto directo sobre los objetivos, la selección de las redes sociales, generación de leads, el presupuesto de marketing o los indicadores estudiados.

Pero volvamos al SEO:

Podemos distinguir tres tipos de SEO, que van directamente relacionados con el código deontológico de quien lo practica. Tenemos el White Hat SEO, el Grey Hat SEO y el Black Hat SEO. Estas tres distinciones recuerdan a las imágenes de los dibujos animados; en un lado tenemos a nuestro ángel de la guarda que nos dice cómo hacer las cosas según las reglas más estrictas. En el otro lado tenemos a nuestro diablillo particular, quien nos invita a saltarnos a la torera todas las convenciones y normas. Y en medio, nosotros, tentados por el uno y el otro.

El White Hat SEO practica un posicionamiento  SEO estrictamente respetuoso de las reglas impuestas por los principales buscadores. Nada de  spamdexing, cloacking o introducción de contenidos ocultos para engordar nuestros resultados. Practicado de manera profesional, puede lograr resultados sostenibles a medio plazo. Ante un cliente, como consultor o dentro de una agencia es la única práctica recomendable (y vendible), ya que el riesgo de ser banneado por todos los motores de búsqueda es alto. Esto conduciría al cliente LA TOTAL invisibilidad en Internet. Es decir, se acabó la venta on-line, la e-reputación de su marca, fin del Personal Branding, etc. Ustedes se harán una idea del desaguisado.

El Grey Hat SEO “suele” acatar las reglas requeridas por los principales motores de búsqueda, aunque aprovecha ciertos vacíos legales. En algunos casos, de hecho, cruza la línea, especialmente en el campo de netlinking. De hecho, en muchos casos, algunos especialistas utilizan su propia red de sitios web para aumentar artificialmente la visibilidad de sus clientes. Es una estrategia arriesgada, tanto para el profesional, que corre el riesgo de ver su red fuera de juego, como para el cliente que también es probable sea penalizado (además de que probablemente no sepa nada de todo esto y se lleve una GRAN e IRREMEDIABLE sorpresa)

El Black Hat SEO posiciona sin tener en cuenta las normas emitidas por los motores de búsqueda más importantes. El objetivo es, mediante la  producción automática de contenido único y la generación automática de enlaces entrantes, aumentar la visibilidad de un sitio web o red de sitios web, con un objetivo de beneficio a corto plazo. Hay una cierta mitología en torno a las prácticas Black Hat. Pero pasar al lado oscuro de la fuerza no está exento de riesgos y se expone, de un día para otro, para ver desaparecer TODOS los esfuerzos realizados. Sobre todo sabiendo que las leyes de cada país ya empiezan a sancionar técnicas como “las granjas de blogs” y páginas satélite (los plugins WordPress son fantásticos para generar contenido automático), el Netlinking, el cloacking, doorway page o spamdexing. Además de otras prácticas dudosas.

Nos queremos centrar en este último tipo de SEO, ya que la creatividad de la que hace gala es impresionante, negativamente, pero impresionante. Y es en esta vertiente en la que enlazamos con la Inteligencia Económica.

Hablaremos de las acciones cuyo fin es impactar negativamente en el posicionamiento de los portales de la competencia. No repetimos algo de lo que ya hemos hablado como los ataques DoS, ping flood, etc., no. Hablamos de técnicas muy refinadas. Es conveniente conocerlas para evitarlas y detectarlas.

Podemos empezar por los comentarios contaminados en la página web o blog:

Son comentarios que pretenden que a la página web objetivo se la vincule con contenidos que nada tienen que ver con lo que la empresa está haciendo. Una vez llevada a cabo la acción, conseguiremos que el portal de nuestro pobre competidor aparezca entre páginas de zoofilia, necrofilia o lo que queramos. Se trata de conseguir una “transfusión semántica” dentro del portal objetivo para que los algoritmos de búsqueda detecten palabras clave que hagan que sea catalogado de forma negativa.

Y se visualizará asi:

Si se acepta el comentario, la página quedará vinculada a la foto del site elegido y su posicionamiento cambiará. En los buscadores de imágenes aparecerá junto a otras fotos poco apropiadas y si seguimos contaminando los contenidos del portal atacado, obtendremos que cuando un usuario quiera conectarse, le aparezca:

Otras técnicas:

• Envío masivo de backlinks y eliminación súbita de los mismos.

• Simulación de compra de backlinks.

• Intentar devolver un código 301 a un portal encubierto (cloaking).

• Buscar su bloqueo Akismet, stopforumspam…

• Buscar vincular  “duplicate content” externo y externo, así como “duplícate images” manipuladas.

Este tipo de SEO actúa y aprovecha los vacíos existentes en los sistemas y las leyes, aprovechando factores que le permiten tener éxito rápidamente. Entre los principales factores identificados:

1. Acciones en el hosting (DDOS, hacking)
2. Acciones sobre el contenido (spam, contenido duplicado interno y externo)
3. Acciones en los enlaces (links simulación de la compra, mal posicionamiento externo, cloacking)

Estas tres acciones combinadas pueden tener un gran impacto no sólo en términos de posicionamiento, sino también en términos de reputación online. Otro ejemplo de la importancia de integrar a una estrategia de SEO otras de SEM y SMO, así como de E-reputación.

Para protegerse, lo requerido es la vigilancia de los backlinks y su aumento súbito, del duplícate content y de los logs. Debe controlar también las acciones de su competencia en términos de social media y detectar a tiempo acciones “pirata” y vinculaciones sospechosas.

Pero, de todas formas, sepa que un portal bien posicionado; es decir, con un buen SEO, pero también un buen SEM y SMO tendrá colchón para soportar la bajada inducida por el Black Hat SEO. La reputación online de la víctima y el Personal Branding de sus dirigentes se encargará de escudarlo.

Si todo esto se ha trabajado, claro.

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com

 

*********************************