¿Qué va después del análisis de e-reputación?

Durante varios post anteriores hemos estado hablando de la importancia que tiene la escucha activa de la comunidad de internautas. De cómo la observación y análisis de la información que una empresa, marca, producto o persona genera en Internet puede motivar diferentes acciones de marketing, comunicación (online y offline) e, incluso, crear cambios en los métodos de producción o en el producto en sí mismo.

La reputación en Internet, o e-reputación, ha adquirido una fuerza muy importante en los últimos tiempos. El incremento del número de voces, autorizadas o no, que pueden hablar sobre una marca ha generado nuevas formas de comunicación, no tanto en el canal sino en el volumen de información que gestiona una empresa a día de hoy. Hace unos años la empresa preguntaba a sus clientes, o a los potenciales, y ellos respondían. Actualmente las empresas ya no tienen que preguntar para saber la opinión de los clientes sino que éstos la difunden a través de los medios de comunicación online de manera espontanea, libre e indiscriminada.

En idinteligencia nos definimos por crear y establecer mecanismos de vigilancia en diferentes aéreas de la empresa con el fin de facilitar la toma de decisiones. Una de estas aéreas de trabajo es la vigilancia social o vigilancia 2.0.

Como ya se definió en el artículo de inteligencia económica, la vigilancia social consiste en la observación, escucha y análisis de la información que se genera en todos los medios de comunicación online a saber; blogs, redes sociales, foros, microblogs, comentarios en prensa digital, wikis, videos, etc…. Esta vigilancia ejercida durante periodos de tiempo definidos (en función de la marca, empresa o persona) convierten a la vigilancia social en inteligencia social o inteligencia 2.0.

El primer paso necesario para establecer un mecanismo de vigilancia social es el análisis de situación. Un minucioso estudio sobre la e-reputación de la empresa. Un análisis de todos y cada uno de los comentarios que se realizan sobre una marca en un periodo de tiempo determinado. Se analizan, no sólo el volumen de información, sino el sentiment de esos comentarios, los sitios web donde más y mejor (o peor) información se mueve, los internautas más influyentes sobre la empresa, aquellos que son detractores virulentos o aquellos que pueden, con el tiempo, convertirse en embajadores de una marca.

Bien, y cuando ya se ha analizado la situación de una empresa, marca, producto o persona en Internet, ¿cuál es el siguiente paso?

Existen dos vías posibles a seguir partir de aquí; crear e implementar una estrategia que potencia, modifique o corrija la visión que los internautas tienen de la empresa o, en el caso de que ya exista una estrategia, realizar las tareas de vigilancia social.

Consiste en la creación de unos mecanismos que permitan un control y observación continua de los sites analizados, de los internautas detectados como detractores o embajadores, de los volúmenes de información, etc…

En este último punto me gustaría hacer una reflexión. Si durante un mes concreto se observa un pico de información superior al habitual, si los comentarios acerca de la marca se incrementan en un, por ejemplo, 120% pueden ocurrir varias cosas: o bien existe un motivo generado desde la empresa (un evento, una promoción, una notificación importante, un accidente….) con lo que la empresa tiene un control total de los motivos que han generado ese incremento o, puede ocurrir que la empresa no sepa el por qué de esa subida en el volumen de información. Es justo aquí donde mayor sentido y utilidad encuentra esta disciplina; y donde más imprescindible se hace la vigilancia social.

Estar alerta de las posibles variaciones en la información que se genera en Internet permite a la empresa reaccionar en tiempo y forma para así aprovechar esos picos de información o, como ocurre a menudo, paliar los efectos de un foco de crisis.

La vigilancia 2.0 no consiste, solo, en observar lo que ocurre en torno a la empresa que se está vigilando. La creación de alertas o la revisión periódica de la información que se mueve debe hacerse en todos aquellos elementos que se han detectado como relevantes y estratégicos para la empresa. Por supuesto me refiero a la competencia directa de la empresa vigilada.

En definitiva, los mecanismos de vigilancia social son una herramienta colaborativa con la empresa en su toma de decisiones. Permite:

• Estar alerta de movimientos extraños en Internet en torno a la empresa.
• Estar alerta, igualmente, de esos movimientos de información en el entorno de la competencia.
• Escuchar de forma activa a tu comunidad “de confianza” y a la que no lo es. Entendiendo la comunidad de confianza aquella que se mueve, opina, comenta o debate en el entorno que la empresa ha creado para ello (fan page de Facebook, blog corporativo, Twitter, etc…)
• Esa escucha permite recabar opiniones e información que pueden dar lugar a modificaciones en los métodos de trabajo o de producción de la empresa.
• También permite detectar nichos en los que se puede innovar.
• Mejorar en el servicio que se ofrece.
• Por supuesto, detectar posibles focos de crisis sobre la empresa a todos los niveles, desde algún fallo en un producto (que según sea el producto puede ser devastador para la reputación de la empresa) a una fuga de información por parte de algún empleado.
• La detección  de focos de crisis incipientes permite actuar en consecuencia a tiempo para lograr que no surja la crisis o, en caso de que sea tarde, amortiguar al máximo sus efectos.
• Crear acciones de marketing basadas en la información que la vigilancia social aporta.

Todos estos elementos que ofrecen la vigilancia 2.0 aportan un valor fundamental a la empresa para la creación, gestión o modificación de la reputación online que posee. Como dijo Abraham Lincoln: “Si piensa que la información es cara, pruebe a conocer el coste de la ignorancia”

Nosotros, además, planteamos otras preguntas:

¿Se puede vivir sin controlar la E-Reputación?

¿Se puede uno permitir una estrategia de comunicación probablemente no adaptada a las necesidades de los clientes objetivo?

¿Tánto presupuesto tiene que lo quiere arriesgar?

Entendemos que NO.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Crear o tener marca personal?

Ya sea a la hora de escribir un post en un blog, cuando tienes que preparar una ponencia para un ciclo de conferencias o una clase en una universidad, es de obligado cumplimiento documentarse correctamente. Eso es lo que hemos hecho para hablar del tema de esta semana, la marca personal. Curiosamente la palabra que más hemos encontrado es diferenciación.

Hace años que las teorías económicas hablan de la especialización como la forma de optimizar los recursos e incrementar la productividad, tanto de empresas como de países. Que cada empresa emplee sus esfuerzos en aquello que hacen mejor y luego comercien con ello.

El ámbito personal no dista mucho de esa especialización. Cada uno tenemos unas capacidades, unos conocimientos, unas experiencias que, si las ponemos al servicio de la productividad permitirán optimizar todos nuestros recursos. Si se obvian las características propiamente profesionales y nos fijamos en las personales se observa una cierta especialización de igual modo. Algunas personas son capaces de establecer relaciones sociales más fácilmente, otras son capaces de liderar equipos de trabajo por el mero hecho de poseer un carisma que a otros les falta, otras poseen una capacidad de concentración mayor que les permite desarrollar proyectos que la requieren, etc…

La forma en la que los demás nos ven, las percepciones que se tienen de una persona, incluso la manera en la que se ve uno mismo, son las bases que forman tu marca personal. Las diferencias que tenemos con los demás y, sobre todo, la manera en que mostramos esa diferenciación será la clave para la creación de una marca personal. 

Como concepto, la marca personal o en inglés personal branding, es un proceso mediante el cual una persona aplica las técnicas de promoción y comunicación de marca a su propia persona.

En nuestro día a día en la consultoría de reputación online nos encontramos con casos en los que, al realizar un análisis de e-reputación de una empresa, se habla tanto o más de uno o varios de sus directivos que de la propia empresa. En aquellos casos en los que el directivo principal es tanto, o más, relevante que la propia empresa, existen dos aspectos que deben controlarse de forma minuciosa: la reputación (online y offline) que tiene dicho directivo, y la imagen que proyecta al resto de personas. Estos conceptos afectarán, de manera directa e indirecta, a la empresa.

En pasados artículos hemos señalado la importancia de conocer, analizar y actuar en la reputación online de una marca, empresa, producto o persona. En este caso, hemos querido detenernos en la marca en la que un profesional puede convertirse.

De la misma manera que una marca comercial forma parte de los activos intangibles de una empresa, la marca personal puede ser creada a través de la percepción que los demás tienen de una persona.

Según Andrés Pérez, experto en el desarrollo de marca personal, existen varias características que se deben cumplir para tener una marca personal: autenticidad; honestidad; utilidad y visibles. Los profesionales que quieren desarrollar su marca personal deben trabajar intensamente para promocionar, comunicar, y proteger dicha marca ya que un error puede perjudicar todo el trabajo realizado.

El concepto de marca personal no es una novedad fruto de los cambios en las maneras de comunicarse. La forma en la que se crea la marca personal es la que ha cambiado con la aparición de Internet. Según Andrés Pérez, a la hora de establecer la marca personal, se pasa por diferentes fases:

• Un contacto uno a uno. Es la forma más tradicional de establecer contactos entre personas. Son las conversaciones personales cara a cara.
• Un contacto uno a varios. Conferencias, grupos de trabajo, mesas redondas, clases en una universidad, etc… es la manera en la que un profesional puede mostrar a un grupo reducido de gente su marca personal.
• Por último, nos encontramos con un contacto del tipo uno a todos. Aquí es donde hace su aparición Internet. Las nuevas tecnologías, las redes sociales (profesionales o no) han modificado radicalmente la forma en la que nos relacionamos y, por tanto, la forma en la que se puede crear y comunicar nuestra marca personal.

En el lado opuesto está Enrique Dans que es de la opinión que  “la marca personal se consigue trabajando, trabajando y trabajando”. Es decir, que de los esfuerzos y del trabajo se proyecta la imagen con la que un profesional será percibido, esto es, su marca personal.

Como consultoría de Inteligencia Económica, dentro del campo de la inteligencia en social media, los análisis de e-reputación que realizamos ponen de manifiesto las carencias de muchas de personas que, como altos cargos de empresas o instituciones, no deberían tener. Toda acción, actitud, comportamiento es susceptible de ser conocida a través de Internet. En la actualidad, las personas que crean las marcas personales de altos directivos se han multiplicado de forma exponencial. Cualquier internauta, con conocimiento de causa o sin él, es capaz de emitir una valoración sobre una persona, es capaz de expresar una percepción. Del nivel de influencia de esa persona y del volumen de información que genere ese internauta, dependerá que su percepción se convierta en general o pase desapercibida.

Salvando las distancias que existen entre la reputación de una persona y la marca personal de esa persona. Un control de la información en Internet permite conocer y, por lo tanto, actuar en consecuencia, la manera en la que se percibe una marca personal.

¿Cómo cree que su marca personal puede ayudarle a cambiar o mejorar su posición? Y si ya la tiene, ¿cómo cree que puede afectarle desconocer la percepción que se tiene de usted?

*********************

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Conoce el Nuevo Universo donde viven sus clientes?

Desde el nacimiento de los llamados medios de comunicación social, muchas son las utilidades que se le han ido atribuyendo a esta nueva forma de comunicación. Desde compartir  fotos, videos, intereses con amigos, hasta encontrar empleo. Incluso poder descubrir al socio perfecto para el proyecto empresarial que estaba en la mente.

Algunas empresas están tardando en darse cuenta del significado de esta forma de comunicarse. Incluso algunas se niegan a participar de ella por diversas razones. Sin embargo, existen multitud de grandes, medianas y pequeñas empresas que son conscientes de la existencia de unas plataformas en las que conviven todos sus clientes, no solo los actuales, sino los clientes potenciales también: las redes sociales.

Como bien indica su nombre se trata de una red que une múltiples puntos. Se trata a su vez de algo social. Por lo tanto, un lugar donde se unen muchas personas en torno a unos intereses en común. Personas que, por mucho que se encuentren tras una pantalla de ordenador, un teléfono móvil o una tableta, tienen deseos de expresar sus opiniones, sensaciones o comentarios respecto de cualquier cosa.

Como hemos dicho antes, las empresas que son conscientes de esta realidad, que no se va a marchar por mucho que algunos apocalípticos se empeñen en vaticinar, están deseosas de participar en la comunidad. Unas para dar a conocer sus proyectos, otras para tratar de vender sus productos y otras, simplemente, para conocer la opinión los consumidores.

La estrategia que adopte cada empresa será susceptible de una reputación online de carácter positivo o negativo. Un análisis de la e-reputación de una empresa en las redes sociales permite conocer, entre otras muchas cosas, si los pasos que sigue la empresa en Internet son los acertados o deben tomarse medidas al respecto. Si quiere conocer más sobre la e-reputación no dude en visitar otros artículos de este blog sobre esta temática.

Uno de los puntos que más y mejor debe cuidar una empresa que se aventura a entrar en redes sociales es la atención que le presta a sus clientes. Aunque no sea un planteamiento estratégico por parte de la empresa, una vez se participa en una red social se abre una puerta de comunicación entre los clientes y la empresa.

Existen una serie de aspectos de vital importancia que una empresa, independientemente de su tamaño, debe tener en cuenta a la hora de gestionar su Centro de Atención al Cliente Online. Por desgracia, existen muchos ejemplos que muestran cómo una gestión de la atención al cliente deficiente puede llevar asociado un foco de crisis importante para una empresa. Al contrario, también se conocen algunos ejemplos de éxito en la atención al cliente como es este de Vueling.

A continuación paso a listar algunos de esos aspectos que comentaba sobre la gestión de atención al cliente Online:

• Respuestas. La primera cuestión, y principal, es dar respuesta a las consultas, críticas o comentarios que se reciben a través de las redes sociales. Esto no sólo satisface al cliente que realiza el comentario, sino que, si se observa una generalización en la opinión, se pueden tomar medidas para que todos los clientes estén informados de la situación.
• Escucha activa. Para ser capaz de detectar una opinión o queja es necesaria la puesta en marcha de un plan de seguimiento y monitorización que permita estar al corriente de todo aquello que se dice sobre la empresa.
• Sinceridad. Existen empresas que continúan introduciendo perfiles falsos en las redes sociales para tratar de influenciar la opinión de los consumidores. No seremos nosotros los que valoremos la ética de esta cuestión pero, sí diremos que cualquier empresa que necesite opiniones falsas debería plantearse si está satisfecho con su oferta de productos o servicios y, la manera en la que lo oferta. La falta de honestidad en redes sociales, cuando es descubierta, es muy castigada por los internautas.
• Priorizar. Dependiendo del tamaño de la empresa se debe establecer un criterio de monitorización, ya que el volumen de información recibido al día puede terminar en una mala gestión de la atención al cliente. No es lo mismo recibir una queja, un elogio, o un hilo de conversación en el que se habla de alguno de sus productos. cada uno tiene si tipo de gestión.
  
• Educación. Por supuesto es de vital importancia para una compañía mantener un tono y unas formas adecuadas en la comunicación con sus clientes. Quizás es extraño leer estas últimas líneas pero, todavía existen empresas que no aceptan de buen grado la retroalimentación negativa.
• Sentencia. Al recibir una queja sobre un producto, servicio, transporte, embalaje, o cualquier otro aspecto, no se debe responsabilizar a tal o cual persona o departamento. Podríamos decir que, la culpa, es de toda la empresa. Es más recomendable aceptar la queja y buscar soluciones.

No se trata de un manual de comportamiento. Cada empresa, organización o incluso marca personal debe conocer y establecer sus mecanismos de comunicación con los clientes. Las estrategias de comunicación pueden parecer similares entre empresas, sin embargo, cada una requiere de una totalmente personalizada. La Inteligencia Económica aplicada a cualquier aspecto de la empresa supone un apoyo a la creación de estrategias concretas y determinadas para cada necesidad. El producto, el tamaño, el tipo de cliente, la estructura organizativa de la propia empresa, la competencia, el entorno en el que se mueve, etc… todo influye en una determinada planificación, tanto en entornos Online como Offline.

Si su empresa ya cuenta con un plan de atención al cliente Online, ¿qué otras recomendaciones podría aportar a las expuestas aquí? Y, si aún no escucha a sus clientes a través de las redes sociales, ¿qué motivos le llevan a no hacerlo?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Una crisis de película. El efecto Streisand.

Un concepto que está en boca de todo el mundo es el de crisis. Recurriendo al diccionario de la R.A.E., en un sentido muy amplio, se trata de una “situación dificultosa o complicada”.

En este blog hemos podido ver diferentes situaciones en los que un problema en un entorno online puede tener diferentes salidas. La correcta gestión de un conflicto hará que ese problema se amplifique o se solucione. Una buena reputación online (e-reputación), además, puede permitir la prevención de dichos conflictos de modo que la empresa, marca o persona pueda anticipar sus efectos y evitar que la crisis llegue a mayores.

La inteligencia económica permite anticiparse a las circunstancias aprovechándose de la información obtenida y analizada en diversos ámbitos concernientes a la empresa. Por ejemplo:

• Estar al día de los cambios en las normativas y adaptando un departamento de la empresa a modificaciones legislativas. 
• Conocer en tiempo y forma un proceso de concurso público y analizar las posibilidades reales de obtener la concesión mediante un análisis pormenorizado de varios factores. 
• O conocer al instante un movimiento de la competencia que permita a la empresa contrarrestar sus efectos cuando no es demasiado tarde.

Un de las vertientes de la inteligencia económica es la inteligencia en social media, es decir, una vigilancia continuada en el tiempo de los diferentes medios de comunicación online para conocer las opiniones de los internautas acerca de una empresa, marca, producto o persona. De esta manera una empresa puede adoptar medidas de potenciación de un aspecto desconocido hasta entonces, modificar elementos de su proceder para adaptarse a las necesidades demandadas por sus públicos objetivos o, contrarrestar una situación conflictiva que no se da en el mundo off line pero que tiene fuerza en el entorno online.

Conocer y, por lo tanto, poder gestionar la e-reputación resulta imprescindible en lo que llamamos la “era digital”.

Algunas empresas o marcas piensan que interponer una denuncia a tiempo a un usuario (o a varios), pedir la eliminación de comentarios en redes sociales o, simplemente, no permitir la publicación de información a sus empleados es la manera de solucionar un conflicto. Es aquí donde surge un concepto que apareció por primera vez en 2003 llamado el “efecto Streisand”.

Es el efecto que se produce en internet cuando alguien pretende ocultar o eliminar mensajes o informaciones relativas a su persona, producto o marca por considerarlo negativo para sus intereses. Este intento de ocultar la información supone el efecto totalmente contrario. La información adquiere una viralidad difícil de parar y, no solo trasciende la información que se quiere ocultar sino también resulta mucho más contraproducente para el protagonista de la información.

En el año 2003 cuando un fotógrafo realizaba unas fotografías aéreas de la costa californiana en EE.UU. con las que pretendía denunciar la erosión de las costas, en una de esas fotografías apareció la casa de la actriz Barbara Streisand la cual decidió denunciar al fotógrafo Kenneth Adelman alegando su derecho a la intimidad. Al poco tiempo esta información que, al momento no había tenido trascendencia, adquirió una gran repercusión mediática a causa del intento de censura por parte de la actriz. Fue ahí donde se acuñó el término “efecto Streisand”

Existen otros muchos casos en los que, una mala gestión de un foco de crisis ha repercutido de manera mucho más negativa que si no hubiera hecho nada:

• Uno de los más conocidos en España que además nació en el entorno offline y trascendió al online, fue el secuestro que el Juez Del Olmo realizó sobre la revista El jueves tras anunciar la publicación de una viñeta en la portada en la que aparecían los príncipes de Asturias. La noticia del secuestro supuso que gente que no era lectora habitual de la revista conociera los hechos y, además colaborara con la difusión de la viñeta, llegando a un mayor número de personas que si no se hubiera intentado tapar la información.

• Otro caso que nace en un entorno fuera de Internet pero que, por una mala gestión o una mala decisión de alguien llega al mundo online es el caso de las caricaturas de la exposición que el artista de Alcoy (Alicante) Kike Payá (ilustrador y diseñador gráfico) tenía que exponer en un casino en Orihuela (Alicante). La exposición, llamada “Caricatura digital políticamente incorrecta”, mostraba imágenes de distintos personajes populares. Fue vetada por el propio casino un día antes de su inauguración por dos caricaturas en concreto sobre Franco y Kirk Douglas. Visto y no visto, en apenas unas horas, el efecto Streisand consiguió que la red se hiciese eco de la noticia, lloviendo los comentarios en todas las redes sociales incluso tuvo su difusión a través de prensa escrita.

En la política española también se han conocido dos casos más o menos recientes en los dos bandos más conocidos:

• El caso de la cuenta de Twitter @nanianorajoy fue muy sonado en tanto que, el propio Partido Popular reclamó el cierre de dicha cuenta por considerar que insultaba a su líder. El cierre de dicho perfil de la red de microblogging supuso, no solo la creación del hashtag #freenaniano, con múltiples comentarios durante días, sino que también supuso la creación de nuevos perfiles caricaturescos sobre el entonces candidato a la Presidencia del Gobierno.

• En el lado contrario nos encontramos con unas desafortunadas declaraciones del community manager responsable de la cuenta de Twitter del PSOE en las que decía: “Con una candidata podemos ir a peor. Y con el otro no vamos a ninguna parte”, concluyendo con la siguiente pregunta: “¿Qué ha pasado con la cantera?”. El Partido Socialista no tardó en argumentar que su cuenta en Twitter había sido hackeada y que por eso había eliminado el mensaje. No tardaron en llegar los comentarios y los hashtags al respecto como, por ejemplo, #excusasPSOE. Llegando a ser Trending Topic (tema más comentado del momento) durante varios días en España.

Como se puede ver, un error puede costar muy caro a una empresa, marca o marca personal. Sin embargo, la manera en la que se actúe frente a dicho error resulta clave para minimizar sus efectos o, como vemos en los ejemplos, para amplificar sus consecuencias.

Conocer para actuar. Actuar para evitar o minimizar riesgos. Pero, sobre todo, nunca pensar que “muerto el perro, se acabó la rabia”.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Marca País Inteligente: compromiso, tenacidad y know how.

La característica líquida de las marcas requiere un estado de atención continua hacia los entornos cambiantes. La capacidad de adaptación de estas marcas a dicho entorno debe ser una premisa básica siempre y cuando no se vean afectados los valores fundamentales que la marca defiende. Tener una visión, identidad e imagen claras de la marca será la pieza clave para poder establecer estrategias que permitan hacer crecer la marca con independencia de las circunstancias.

Estos aspectos quedarían huérfanos si no somos capaces de comunicar de manera eficaz y coherente a unos públicos definidos y concretos los valores que la marca expresa. Por tanto, tal y como comenzamos en el último post,  a continuación podemos ver los siguientes, y últimos, 5 principios que marcan nuestro decálogo para la Marca País:

• KNOW HOW: “Cada envase-Marca País requiere una manera de ser llenado y no son los líquidos los que imponen su criterio”: muchos son los actores institucionales que cuentan con capacidad de influir en la Marca País y, cada uno con alcance y objeto diverso, están implicados con empresas y sociedad civil en el desarrollo de las competencias que generan nuestra imagen interna e internacional. Cada envase-Marca País requiere una manera a la hora de ser llenado; y el expertise de cada uno de los puntos de contacto que representan estas instituciones ha de confluir en una visión común. La Marca País debe ser multifacética y coherente, es decir, que todos los agentes implicados en la creación de la Marca País deben complementarse para que se vea reforzada en el exterior por el aporte de lo local y no al contrario.

Por tanto: ¿Caminamos todos de la mano hacia un objetivo común?

• COMUNICACIÓN: “Cerremos la botella-Marca País con un tapón especifico para que llegue intacta al ciudadano-consumidor”: seamos capaces de construir mensajes coherentes y difundirlos de forma eficaz. El nuevo marco económico mundial nos obliga a comenzar a articular comunicación con los nuevos protagonistas que hasta la fecha resultaban prácticamente desconocidos para nosotros: Brasil, Rusia, India, China, Sudáfrica… tratar de captar su turismo, sus inversiones, el interés hacia nuestra producción de bienes y servicios y, sobre todo, saber comunicárselo.

Por tanto: ¿Cómo vamos a comunicarnos con audiencias relativamente nuevas para nosotros de manera eficaz?

• SEGMENTACION: “Enviemos nuestra botella-Marca País rellena y bien sellada al que tenga sed y si no la tuviera, basta con que quiera beberla”: las marcas comerciales con alcance global conocen bien que gran parte del éxito de un acertado posicionamiento radica en ser capaces de transmitir los mensajes adecuados a cada audiencia.  Debemos enviar nuestra botella rellena al que tenga más sed, esto es, concentrar nuestros esfuerzos en aquellos segmentos o mercados más receptivos y rentables primero, para pasar, posteriormente, a los siguientes públicos-objetivo por orden de importancia y capacidad de influencia en una lógica de concentración de fuerzas.

Por tanto: ¿A quién vamos a dirigirnos para potenciar al máximo la Marca-País?

• PROMESA: “Si nos encontramos perdidos escribamos un mensaje, pongámoslo en la botella, tapémosla y tirémosla al mar digital. Seguro que alguien la encuentra en alguna playa”: exponerse al mundo, la Marca-País es un acto de democracia de un país siempre y cuando esté dispuesto a aceptar la crítica y sobre todo a trabajar para mejorarla. Ese esfuerzo debe ser la promesa de nuestra Marca-País. La Marca España ha de estar preparada para responder a esa promesa que difundimos cuando promocionamos nuestra cultura, nuestros productos o nuestras industrias más competitivas en el exterior. Ello requiere un constante trabajo de seguimiento, de conocer en profundidad qué imagen se está creando de nosotros, qué otras Marcas País pueden estar aprovechando cualquier fallo (crisis aeroportuaria, una gestión ineficaz de nuestras competencias más sólidas) para reemplazar nuestra promesa por la suya.

Por tanto: ¿Somos capaces de cumplir aquello que prometemos sobre nuestra Marca-País?

• MONITORIZACION: “Si calentamos o enfriamos nuestra botella una vez cerrada, el líquido, puede reventar el envase Marca-País”: resulta fundamental recordar la importancia de monitorizar el devenir de nuestra Marca-País hacia una Marca País Inteligente, es decir, cómo somos percibidos de manera continua y tomamos decisiones. En caso contrario es posible que perdamos importantes oportunidades o no podamos corregir reactivamente los contratiempos. O lo que es lo mismo, no controlamos ese entorno que puede provocar que nuestra botella-Marca País se enfríe o se caliente; así que debemos prestar atención. Una actitud: el trabajo no está hecho, está empezando en cada momento.

Por tanto: ¿Realizo un seguimiento de todo aquello se dice? ¿Conozco dónde tengo que actuar para corregir, eliminar o potenciar tendencias que pueden afectar a mi Marca País?

Como síntesis y recomendación final de este Decálogo hacia una Marca País Inteligente, se plantea pues la necesidad de unificar estos principios desde un centro con la responsabilidad de proteger y potenciar la marca, un Centro de Inteligencia de la Marca España.

La Marca País afecta de manera directa a la percepción que se tiene de éste y, por tanto, a todo aquel producto procedente o asociado con dicho país. A saber: inversiones, financiación, turismo… Es decir, en todos los ámbitos socio-económicos del país. Crear (si no existe), cumplir con las promesas realizadas y hacer de la Marca España un referente global es tarea de todos los agentes que sobre ésta intervienen y tener un control constante y continuo que permita adelantar acontecimientos negativos y potenciar los puntos fuertes.

Después de lo expuesto en los dos últimos artículos, ¿de qué manera pueden contribuir cada uno de los estamentos políticos, económicos, institucionales y sociales para hacer de la Marca España un intangible de valor y, por lo tanto, un imán de atracción de recursos?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com