Control de Daños, Crisis Online e Inteligencia Económica

E-Reputación, o Vigilancia Competitiva en Redes Sociales

(PDF original descargable aquí)

En un entorno complejo como el actual, contar con un “colchón” de reputación, tanto online como offline, es fundamental para que una empresa se mantenga a flote con éxito (o se hunda).

¿Conocía Repsol la crisis internacional que estaba a punto de llegarle? ¿Lo sabía el Gobierno de España? ¿Podían haber previsto un conflicto de magnitudes transoceánicas?

Las redes sociales en general, y Twitter en particular, llevaban tiempo avisando de las críticas y demandas de algunos países latinoamericanos frente a la petrolera española. Las peticiones de nacionalización de la filial de Repsol, YPF, eran una realidad en los medios de comunicación en Internet hace unos meses.

Las redes sociales llevaban tiempo avisando de las críticas y demandas de algunos países latinoamericanos frente a la petrolera española Repsol.

Un estudio de reputación online (e-reputación) realizado por la consultora idinteligencia sobre las relaciones entre los movimientos antisistema y algunas grandes empresas españolas, revelaba una realidad muy concreta para el caso de la petrolera. La mayoría de las conversaciones y comentarios tenía una tonalidad negativa, y en el caso de Repsol, presentaba unas temáticas que no aparecían en el resto de empresas analizadas.

La procedencia de las críticas era, en su mayoría, de internautas latinoamericanos. En una situación política, económica y social difícil como la que vive España, contar con un buen colchón de reputación, tanto online como offline, puede ser la clave para sobrevivir o fallecer para una empresa. Ojo, ambas reputaciones están íntimamente relacionadas, mucho más de lo que los empresarios presuponen.

Cómo se define

Por definición, la reputación es la opinión o consideración que se tiene sobre algo o alguien. En este sentido, la reputación online se constituye sobre las opiniones que expresan los internautas a través de Internet de forma libre y, sobre todo, anónima en muchos casos. La “protección” que otorga hablar de algo o alguien en un medio online, sin la necesidad de decir el nombre, hace que las opiniones negativas sean más virulentas que si se hicieran en persona. El uso que una empresa, una marca o una persona le dé a la información que se puede obtener de esos comentarios será lo que determine las actuaciones que habrá que seguir en momentos delicados.

En términos de “Inteligencia Económica” (conjunto de estrategias que apoyan la toma de decisiones de las empresas basándose en el análisis de datos en diferentes áreas), la inteligencia en los social media obtiene datos de los diferentes medios de comunicación digitales: foros, blogs, redes sociales verticales y horizontales, wikis, feeds…, los analiza y los transforma en información relevante para una empresa. A partir de ahí las estrategias que se pueden adoptar son muy variopintas.

Los medios sociales han creado nuevas formas de comunicación. Independientemente de cuál sea el medio y de cómo evolucionen los social media, esta manera en que se comunican las personas se ha introducido en nuestras vidas para quedarse. Como decía Gerard Costa, experto en marketing de ESADE, “la gran revolución para las compañías es poder recibir comentarios; los consumidores hablan de ellas y, sobre todo, conversan entre ellos”.

El poder de influencia

La idea fundamental de la web 2.0 es precisamente esa, que la generación de contenidos en una página o en un medio digital ya no es creada solo por su propietario. Ahora los contenidos tienen múltiples orígenes y direcciones. Los usuarios pueden modificarlos, ampliarlos y difundirlos. De la red de influencia que tengan dependerá el que un comentario o una información se convierta en viral (difusión rápida y exponencial de una información) o no. Es decir, no todos los que opinan tienen el mismo grado de influencia sobre la población; pero siempre hay, para cada tema, unos pocos que generan mucha influencia en la ciudadanía. Está en el tejado de las empresas, marcas e instituciones conocer a estos “influenciadores” y saber lidiar con ellos. En esta viralidad recae uno de los componentes de éxito de los movimientos antiglobalización y antisistema. Grupos de personas que se reúnen en torno a la lucha por ciertas reivindicaciones en contra del capitalismo, las multinacionales y los sistemas políticos.

España, en mayo de 2011, vio nacer un movimiento que surgió con la protesta en Internet de varias plataformas en contra del nombramiento de Ángeles González Sinde como ministra de Cultura del Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero. Estas críticas, que comenzaron por un mensaje (tweet) publicado en la red de microblogging de Twitter, tuvieron una difusión de más de 20.000 comentarios en tan solo un día.

Miles de internautas criticaron el anuncio de Movistar (“Asamblea”) porque percibieron que la marca se burlaba de los movimientos ciudadanos.

Para las plataformas “no les votes”, “juventud sin futuro” y “democracia real ya”, el apoyo recibido por los internautas fue determinante para darse cuenta de que, en diferentes foros, todos estaban hablando de lo mismo y de que podían demandar mucho más a la clase política.

El 15 de mayo de 2011, “democracia real ya” convocó varias manifestaciones en algunas ciudades de España. Ese fue el nacimiento de lo que se llamaría el “movimiento 15m”, nombre popular de la unión de las diversas plataformas antisistema que se integraron en esas manifestaciones.

Redes sociales, vehículo de comunicación

Las demandas del “movimiento 15m” se incrementaron más allá de las iniciales; exigían el fin de la corrupción política, un cambio del sistema electoral o medidas fiscales más agresivas para las grandes empresas y fortunas españolas, entre otras reivindicaciones. Las diferentes vertientes locales de cada “movimiento 15m” mantuvieron, y aún lo hacen, una comunicación constante a través de los medios de comunicación online con sus miembros y con el resto de la ciudadanía española.

Las grandes empresas españolas no quedan fuera de estas reivindicaciones en absoluto. Es más, en cuestiones concretas son el foco de la “ira” de los “indignados”. Destacan las entidades bancarias como BBVA, Banco Santander o La Caixa, que se llevan la peor parte de las críticas asociadas a múltiples temas.

La imposibilidad de muchas familias de hacer frente a sus créditos hipotecarios y los consecuentes desahucios han hecho que muchos ciudadanos se organicen para tratar de paralizar estas acciones. Bajo el hashtag #stopdesahucios, los internautas informan de la fecha y lugar donde se van a realizar los desahucios y se presentan allí para impedirlo.

Fuente: Twitter

Uno de los casos más potentes es el que se erige bajo el título #12m15m. En él, el movimiento antisistema quiere celebrar el primer aniversario de su existencia con movimientos, asambleas y manifestaciones desde el día 12 de mayo hasta el 15. Entre sus propuestas ha habido llamamientos a la ciudadanía para sacar todo el dinero posible de los bancos con el fin de perjudicarlos.

Las redes sociales son el medio más rápido y común a través del que se comunican los distintos “movimientos 15m” de España y del mundo. Las acciones contra las grandes empresas se están comunicando a través de Internet.

Volviendo al comienzo del presente artículo, vemos algunos ejemplos de los comentarios que se mueven a través de las redes sociales referidos a Repsol:

Mientras las grandes empresas de España como Mercadona, BBVA, Telefónica o Iberdrola se esfuerzan en mejorar su imagen con acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) o con acercamientos a algunas de las reivindicaciones del 15m, los internautas más activistas en contra del sistema financiero, económico y político de España van ganando adeptos en sus llamamientos.

Sin embargo, algunas de estas empresas pensaron que podrían aprovechar los movimientos de los indignados para mostrar una imagen de acercamiento hacia ellas. Es el caso de una conocida compañía de telecomunicaciones…, que produjo un anuncio de televisión en el que un grupo de personas, aparentemente organizadas como una asamblea, debatía sus demandas a la empresa para que mejorase su oferta comercial. Lejos de ser vista de forma positiva, miles de internautas se posicionaron en contra de ella argumentando que se burlaban del movimiento ciudadano.

La importancia de anticiparse

Diferentes aspectos pueden afectar a la reputación online de una empresa. La asociación de varias circunstancias en torno a la Casa Real española ha abierto numerosas críticas hacia la entidad bancaria en la que trabaja la infanta Cristina. También se han observado comentarios negativos hacia una compañía energética por su participación en el accionariado de otra gran empresa.

Imagine por un momento que las entidades bancarias fueran ajenas al llamamiento de retirada masiva de dinero. Imagine que en una sola semana estas entidades se quedaran sin miles de millones de euros por una acción coordinada a través de internet. Mediante los análisis de e-reputación no solo se conoce qué se dice de una empresa, sino quién lo dice, en qué momento (comentarios puntuales o continuos) o en qué tipo de medio. Averiguar con anterioridad un conflicto puede hacer que se elimine de raíz o, en aquellas ocasiones en las que no es posible atajar, sí minimiza sus efectos.

La asociación de varias circunstancias en torno a la Casa Real española ha abierto numerosas críticas hacia la entidad bancaria en la que trabaja la infanta Cristina.

Una crisis que no se coge a tiempo puede resultar devastadora para cualquier empresa. Internet mueve millones de comentarios e informaciones a lo largo y ancho del globo terráqueo. Ser ajeno a este hecho no significa que no exista. De cada uno depende la voluntad de conocer esos comentarios.

Los análisis de reputación online deben verse como la capacidad que tiene una empresa de conocer la información para prever, modificar o potenciar comportamientos y, sobre todo, para combatir una situación de crisis o un foco potencial de conflicto. Como dice un buen amigo analista, “que una empresa ignore lo que se dice de ella en internet y en las redes sociales no significa que los clientes o
los potenciales vayan a dejar de hablar de ella”.

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia

Profesor ESIC

TopTen Strategic Marketing

bgorospe@idinteligencia.com

Vigilancia social y movimientos sociales.

Movilizaciones ecologistas, grupos antiglobalización, protestas callejeras contra los desahucios, manifestaciones en contra de alguna ley… hoy en día se sabe muy bien todo lo que es capaz de conseguirse a través de la red global que supone Internet. Reclamar ayudas para una ONG, poner en contacto diferentes movimientos sociales de diferentes países a través de video conferencias o incluso poder convocar una concentración a las puertas de un organismo oficial sin salir de casa.

En el artículo de hoy no queremos hablar de las bondades de Internet, tampoco vamos a explicar la necesidad que existe de controlar la reputación online de una marca, persona o institución oficial. En este articulo queremos hacer hincapié en un término de suma importancia en prevención, detección y control de los movimientos sociales: la vigilancia social, o vigilancia 2.0.

En un artículo, leído en “el confidencial digital” en abril, se podía leer en su titular que “El Gobierno ha destinado un grupo especial de Policía a investigar a los promotores del ’15-M bis’. Vigilancia intensiva en Internet: Twitter, comentarios de los convocantes y plataforma”. Esto muestra que en las más altas esferas nacionales ya están preocupados por esa nueva forma de manifestación o movilización ciudadana.

No existe una bola mágica que permita adelantarse a los acontecimientos ni a las opiniones. No existe una regla matemática que permita prever las reacciones de la gente ante un hecho determinado o una decisión concreta pero, existen métodos de vigilancia que pueden dar pistas y claves de los posibles conflictos.

Previo a la aparición de Internet en todas las capas de la sociedad y en la gran mayoría de países, las revoluciones eran lentas y estudiadas. Además, aquel que no participaba de ellas quedaba al margen o no conseguía conocer sus detalles y evoluciones más que al cabo de los días. Hoy ya no funcionan las cosas con el mismo tempo, hoy la información es veloz y las reacciones lo son más llegando a difundirse como si de un virus se tratara (de ahí el término muy utilizado en comunicación online, “viralidad”). Es por ello que cualquier empresa, cualquier persona más o menos influyente o pública o, incluso, cualquier Gobierno debe establecer unos mecanismos de anticipación que les permitan reaccionar a tiempo.

Vamos a tomar algún ejemplo que nos acerque más a este concepto de la Vigilancia Social.

El año pasado el mundo entero pudo observar como los ciudadanos de Túnez salían a las calles reivindicando un cambio de régimen político en su país. Miles de personas se reunieron en calles y plazas unidas por un sentimiento de injusticia y bajo la petición de libertad. Las concentraciones o manifestaciones llevan su tiempo de preparación. Qué slogan poner, qué reivindicaciones realizar, lugar, hora, etc… En cuestión de minutos, miles y miles de tunecinos salieron a las calles, dando inicio a lo que hoy se conoce como la “primavera árabe”. Esta masiva concentración de personas fue realizada a través de Internet. Mediante el uso de las redes sociales, los mecanismos de envío de menajes o a través de foros y blogs se consiguió que lo que antaño costaba meses, ahora se pueda realizar en pocas horas.

Volviendo un poco a España, aquí tenemos dos clarísimos ejemplos de movilización a través de redes sociales cuyo inicio se puede situar incluso antes de la “primavera árabe”, en marzo de 2004. En esas fechas, tras el atentado de los trenes de Madrid, se enviaron miles de mensajes para manifestarse contra el gobierno de ese momento. En cuestión de horas cientos de personas salieron a la calle a criticar la actuación del Gobierno. Una rápida convocatoria realizada a través de medios tecnológicos (redes sociales, sms, etc…) Al día siguiente, 14 de marzo, se produjo un cambio de Gobierno en España.

El otro ejemplo clarificador es el movimiento 15M. Sin ahondar en sus orígenes, su historia o sus reivindicaciones, sí podemos asegurar que nace de una serie de movimientos con peticiones diferentes, pero similares en su raíz, y que, a través de las redes sociales, pudieron ponerse de acuerdo para realizar una movilización conjunta con los resultados que todos conocemos. Pensando un poco, hay que plantearse cómo es posible que al Gobierno le cogiera por sorpresa, hasta un tal punto de no poder desconvocar la manifestación y las acampadas en las plazas del país.

La vigilancia social es un gran aliado a la hora de observar el sentir de la ciudadanía. Saber, de primera mano y mediante la implantación de un sistema de vigilancia 2.0, cuál es la temperatura de la calle habría permitido conocer el contacto entre los diferentes grupos y, por lo tanto, habría minimizado el impacto de las movilizaciones.

¿De qué manera un Gobierno puede conocer o controlar los movimientos de los grupos sociales en Internet?

La clave reside en la metodología y en la constancia de monitorización. El primer paso consistiría en un análisis de situación sobre ciertos atributos definidos a través del cual se pueda tener una primera visualización de aquellos temas o aquellas inquietudes que se mueven por la red. Conocer si existe malestar por algún tema en concreto o es algo generalizado, saber en cuántos medios de comunicación online se está hablando y, sobre todo qué tipo de sitios web son. Además, el análisis de situación permite conocer a los internautas que más y mejor (o peor) hablan de un tema.

La segmentación por temáticas de las conversaciones en Internet y de los comentarios de los internautas posibilitan centrar la atención en él: quién, dónde, cuánto, cuándo y cómo se genera la información.

La constancia en la monitorización que se comentaba anteriormente forma parte de la segunda fase de la Vigilancia social: el seguimiento. Una vez definidas las materias sobre las que se mueve la información, la creación de alertas en diferentes ámbitos y medios de comunicación online permiten estar al tanto de las conversaciones en el momento en el que se producen. Además, ejercer un control sobre los internautas más influyentes que se han detectado en el análisis inicial permite prever los movimientos que los grupos van a ejercer.

Como ya se sabe, la información es poder pero, lo importante reside en el uso que se haga de dicha información. Los mecanismos de vigilancia 2.0 son la vía de previsión de crisis, anticipación de problemas y detección de puntos de apoyo para empresas, organismos oficiales o marcas. Cada vez más empresas e instituciones reservan una parte de su presupuesto a la implantación de sistemas de vigilancia tecnológica en tanto que son conscientes del volumen de información que se crea y se difunde en Internet por medio de personas que pueden, o no, ser líderes de opinión.

Conozca la información que se mueve y tendrá la posibilidad de adelantarse a las circunstancias sin sorpresas. Podrá combatir las situaciones de crisis con mayor solvencia minimizando así sus consecuencias y adaptándose a cada uno de ellos de forma particular.

¿Cómo considera la Vigilancia 2.0 por parte de los Gobiernos? ¿Cuestión de privacidad o de seguridad?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Qué va después del análisis de e-reputación?

Durante varios post anteriores hemos estado hablando de la importancia que tiene la escucha activa de la comunidad de internautas. De cómo la observación y análisis de la información que una empresa, marca, producto o persona genera en Internet puede motivar diferentes acciones de marketing, comunicación (online y offline) e, incluso, crear cambios en los métodos de producción o en el producto en sí mismo.

La reputación en Internet, o e-reputación, ha adquirido una fuerza muy importante en los últimos tiempos. El incremento del número de voces, autorizadas o no, que pueden hablar sobre una marca ha generado nuevas formas de comunicación, no tanto en el canal sino en el volumen de información que gestiona una empresa a día de hoy. Hace unos años la empresa preguntaba a sus clientes, o a los potenciales, y ellos respondían. Actualmente las empresas ya no tienen que preguntar para saber la opinión de los clientes sino que éstos la difunden a través de los medios de comunicación online de manera espontanea, libre e indiscriminada.

En idinteligencia nos definimos por crear y establecer mecanismos de vigilancia en diferentes aéreas de la empresa con el fin de facilitar la toma de decisiones. Una de estas aéreas de trabajo es la vigilancia social o vigilancia 2.0.

Como ya se definió en el artículo de inteligencia económica, la vigilancia social consiste en la observación, escucha y análisis de la información que se genera en todos los medios de comunicación online a saber; blogs, redes sociales, foros, microblogs, comentarios en prensa digital, wikis, videos, etc…. Esta vigilancia ejercida durante periodos de tiempo definidos (en función de la marca, empresa o persona) convierten a la vigilancia social en inteligencia social o inteligencia 2.0.

El primer paso necesario para establecer un mecanismo de vigilancia social es el análisis de situación. Un minucioso estudio sobre la e-reputación de la empresa. Un análisis de todos y cada uno de los comentarios que se realizan sobre una marca en un periodo de tiempo determinado. Se analizan, no sólo el volumen de información, sino el sentiment de esos comentarios, los sitios web donde más y mejor (o peor) información se mueve, los internautas más influyentes sobre la empresa, aquellos que son detractores virulentos o aquellos que pueden, con el tiempo, convertirse en embajadores de una marca.

Bien, y cuando ya se ha analizado la situación de una empresa, marca, producto o persona en Internet, ¿cuál es el siguiente paso?

Existen dos vías posibles a seguir partir de aquí; crear e implementar una estrategia que potencia, modifique o corrija la visión que los internautas tienen de la empresa o, en el caso de que ya exista una estrategia, realizar las tareas de vigilancia social.

Consiste en la creación de unos mecanismos que permitan un control y observación continua de los sites analizados, de los internautas detectados como detractores o embajadores, de los volúmenes de información, etc…

En este último punto me gustaría hacer una reflexión. Si durante un mes concreto se observa un pico de información superior al habitual, si los comentarios acerca de la marca se incrementan en un, por ejemplo, 120% pueden ocurrir varias cosas: o bien existe un motivo generado desde la empresa (un evento, una promoción, una notificación importante, un accidente….) con lo que la empresa tiene un control total de los motivos que han generado ese incremento o, puede ocurrir que la empresa no sepa el por qué de esa subida en el volumen de información. Es justo aquí donde mayor sentido y utilidad encuentra esta disciplina; y donde más imprescindible se hace la vigilancia social.

Estar alerta de las posibles variaciones en la información que se genera en Internet permite a la empresa reaccionar en tiempo y forma para así aprovechar esos picos de información o, como ocurre a menudo, paliar los efectos de un foco de crisis.

La vigilancia 2.0 no consiste, solo, en observar lo que ocurre en torno a la empresa que se está vigilando. La creación de alertas o la revisión periódica de la información que se mueve debe hacerse en todos aquellos elementos que se han detectado como relevantes y estratégicos para la empresa. Por supuesto me refiero a la competencia directa de la empresa vigilada.

En definitiva, los mecanismos de vigilancia social son una herramienta colaborativa con la empresa en su toma de decisiones. Permite:

• Estar alerta de movimientos extraños en Internet en torno a la empresa.
• Estar alerta, igualmente, de esos movimientos de información en el entorno de la competencia.
• Escuchar de forma activa a tu comunidad “de confianza” y a la que no lo es. Entendiendo la comunidad de confianza aquella que se mueve, opina, comenta o debate en el entorno que la empresa ha creado para ello (fan page de Facebook, blog corporativo, Twitter, etc…)
• Esa escucha permite recabar opiniones e información que pueden dar lugar a modificaciones en los métodos de trabajo o de producción de la empresa.
• También permite detectar nichos en los que se puede innovar.
• Mejorar en el servicio que se ofrece.
• Por supuesto, detectar posibles focos de crisis sobre la empresa a todos los niveles, desde algún fallo en un producto (que según sea el producto puede ser devastador para la reputación de la empresa) a una fuga de información por parte de algún empleado.
• La detección  de focos de crisis incipientes permite actuar en consecuencia a tiempo para lograr que no surja la crisis o, en caso de que sea tarde, amortiguar al máximo sus efectos.
• Crear acciones de marketing basadas en la información que la vigilancia social aporta.

Todos estos elementos que ofrecen la vigilancia 2.0 aportan un valor fundamental a la empresa para la creación, gestión o modificación de la reputación online que posee. Como dijo Abraham Lincoln: “Si piensa que la información es cara, pruebe a conocer el coste de la ignorancia”

Nosotros, además, planteamos otras preguntas:

¿Se puede vivir sin controlar la E-Reputación?

¿Se puede uno permitir una estrategia de comunicación probablemente no adaptada a las necesidades de los clientes objetivo?

¿Tánto presupuesto tiene que lo quiere arriesgar?

Entendemos que NO.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Conoce el Nuevo Universo donde viven sus clientes?

Desde el nacimiento de los llamados medios de comunicación social, muchas son las utilidades que se le han ido atribuyendo a esta nueva forma de comunicación. Desde compartir  fotos, videos, intereses con amigos, hasta encontrar empleo. Incluso poder descubrir al socio perfecto para el proyecto empresarial que estaba en la mente.

Algunas empresas están tardando en darse cuenta del significado de esta forma de comunicarse. Incluso algunas se niegan a participar de ella por diversas razones. Sin embargo, existen multitud de grandes, medianas y pequeñas empresas que son conscientes de la existencia de unas plataformas en las que conviven todos sus clientes, no solo los actuales, sino los clientes potenciales también: las redes sociales.

Como bien indica su nombre se trata de una red que une múltiples puntos. Se trata a su vez de algo social. Por lo tanto, un lugar donde se unen muchas personas en torno a unos intereses en común. Personas que, por mucho que se encuentren tras una pantalla de ordenador, un teléfono móvil o una tableta, tienen deseos de expresar sus opiniones, sensaciones o comentarios respecto de cualquier cosa.

Como hemos dicho antes, las empresas que son conscientes de esta realidad, que no se va a marchar por mucho que algunos apocalípticos se empeñen en vaticinar, están deseosas de participar en la comunidad. Unas para dar a conocer sus proyectos, otras para tratar de vender sus productos y otras, simplemente, para conocer la opinión los consumidores.

La estrategia que adopte cada empresa será susceptible de una reputación online de carácter positivo o negativo. Un análisis de la e-reputación de una empresa en las redes sociales permite conocer, entre otras muchas cosas, si los pasos que sigue la empresa en Internet son los acertados o deben tomarse medidas al respecto. Si quiere conocer más sobre la e-reputación no dude en visitar otros artículos de este blog sobre esta temática.

Uno de los puntos que más y mejor debe cuidar una empresa que se aventura a entrar en redes sociales es la atención que le presta a sus clientes. Aunque no sea un planteamiento estratégico por parte de la empresa, una vez se participa en una red social se abre una puerta de comunicación entre los clientes y la empresa.

Existen una serie de aspectos de vital importancia que una empresa, independientemente de su tamaño, debe tener en cuenta a la hora de gestionar su Centro de Atención al Cliente Online. Por desgracia, existen muchos ejemplos que muestran cómo una gestión de la atención al cliente deficiente puede llevar asociado un foco de crisis importante para una empresa. Al contrario, también se conocen algunos ejemplos de éxito en la atención al cliente como es este de Vueling.

A continuación paso a listar algunos de esos aspectos que comentaba sobre la gestión de atención al cliente Online:

• Respuestas. La primera cuestión, y principal, es dar respuesta a las consultas, críticas o comentarios que se reciben a través de las redes sociales. Esto no sólo satisface al cliente que realiza el comentario, sino que, si se observa una generalización en la opinión, se pueden tomar medidas para que todos los clientes estén informados de la situación.
• Escucha activa. Para ser capaz de detectar una opinión o queja es necesaria la puesta en marcha de un plan de seguimiento y monitorización que permita estar al corriente de todo aquello que se dice sobre la empresa.
• Sinceridad. Existen empresas que continúan introduciendo perfiles falsos en las redes sociales para tratar de influenciar la opinión de los consumidores. No seremos nosotros los que valoremos la ética de esta cuestión pero, sí diremos que cualquier empresa que necesite opiniones falsas debería plantearse si está satisfecho con su oferta de productos o servicios y, la manera en la que lo oferta. La falta de honestidad en redes sociales, cuando es descubierta, es muy castigada por los internautas.
• Priorizar. Dependiendo del tamaño de la empresa se debe establecer un criterio de monitorización, ya que el volumen de información recibido al día puede terminar en una mala gestión de la atención al cliente. No es lo mismo recibir una queja, un elogio, o un hilo de conversación en el que se habla de alguno de sus productos. cada uno tiene si tipo de gestión.
  
• Educación. Por supuesto es de vital importancia para una compañía mantener un tono y unas formas adecuadas en la comunicación con sus clientes. Quizás es extraño leer estas últimas líneas pero, todavía existen empresas que no aceptan de buen grado la retroalimentación negativa.
• Sentencia. Al recibir una queja sobre un producto, servicio, transporte, embalaje, o cualquier otro aspecto, no se debe responsabilizar a tal o cual persona o departamento. Podríamos decir que, la culpa, es de toda la empresa. Es más recomendable aceptar la queja y buscar soluciones.

No se trata de un manual de comportamiento. Cada empresa, organización o incluso marca personal debe conocer y establecer sus mecanismos de comunicación con los clientes. Las estrategias de comunicación pueden parecer similares entre empresas, sin embargo, cada una requiere de una totalmente personalizada. La Inteligencia Económica aplicada a cualquier aspecto de la empresa supone un apoyo a la creación de estrategias concretas y determinadas para cada necesidad. El producto, el tamaño, el tipo de cliente, la estructura organizativa de la propia empresa, la competencia, el entorno en el que se mueve, etc… todo influye en una determinada planificación, tanto en entornos Online como Offline.

Si su empresa ya cuenta con un plan de atención al cliente Online, ¿qué otras recomendaciones podría aportar a las expuestas aquí? Y, si aún no escucha a sus clientes a través de las redes sociales, ¿qué motivos le llevan a no hacerlo?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Una crisis de película. El efecto Streisand.

Un concepto que está en boca de todo el mundo es el de crisis. Recurriendo al diccionario de la R.A.E., en un sentido muy amplio, se trata de una “situación dificultosa o complicada”.

En este blog hemos podido ver diferentes situaciones en los que un problema en un entorno online puede tener diferentes salidas. La correcta gestión de un conflicto hará que ese problema se amplifique o se solucione. Una buena reputación online (e-reputación), además, puede permitir la prevención de dichos conflictos de modo que la empresa, marca o persona pueda anticipar sus efectos y evitar que la crisis llegue a mayores.

La inteligencia económica permite anticiparse a las circunstancias aprovechándose de la información obtenida y analizada en diversos ámbitos concernientes a la empresa. Por ejemplo:

• Estar al día de los cambios en las normativas y adaptando un departamento de la empresa a modificaciones legislativas. 
• Conocer en tiempo y forma un proceso de concurso público y analizar las posibilidades reales de obtener la concesión mediante un análisis pormenorizado de varios factores. 
• O conocer al instante un movimiento de la competencia que permita a la empresa contrarrestar sus efectos cuando no es demasiado tarde.

Un de las vertientes de la inteligencia económica es la inteligencia en social media, es decir, una vigilancia continuada en el tiempo de los diferentes medios de comunicación online para conocer las opiniones de los internautas acerca de una empresa, marca, producto o persona. De esta manera una empresa puede adoptar medidas de potenciación de un aspecto desconocido hasta entonces, modificar elementos de su proceder para adaptarse a las necesidades demandadas por sus públicos objetivos o, contrarrestar una situación conflictiva que no se da en el mundo off line pero que tiene fuerza en el entorno online.

Conocer y, por lo tanto, poder gestionar la e-reputación resulta imprescindible en lo que llamamos la “era digital”.

Algunas empresas o marcas piensan que interponer una denuncia a tiempo a un usuario (o a varios), pedir la eliminación de comentarios en redes sociales o, simplemente, no permitir la publicación de información a sus empleados es la manera de solucionar un conflicto. Es aquí donde surge un concepto que apareció por primera vez en 2003 llamado el “efecto Streisand”.

Es el efecto que se produce en internet cuando alguien pretende ocultar o eliminar mensajes o informaciones relativas a su persona, producto o marca por considerarlo negativo para sus intereses. Este intento de ocultar la información supone el efecto totalmente contrario. La información adquiere una viralidad difícil de parar y, no solo trasciende la información que se quiere ocultar sino también resulta mucho más contraproducente para el protagonista de la información.

En el año 2003 cuando un fotógrafo realizaba unas fotografías aéreas de la costa californiana en EE.UU. con las que pretendía denunciar la erosión de las costas, en una de esas fotografías apareció la casa de la actriz Barbara Streisand la cual decidió denunciar al fotógrafo Kenneth Adelman alegando su derecho a la intimidad. Al poco tiempo esta información que, al momento no había tenido trascendencia, adquirió una gran repercusión mediática a causa del intento de censura por parte de la actriz. Fue ahí donde se acuñó el término “efecto Streisand”

Existen otros muchos casos en los que, una mala gestión de un foco de crisis ha repercutido de manera mucho más negativa que si no hubiera hecho nada:

• Uno de los más conocidos en España que además nació en el entorno offline y trascendió al online, fue el secuestro que el Juez Del Olmo realizó sobre la revista El jueves tras anunciar la publicación de una viñeta en la portada en la que aparecían los príncipes de Asturias. La noticia del secuestro supuso que gente que no era lectora habitual de la revista conociera los hechos y, además colaborara con la difusión de la viñeta, llegando a un mayor número de personas que si no se hubiera intentado tapar la información.

• Otro caso que nace en un entorno fuera de Internet pero que, por una mala gestión o una mala decisión de alguien llega al mundo online es el caso de las caricaturas de la exposición que el artista de Alcoy (Alicante) Kike Payá (ilustrador y diseñador gráfico) tenía que exponer en un casino en Orihuela (Alicante). La exposición, llamada “Caricatura digital políticamente incorrecta”, mostraba imágenes de distintos personajes populares. Fue vetada por el propio casino un día antes de su inauguración por dos caricaturas en concreto sobre Franco y Kirk Douglas. Visto y no visto, en apenas unas horas, el efecto Streisand consiguió que la red se hiciese eco de la noticia, lloviendo los comentarios en todas las redes sociales incluso tuvo su difusión a través de prensa escrita.

En la política española también se han conocido dos casos más o menos recientes en los dos bandos más conocidos:

• El caso de la cuenta de Twitter @nanianorajoy fue muy sonado en tanto que, el propio Partido Popular reclamó el cierre de dicha cuenta por considerar que insultaba a su líder. El cierre de dicho perfil de la red de microblogging supuso, no solo la creación del hashtag #freenaniano, con múltiples comentarios durante días, sino que también supuso la creación de nuevos perfiles caricaturescos sobre el entonces candidato a la Presidencia del Gobierno.

• En el lado contrario nos encontramos con unas desafortunadas declaraciones del community manager responsable de la cuenta de Twitter del PSOE en las que decía: “Con una candidata podemos ir a peor. Y con el otro no vamos a ninguna parte”, concluyendo con la siguiente pregunta: “¿Qué ha pasado con la cantera?”. El Partido Socialista no tardó en argumentar que su cuenta en Twitter había sido hackeada y que por eso había eliminado el mensaje. No tardaron en llegar los comentarios y los hashtags al respecto como, por ejemplo, #excusasPSOE. Llegando a ser Trending Topic (tema más comentado del momento) durante varios días en España.

Como se puede ver, un error puede costar muy caro a una empresa, marca o marca personal. Sin embargo, la manera en la que se actúe frente a dicho error resulta clave para minimizar sus efectos o, como vemos en los ejemplos, para amplificar sus consecuencias.

Conocer para actuar. Actuar para evitar o minimizar riesgos. Pero, sobre todo, nunca pensar que “muerto el perro, se acabó la rabia”.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Las noticias vuelan, cuida tu reputación.

Image by The Next Web via Flickr

El otro día comentaba con unos compañeros la repercusión que supuso para la empresa Blackberry dejar sin conexión de datos a medio mundo por el fallo en la red, con su consiguiente crisis de comunicación,  ¡Increíble!. Pero aun más increíble me resultó pensar en la propia crisis que debieron tener las compañías proveedoras de servicios de internet en España. Sin comerlo ni beberlo se encontraron con millones de llamadas de reclamación sobre un problema que, a priori, no es suyo. Y lo que es peor, esa misma gente habló, comentó y criticó tanto a las compañías proveedoras como a la propia Blackberry a través de sus cuentas de Facebook, Twitter, en sus blogs, a través de foros, etc.

Cuento esto por cómo, de la noche a la mañana, sin que una empresa, organización, persona o marca se lo espere, puede abrirse un frente en su contra. Las reacciones deben ser rápidas, las informaciones deben ser claras y concisas en pro de la solución del conflicto.

Hace unos cuantos años las situaciones de crisis podían tomarse con un poco más de calma ya que desde que ocurría una situación conflictiva hasta que llegaba a las masas podían pasar unos días. Ahora, en 2011, motivado por la denominada Web 2.0, las crisis se conocen en cuestión de minutos. No sólo eso, sino que, a menudo, no son fruto de un problema sino de opiniones vertidas en Internet que se propagan como un virus a través de la red (como por ejemplo el caso de la “desaparición de la Coca Cola Light”).

Un ejemplo totalmente claro de la repercusión que puede tener una noticia de impacto en las redes sociales es la que tuvo lugar ayer:

Observando exclusivamente la red de microblogging Twitter, si realizamos una búsqueda de la palabra clave “ETA”, el volumen de comentarios que obtenemos de los días 18 y 19 de octubre es de 9.783 resultados. Es una cifra muy importante si tenemos en cuenta que se trata únicamente de dos días. Sin embargo, un día más tarde, en torno a las 19’00h tuvo lugar algo gratamente sorpréndete, la banda terrorista ETA anunciaba el “cese definitivo de su actividad armada”. No hay duda alguna de que, opiniones al margen de lo que la organización terrorista debía haber dicho o no, la noticia es muy positiva. 

Y así quedó patente en la Red

Volviendo a hacer la búsqueda anteriormente citada , los resultados quedan multiplicados ahora por algo más de 25 veces, ¡situándose en más de 106.000! Cifras superiores a 100.000 tweets relacionados con ese término en tan sólo cinco horas.

En ocasiones las noticias son positivas, en otros casos no lo son tanto y, en ocasiones son literalmente devastadoras para la reputación, primero online y luego offline de las marcas, personas, etc.…

Supongamos un ejemplo totalmente irreal pero plausible.

Cojamos la aerolínea Iberia que ocupa el puesto 139 en el ranking de cuentas españolas con más número de seguidores con 65.800 followers. Ahora imaginemos  que soy un cliente descontento por cualquier motivo y, además, soy una persona influyente en Twitter gracias a los 2.000 seguidores que tengo en dicha red. Ahora escribo un Tweet en el que digo “mi cuñado trabaja en el aeropuerto y cada día ve cómo los #pilotos de @Iberia beben whisky antes de volar” u otro ejemplo como “los aviones de @Iberia no cumplen las normativas de #seguridad, en lugar de revisarse cada vuelo, los mecánicos hacen chequeos semanales” utilizando la jerga propia de Twitter para viralizar mi comentario aun más.

 En cuestión de minutos mis 2.000 seguidores y los miles de seguidores de la compañía reciben, leen y reenvían estos comentarios ,llegando a cifras astronómicas en muy poco tiempo.

Calculándolo: alrededor de diez millones de usuarios.

No es difícil pensar en la repercusión que esto puede tener para la compañía. Un gran porcentaje de estas personas que han leído mi mensaje no dudan de su veracidad por considerarme una persona creíble y, por lo tanto, dejan de comprar automáticamente billetes de avión de Iberia, comprándolos a otra compañía, con las consecuencias económicas que eso supone. Hemos hecho que miles de clientes dejen de comprar los  productos de Iberia sin que haya existido problema alguno por parte de la compañía.

En este caso Iberia tendría varias opciones para solucionar la crisis online que se ha organizado en torno a un comentario de un cliente descontento.

Supongamos ahora que Iberia no ocupa el puesto en el ranking de followers antes mencionado sino que no participa ni monitoriza las conversaciones que existen sobre su marca en el mundo online. En este caso se encontraría con una reducción en sus ventas de proporciones enormes sin saber cuál puede ser el motivo y, por lo tanto, sin conocer las posibilidades de reparación del problema.

Pincha aquí   para ver caso reales de crisis corporativas nacidas online y que no se supieron solventar en lugar, tiempo y forma.

Existen muchas personas escépticas a la medición y toma en consideración de lo que de ellas o sus empresas se dice en Internet. Sin embargo, no deben dejar de pensar que, les guste o no, se habla de ellas y qué mejor forma de evitar cualquier problema que conocer qué es lo que se dice de ellas, dónde y quién.

Twitter es rápido, Twitter es contundente y un buen uso de Twitter te ayudará a controlar aquello que se dice de ti, evitando posibles dificultades que a posteriori pueden tener grandes repercusiones.

La e-reputación o reputación online permite conocer, de forma detallada, los temas relacionados con  la empresa, permite saber los posibles focos de crisis y atajarlos con una adecuada estrategia de comunicación online. Mantener una buena e-reputación fomentará la buena imagen de la empresa y la consiguiente adquisición de embajadores de marca que hablen de manera positiva sobre una empresa, marca, producto o persona.

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

 jperez@idinteligencia.com