Vigilancia social y movimientos sociales.

Movilizaciones ecologistas, grupos antiglobalización, protestas callejeras contra los desahucios, manifestaciones en contra de alguna ley… hoy en día se sabe muy bien todo lo que es capaz de conseguirse a través de la red global que supone Internet. Reclamar ayudas para una ONG, poner en contacto diferentes movimientos sociales de diferentes países a través de video conferencias o incluso poder convocar una concentración a las puertas de un organismo oficial sin salir de casa.

En el artículo de hoy no queremos hablar de las bondades de Internet, tampoco vamos a explicar la necesidad que existe de controlar la reputación online de una marca, persona o institución oficial. En este articulo queremos hacer hincapié en un término de suma importancia en prevención, detección y control de los movimientos sociales: la vigilancia social, o vigilancia 2.0.

En un artículo, leído en “el confidencial digital” en abril, se podía leer en su titular que “El Gobierno ha destinado un grupo especial de Policía a investigar a los promotores del ’15-M bis’. Vigilancia intensiva en Internet: Twitter, comentarios de los convocantes y plataforma”. Esto muestra que en las más altas esferas nacionales ya están preocupados por esa nueva forma de manifestación o movilización ciudadana.

No existe una bola mágica que permita adelantarse a los acontecimientos ni a las opiniones. No existe una regla matemática que permita prever las reacciones de la gente ante un hecho determinado o una decisión concreta pero, existen métodos de vigilancia que pueden dar pistas y claves de los posibles conflictos.

Previo a la aparición de Internet en todas las capas de la sociedad y en la gran mayoría de países, las revoluciones eran lentas y estudiadas. Además, aquel que no participaba de ellas quedaba al margen o no conseguía conocer sus detalles y evoluciones más que al cabo de los días. Hoy ya no funcionan las cosas con el mismo tempo, hoy la información es veloz y las reacciones lo son más llegando a difundirse como si de un virus se tratara (de ahí el término muy utilizado en comunicación online, “viralidad”). Es por ello que cualquier empresa, cualquier persona más o menos influyente o pública o, incluso, cualquier Gobierno debe establecer unos mecanismos de anticipación que les permitan reaccionar a tiempo.

Vamos a tomar algún ejemplo que nos acerque más a este concepto de la Vigilancia Social.

El año pasado el mundo entero pudo observar como los ciudadanos de Túnez salían a las calles reivindicando un cambio de régimen político en su país. Miles de personas se reunieron en calles y plazas unidas por un sentimiento de injusticia y bajo la petición de libertad. Las concentraciones o manifestaciones llevan su tiempo de preparación. Qué slogan poner, qué reivindicaciones realizar, lugar, hora, etc… En cuestión de minutos, miles y miles de tunecinos salieron a las calles, dando inicio a lo que hoy se conoce como la “primavera árabe”. Esta masiva concentración de personas fue realizada a través de Internet. Mediante el uso de las redes sociales, los mecanismos de envío de menajes o a través de foros y blogs se consiguió que lo que antaño costaba meses, ahora se pueda realizar en pocas horas.

Volviendo un poco a España, aquí tenemos dos clarísimos ejemplos de movilización a través de redes sociales cuyo inicio se puede situar incluso antes de la “primavera árabe”, en marzo de 2004. En esas fechas, tras el atentado de los trenes de Madrid, se enviaron miles de mensajes para manifestarse contra el gobierno de ese momento. En cuestión de horas cientos de personas salieron a la calle a criticar la actuación del Gobierno. Una rápida convocatoria realizada a través de medios tecnológicos (redes sociales, sms, etc…) Al día siguiente, 14 de marzo, se produjo un cambio de Gobierno en España.

El otro ejemplo clarificador es el movimiento 15M. Sin ahondar en sus orígenes, su historia o sus reivindicaciones, sí podemos asegurar que nace de una serie de movimientos con peticiones diferentes, pero similares en su raíz, y que, a través de las redes sociales, pudieron ponerse de acuerdo para realizar una movilización conjunta con los resultados que todos conocemos. Pensando un poco, hay que plantearse cómo es posible que al Gobierno le cogiera por sorpresa, hasta un tal punto de no poder desconvocar la manifestación y las acampadas en las plazas del país.

La vigilancia social es un gran aliado a la hora de observar el sentir de la ciudadanía. Saber, de primera mano y mediante la implantación de un sistema de vigilancia 2.0, cuál es la temperatura de la calle habría permitido conocer el contacto entre los diferentes grupos y, por lo tanto, habría minimizado el impacto de las movilizaciones.

¿De qué manera un Gobierno puede conocer o controlar los movimientos de los grupos sociales en Internet?

La clave reside en la metodología y en la constancia de monitorización. El primer paso consistiría en un análisis de situación sobre ciertos atributos definidos a través del cual se pueda tener una primera visualización de aquellos temas o aquellas inquietudes que se mueven por la red. Conocer si existe malestar por algún tema en concreto o es algo generalizado, saber en cuántos medios de comunicación online se está hablando y, sobre todo qué tipo de sitios web son. Además, el análisis de situación permite conocer a los internautas que más y mejor (o peor) hablan de un tema.

La segmentación por temáticas de las conversaciones en Internet y de los comentarios de los internautas posibilitan centrar la atención en él: quién, dónde, cuánto, cuándo y cómo se genera la información.

La constancia en la monitorización que se comentaba anteriormente forma parte de la segunda fase de la Vigilancia social: el seguimiento. Una vez definidas las materias sobre las que se mueve la información, la creación de alertas en diferentes ámbitos y medios de comunicación online permiten estar al tanto de las conversaciones en el momento en el que se producen. Además, ejercer un control sobre los internautas más influyentes que se han detectado en el análisis inicial permite prever los movimientos que los grupos van a ejercer.

Como ya se sabe, la información es poder pero, lo importante reside en el uso que se haga de dicha información. Los mecanismos de vigilancia 2.0 son la vía de previsión de crisis, anticipación de problemas y detección de puntos de apoyo para empresas, organismos oficiales o marcas. Cada vez más empresas e instituciones reservan una parte de su presupuesto a la implantación de sistemas de vigilancia tecnológica en tanto que son conscientes del volumen de información que se crea y se difunde en Internet por medio de personas que pueden, o no, ser líderes de opinión.

Conozca la información que se mueve y tendrá la posibilidad de adelantarse a las circunstancias sin sorpresas. Podrá combatir las situaciones de crisis con mayor solvencia minimizando así sus consecuencias y adaptándose a cada uno de ellos de forma particular.

¿Cómo considera la Vigilancia 2.0 por parte de los Gobiernos? ¿Cuestión de privacidad o de seguridad?

Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

¿Crear o tener marca personal?

Ya sea a la hora de escribir un post en un blog, cuando tienes que preparar una ponencia para un ciclo de conferencias o una clase en una universidad, es de obligado cumplimiento documentarse correctamente. Eso es lo que hemos hecho para hablar del tema de esta semana, la marca personal. Curiosamente la palabra que más hemos encontrado es diferenciación.

Hace años que las teorías económicas hablan de la especialización como la forma de optimizar los recursos e incrementar la productividad, tanto de empresas como de países. Que cada empresa emplee sus esfuerzos en aquello que hacen mejor y luego comercien con ello.

El ámbito personal no dista mucho de esa especialización. Cada uno tenemos unas capacidades, unos conocimientos, unas experiencias que, si las ponemos al servicio de la productividad permitirán optimizar todos nuestros recursos. Si se obvian las características propiamente profesionales y nos fijamos en las personales se observa una cierta especialización de igual modo. Algunas personas son capaces de establecer relaciones sociales más fácilmente, otras son capaces de liderar equipos de trabajo por el mero hecho de poseer un carisma que a otros les falta, otras poseen una capacidad de concentración mayor que les permite desarrollar proyectos que la requieren, etc…

La forma en la que los demás nos ven, las percepciones que se tienen de una persona, incluso la manera en la que se ve uno mismo, son las bases que forman tu marca personal. Las diferencias que tenemos con los demás y, sobre todo, la manera en que mostramos esa diferenciación será la clave para la creación de una marca personal. 

Como concepto, la marca personal o en inglés personal branding, es un proceso mediante el cual una persona aplica las técnicas de promoción y comunicación de marca a su propia persona.

En nuestro día a día en la consultoría de reputación online nos encontramos con casos en los que, al realizar un análisis de e-reputación de una empresa, se habla tanto o más de uno o varios de sus directivos que de la propia empresa. En aquellos casos en los que el directivo principal es tanto, o más, relevante que la propia empresa, existen dos aspectos que deben controlarse de forma minuciosa: la reputación (online y offline) que tiene dicho directivo, y la imagen que proyecta al resto de personas. Estos conceptos afectarán, de manera directa e indirecta, a la empresa.

En pasados artículos hemos señalado la importancia de conocer, analizar y actuar en la reputación online de una marca, empresa, producto o persona. En este caso, hemos querido detenernos en la marca en la que un profesional puede convertirse.

De la misma manera que una marca comercial forma parte de los activos intangibles de una empresa, la marca personal puede ser creada a través de la percepción que los demás tienen de una persona.

Según Andrés Pérez, experto en el desarrollo de marca personal, existen varias características que se deben cumplir para tener una marca personal: autenticidad; honestidad; utilidad y visibles. Los profesionales que quieren desarrollar su marca personal deben trabajar intensamente para promocionar, comunicar, y proteger dicha marca ya que un error puede perjudicar todo el trabajo realizado.

El concepto de marca personal no es una novedad fruto de los cambios en las maneras de comunicarse. La forma en la que se crea la marca personal es la que ha cambiado con la aparición de Internet. Según Andrés Pérez, a la hora de establecer la marca personal, se pasa por diferentes fases:

• Un contacto uno a uno. Es la forma más tradicional de establecer contactos entre personas. Son las conversaciones personales cara a cara.
• Un contacto uno a varios. Conferencias, grupos de trabajo, mesas redondas, clases en una universidad, etc… es la manera en la que un profesional puede mostrar a un grupo reducido de gente su marca personal.
• Por último, nos encontramos con un contacto del tipo uno a todos. Aquí es donde hace su aparición Internet. Las nuevas tecnologías, las redes sociales (profesionales o no) han modificado radicalmente la forma en la que nos relacionamos y, por tanto, la forma en la que se puede crear y comunicar nuestra marca personal.

En el lado opuesto está Enrique Dans que es de la opinión que  “la marca personal se consigue trabajando, trabajando y trabajando”. Es decir, que de los esfuerzos y del trabajo se proyecta la imagen con la que un profesional será percibido, esto es, su marca personal.

Como consultoría de Inteligencia Económica, dentro del campo de la inteligencia en social media, los análisis de e-reputación que realizamos ponen de manifiesto las carencias de muchas de personas que, como altos cargos de empresas o instituciones, no deberían tener. Toda acción, actitud, comportamiento es susceptible de ser conocida a través de Internet. En la actualidad, las personas que crean las marcas personales de altos directivos se han multiplicado de forma exponencial. Cualquier internauta, con conocimiento de causa o sin él, es capaz de emitir una valoración sobre una persona, es capaz de expresar una percepción. Del nivel de influencia de esa persona y del volumen de información que genere ese internauta, dependerá que su percepción se convierta en general o pase desapercibida.

Salvando las distancias que existen entre la reputación de una persona y la marca personal de esa persona. Un control de la información en Internet permite conocer y, por lo tanto, actuar en consecuencia, la manera en la que se percibe una marca personal.

¿Cómo cree que su marca personal puede ayudarle a cambiar o mejorar su posición? Y si ya la tiene, ¿cómo cree que puede afectarle desconocer la percepción que se tiene de usted?

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Juan Pérez de los Cobos

Consultor id Inteligencia

jperez@idinteligencia.com

Content Curator Vs Vigilancia Social; parecido, pero no igual.

Dos nuevos términos bien distintos dentro del léxico del Community Management acaban de hacer superficie: la vigilancia social o estratégica y el content curation .  Son el ejemplo de dos prácticas cuyo objetivo es la difusión de contenido a un público objetivo, pero a través de medios diferentes. Por eso no son iguales…Aunque se parezcan. Y todo proviene del mal endémico que supone la infoxicación.

La vigilancia social (lo que es, por definición estratégica, y más aún hoy en día) consiste en una monitorización de una temática dada en los medios sociales; y medios en general, y de su transformación en información actualizada. Puede ser retrospectiva, con el fin de aumentar la profundidad en el análisis y desencriptado de un evento mediático, de prospectiva, o de ambos, ya que gracias a las dos tipologías podemos retrospectivamente entender la articulación y propagación de un evento mediático para prever su futura evolución y contrarrestarlo o sacar provecho.

Incluso puede estar orientada y mezclada con otras vigilancias; como la vigilancia competitiva, la vigilancia jurídica, el benchmarking… Esto es lo que se conoce como “media monitoring”, aunque con ciertos matices.

El content curation, o data curation, es una práctica que consiste en seleccionar, maquetar, editar y compartir contenidos lo más pertinentes posible y que han sido obtenidos de Internet respecto de una petición o de una temática dada. El content curation  se utiliza en portales que necesitan dar una mayor visibilidad y una mejor legibilidad a los contenidos propios (textos, documentos, imágenes, videos, música…) que consideran más útiles a los internautas con el fin de mejorar su posicionamiento en Internet su e-reputación y, en definitiva, su imagen de marca.

Como hemos leído en un artículo muy interesante publicado por Jorge Ávila de @dosensocial

“Los Curators son personas que se dedican a “seleccionar cuidadosamente” la información sobre un tema, una actividad que ha existido desde hace mucho tiempo, común en las bibliotecas; ellos procesan mucha información y sólo se quedan con lo que consideran “lo mejor” o lo más útil para ellos o para el fin que están persiguiendo.”

¿Y esto no es lo que hacen también los analistas de información?

Pues no.

La primera particularidad que podemos encontrar trata de el hecho de que los dos tipos de información no se dirigen a un mismo tipo de público. En el caso de la vigilancia, la búsqueda de información se hace con el fin de mantenerse al corriente en tiempo real de toda actualidad relevante sea cual sea el ámbito. Tras lo cual debe ser transmitida a los servicios de la empresa a los que concierne dicha información; pero esta información es unilateral en el sentido en que debe quedar dentro de la empresa y , en principio no debería ser compartida. Esto permite a la empresa una adaptación de su estrategia en función de las nuevas normativas o en función de las actuaciones de sus competidores directos.

En cuanto al “content curation”, la información se busca de entre las propias fuentes fidedignas y cotejadas, se analiza, y se redifunde a un público objetivo interesante para la empresa. Esto permite a dicho público quedar informado de las últimas actualidades y permite hacer saber que la empresa, porque se convierte en un vector de información privilegiada, está ella misma al tanto de los últimos acontecimientos importantes, lo que le da valor, caché, relevancia; la posiciona como un actor relevante y experto de su sector. La información se transfiere entonces y no es en ningún caso unilateral, porque sale de la empresa para impactar en el mayor y mejor número de personas posibles.

Del mismo artículo antes citado:

• Los Curators se convierten en puntos de referencia, de información, de confianza, y pueden ser tan preferidos o tan confiables como una búsqueda de Google.

• Ser un Curator es una excelente oportunidad para ganar exposición y notoriedad en la red. Das a conocer tu criterio de selección y frecuencia de atención al tema.

Estas dos técnicas de búsqueda de información, la vigilancia social y el content curation,  se basan a día de hoy esencialmente en redes sociales y más particularmente en Twitter. Este servicio de micro-blogging permite seguir a personalidades u organismos importantes en nuestro sector de actuación. Es decir, permite saber lo que saben los internautas influyentes. Abonarse a los contenidos de dichas cuentas permite detectar la tendencia y la orientación que deberá tomar la empresa a la que sirve dicha información.

Pero Twitter no es el único modo de encontrar información, ya que se aprende muchísimo de los mejores blogs (sus contenidos tienen mayor elaboración y profundidad), del mundo Facebook y el resto de redes sociales: StumbleUpon, Delicious. Digg, Pinterest, Linkedin, Viadeo, Youtube.. y/o siguiendo directamente a las actualidades (las news) de los portales de los que nos interesa propagar la información y los llamados “best in class”.

Pero hay un método que resulta el  más eficaz y es, como siempre ha sido el hecho de tener una información nueva, impactante y sobre todo inédita dentro de la web social. Con ese tipo de información ,que aún no ha sido transmitida en la web , ustedes serán uno de los primeros en compartirla o, aún mejor, ser uno de los primeros en adaptar su estrategia de empresa respecto de la misma.

Los Community Managers harán el trabajo consecutivo de data curation respecto de dicha información (hay que aprovecharlo todo) una vez utilizada internamente.

Se trata por tanto dos tipos de metodología bien distintas: la vigilancia busca aumentar la cultura general interna para dirigir mejor la estrategia; y el data curation tiene como objetivo redifundir un contenido interesante de la mejor manera posible a un público objetivo con el fin de trabajar la e-reputación.

Y aquí llega el Community Manager

En efecto el  Community Manager es un perfil apasionado que debe preciarse por estar al tanto de todo lo que concierne a la web en general. Debe tener una solida y profunda cultura general sobre la Web 2.0 para asumir de la mejor manera sus funciones y tener a su disposición los medios idóneos que le permitan una gestión óptima de la comunidad. Para ello no debe tener reparos en inspirarse en las acciones y campañas que han funcionado en el pasado y; aún mejor inventando nuevos conceptos que vayan en el sentido de la Web participativa. Y para ello se requiere información de la evolución de la web 2.0 en tiempo real. Para un Community Manager existe un  tipo de vigilancia particular, la vigilancia 2.0. Es una mezcla de vigilancia social para saber, y una vigilancia para ser un buen curator. “Rara Avis Est” un  Community Manager.

Pero creemos que la labor de content curation es secundaria respecto de la vigilancia porque su finalidad solo depende de la voluntad de la empresa de querer aparecer como una fuente privilegiada de información y un portavoz social. Por otra parte, el data curation aprovecha la labor de vigilancia; la inversa no verificándose.  Si la información que se obtiene a través de la vigilancia es indispensable en todo momento, para cualquier actuación empresarial y en cualquier ámbito, la labor de content curation depende de la estrategia de posicionamiento de marca, de la marca, de la empresa…

Es decir, no es imprescindible en todas las empresas, aunque sí muy recomendable

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia

hzunzarren@idinteligencia.com